ПРАВИЛЬНО ВЫСТРОИТЬ ЦЕНОВУЮ ПОЛИТИКУ.
Что относится к ценовой политике?
В ценовую политику входит: установление цен продаж, скидок и всех условий, необходимых для поставки, платежей и кредитования.
Ценовая политика является очень важным инструментом политики сбыта, оказывающим долгосрочное влияние на маркетинг. Однажды реализованные решения о ценах очень трудно изменить. К тому же мероприятия по установлению цены очень сильно зависят от других маркетинговых инструментов. Цена является единственным компонентом маркетинг-микса, который оказывает непосредственное влияние на оборот и прибыль (рис. 11).
Откуда берется прибыль?
Рисунок 11 – Из чего складывается прибыль
Цена - наряду с издержками и объемами выпуска - третий, находящийся в центре внимания маркетинга фактор, влияющий на прибыль. Многие фирмы поняли, что их стремление увеличить прибыль за счет снижения издержек и роста объемов выпуска натолкнулось на пределы. Тогда они попытались увеличить прибыль и повысить ликвидность при помощи грамотной ценовой политики.
Когда необходимо принимать решения о ценах?
В целом имеется 4 причины для принятия решений о ценах:
■ При первоначальном установлении цены для нового продукта, на новом рынке или в новом канале сбыта;
■ При изменениях цены вследствие изменения спроса, издержек или инфляции;
■ При изменениях цены под воздействием конкурентов;
■ При определении оптимальных соотношений цен на отдельные продукты в рамках одной продуктовой линии.
Решения, которые вы должны принимать в рамках ценовой политики, охватывают нахождение или установление цены, выработку ценовой стратегии в рамках жизненного цикла продукта, дифференциацию и связывание цен, а также условия заключения контрактов.
Как можно найти и установить оптимальную цену
Цену определяют, руководствуясь следующими тремя фундаментальными факторами:
■ цели фирмы (как правило, максимизация прибыли),
■ издержки,
■ спрос или сбыт.
Цели фирмы и производственные издержки чаще всего предопределяются другими подразделениями фирмы, причем для установления цен издержки традиционно являются решающим фактором. При этом чаще всего во внимание не принимается оценка ценности продукта покупателем и его готовность платить за него запрашиваемую цену. Наряду с издержками вы также должны учесть восприятие цены покупателем и количественно выразить вытекающий из этого эффект для покупателя.
Определите готовность ваших покупателей к покупке при предложенной вами цене
Так как покупатели лучше вас знают, какую цену они готовы заплатить, опрос покупателей принципиально дает наилучший результат. У вас есть две возможности собрать данные:
■ Во-первых, вы можете прямо спросить их о том, купили бы они определенный продукт за определенную цену. Однако такой метод опроса имеет существенный недостаток, поскольку продукт в этом случае рассматривают не как единое целое, а спрашивают только о важности цены. Поэтому значимость цены по сравнению с другими факторами покупательского решения, как правило, переоценивается.
■ Этот недостаток можно устранить при помощи метода косвенного опроса. При этом вы пытаетесь определить полезность для покупателя. Ключевой вопрос вашего опроса звучит так: «Какую полезность связывает покупатель с платой за определенный продукт и как высока его готовность купить продукт?»
И только в том случае, если для покупателя ценность продукта выше, чем его цена, он его купит. Из этой ценности вы можете вывести платежеготовность покупателя и легче, и в большем соответствии с рыночными требованиями установить свою цену.