Википедия (Wikipedia) – это седьмой по величине и четвертый по посещаемости сайт мира, известный как «свободная» виртуальная энциклопедия. Ее информационное наполнение происходит за счет статей, написанных некоторым числом пользователей, которые добровольно и совершенно бесплатно готовы не только делиться своими знаниями с Интернет-пользователями, но и актуализировать написанные статьи.
Стоимость серверов, по которым во всех странах мира распределено содержание виртуальной энциклопедии, оценивается в миллионы долларов. Вопрос о том, каким же образом некоммерческий проект обеспечивает корректное функционирование своей технологической базы и производит выплату зарплатных вознаграждений сотрудникам, оставался открытым до тех пор, пока основатель Википедии, Джимми Уэйлс, не нашел денежный источник, который бы соответствовал системе ценностей, принятой на ресурсе, – ежегодный сбор пожертвований.
Механизм действия данной бизнес-модели составляют добровольные денежные перечисления посредством таких платежных систем, как PayPal, MoneyBookers и др., а также с помощью прямых почтовых и банковских переводов.
В 2010 г., по версии управляющей компании «Фонд Викимедиа» (Wikimedia Foundation), являющейся некоммерческой организацией, на покрытие текущих расходов онлайн-энциклопедии требовались 9,4 миллиона долларов. Сумма была найдена: проект выручил 10,6 миллионов долларов.
В списке благотворителей отмечены крупнейшие пожертвования от организаций, частных лиц, а также региональных подразделений Викимедии.
На первый взгляд, модель пожертвований неприменима для классических социальных сетей. Однако мало известный, но активно развивающийся проект «Диаспора» (Diaspora) доказывает обратное.
Его идея состоит в следующем: открытый ресурс существует на некоммерческой основе и функционирует автономно – либо в режиме онлайн, либо на собственном сервере пользователя. По замыслу создателей, четырех студентов из Нью-Йорка, зарегистрированный участник сети распоряжается своими данными самостоятельно, не передавая их сторонней компании.
Стартовый капитал «Диаспоры», 200 тыс. долларов, был собран через интернет-ресурс Kickstarter.com, оказывающий содействие в финансировании «креативных» проектов. Необходимо упомянуть, что и сама служба существует на пожертвования, удерживая 5 % перечислений, чтобы финансировать собственное предприятие.
Таким образом, прямые денежные вливания со стороны пользователей оказывают благотворное влияние на финансовое положение социальных сетей. Это обеспечивает их стабильность в настоящем, а также позволяет с большей долей уверенности и оптимизма предвидеть будущие перспективы развития.
Глава 2. Непрямые денежные потоки
Изучение непрямых денежных потоков, приносящих прибыль социальным сетям, предполагает детальное рассмотрение таких бизнес-моделей, как онлайн-реклама и партнерский маркетинг.
Онлайн-реклама
Онлайн-реклама – это представление товаров и услуг, а также компаний, которые предлагают те или иные товары и услуги, в сети Интернет, обладающее характером убеждения.
Отличительной чертой рассматриваемого типа рекламы является возможность отслеживания каждого рекламного контакта с помощью счетчиков онлайн-статистики: Google Analytics, LiveInternet, Яндекс.Метрика и др. Благодаря данным сервисам рекламодатель имеет четкое представление о количестве посетителей и характеристике их нужд.
Согласно оценке венского маркетингового агентства ZenithOptimedia, стоимость глобального рекламного рынка составляет 400 миллиардов евро, в 2012 г. предполагается ее увеличение до 430 миллиардов. Таким образом, имеет место следующий прогноз: при сложившемся в настоящее время уровне затрат на онлайн-рекламу (10-15 % для каждой страны) следует ожидать увеличение связанных с ней издержек.
По оценке eMarketer, доходы от онлайн-рекламы в социальных сетях по итогам текущего 2011 г. достигнут 5,54 миллиардов долларов, причем 2,74 миллиарда придутся на американский рынок. К 2013 г. эта сумма увеличится до 4,81 миллиарда, что составит 51,9% от общемировой прибыли, равной 10 миллиардам. Очевидно, что большая часть долларовых поступлений будет принадлежать Facebook, как крупнейшей социальной сети США, насчитывающей более миллиарда пользователей.
Если рассматривать социальную сеть в качестве колоссального маркетингового механизма, собирающего о пользователе всю возможную информацию – от возраста, пола и статуса отношений до интересов, уровня образования и места работы, то внедрение онлайн-рекламы в ее структуру представляется логически оправданным явлением.
Онлайн-реклама предоставляет множество таргетингов (от англ. target – цель) по полу, возрасту, географическому нахождению пользователя и его интересам, позволяющих выделить целевую аудиторию.
По словам руководителя музыкального сервиса Pandora, который кооперируется с Facebook, «Святой Грааль рекламы – это информация», и та, что накоплена в рамках социальной сети, может быть передана рекламодателю за определенную плату. И только тогда реклама станет видимой для пользователя.
Оплата онлайн-рекламы на Facebook происходит по двум разным системам: CPM (cost per mille) и CPC (cost per click).
При CPM рекламодатель платит некий взнос за каждую тысячу показов рекламы, т.е. за то, что теоретически пользователь просмотрел ее тысячу раз. При CPC оплата производится лишь тогда, когда рекламу не только увидели, но и «кликнули» по ней (перешли по размещенной в тексте ссылке), т.е. проявили активный интерес. Cost per click, несомненно, более выгоден для рекламодателя, потому что по этой системе он оплачивает только желаемое действие, которое совершает клиент, т.е. клик по баннеру.
Внутри социальной сети стоимость одного клика по рекламному баннеру в среднем равна 50 центам, и это экстремально маленькая цена по сравнению с теми, которые устанавливают обычные Интернет-сайты.
Однако суммы, которые вкладывают крупные компании в интернет-рекламу, в частности на Facebook, довольно велики. PepsiCo, производитель прохладительных напитков, смог убедиться в эффективности рекламы в данной социальной сети, инвестировав в нее 20 миллионов долларов. Крупные клиенты, которые платят за рекламу на Facebook больше 10 тысяч евро в месяц, становятся объектом повышенного внимания отдела продаж сайта, приобретая тем самым льготы и бонусы в рамках программы «Ключевые клиенты» (Key Accounting).
Партнерский маркетинг
Партнерский маркетинг – это один из инструментов Интернет-маркетинга: метод продвижения товаров и услуг в сети, в котором «партнер» (affiliate) получает вознаграждение за каждого покупателя и/или продажу, осуществленную благодаря его усилиям, рекомендациям.
Развитие данной бизнес-модели в рамках социальных сетей в настоящее время затруднено, однако возможно. Пользователь может согласиться стать «партнером» компании, рекламировать или рекомендовать какой-либо продукт в своем профиле и получать за это деньги.
На сайте Amazon можно стать «партнером», разместив в своем блоге виджет (графический модуль) с торговыми предложениями онлайн-магазина. Всякий раз, когда читатель блога, заинтересовавшись рекламируемым в нем товаром, переходит на сайт и совершает покупку, «партнер» получает небольшой процент от внесенной суммы.
Об иных стратегиях получения прибыли, реализуемых в настоящее время или только подготавливаемых к осуществлению, пойдет речь в следующей главе.