Что включает в себя разработка коммуникационной стратегии? (т.13.)

Маркетинговые коммуникации занимают особое место в деятельности туристского предприятия, так как представляют собой наиболее активную часть комплекса маркетинга. В комплекс коммуникаций входят четыре основных элемента:

· личная продажа;

· стимулирование сбыта;

· пропаганда;

· реклама.

Под личной продажей понимают непосредственный контакт предста­вителя фирмы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления туристского продукта и совершения продажи.

Кратковременные побудительные меры приобретения турист­ского продукта составляют содержание стимулирования сбыта.

Под пропагандой чаше всего понимают работу по связям с обще­ственностью (public relations), направленную на создание и поддер­жание доброжелательных отношений и взаимопонимания между ней и туристским предприятием.

Реклама — это оплаченная форма неличностного представления туристского продукта и формирования спроса на него, а также со­здания имиджа туристского предприятия.

Каждому элементу комплекса коммуникаций присуши специфические приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель — содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих элементов комплекса обеспечивается так называемое продвижение туристских услуг на рынок. Элементы комплекса коммуникаций часто называют также каналами коммуникаций.

Необходимо учитывать, что коммуникационные задачи маркетинга не могут быть выполнены эффективно, если туристское предприятие будет пренебрегать другими составляющими комплекса маркетинга, а именно, в случае когда отсутствуют правильный выбор продукта, цены, методы сбыта. Кроме гого, элементы комплекса коммуникаций присутствуют в структуре таких: специфических синтетических средств и приемов, как участие фирмы в выставках и ярмарках, формирование фирменного стиля и др.

Элементы маркетинговых коммуникаций постоянно и тесно вза­имосвязаны между собой и другими составляющими комплекса, поэтому в маркетинговой деятельности их трудно различить, выделить в чистом виде (тем более что в этом нет практической необходимости). Так, например, часто очень трудно отличить престижную рекламу от пропаганды. Личная продажа, с одной стороны, — это один из видов сбыта (прямой маркетинг), а с другой — высокоэффективный прием в установлении взаимоотношений с клиентами.

Таким образом, отсутствует четкая граница между элементами ком­муникаций и другими составляющими комплекса маркетинга. Ведь и туристский продукт, его качество, цена и компетентность, доброжела­тельность сотрудников, уровень обслуживания сами по себе также несут мощный информационный и эмоциональный сигнал, который фирма посылает своим потребителям и другим адресатам. Из этого следует, что все без исключения элементы комплекса маркетинга играют большую коммуникационную роль. Комплекс же маркетинговых коммуникаций объединяет специфические средства и приемы, непосредственной задачей которых является формирование взаимоотношений с целевыми аудиториями (адресатами).

Планирование и осуществление туристском предприятии ком­плекса коммуникаций предполагает:

1) разработку коммуникационной стратегии;

2) подготовку и проведение конкретных мероприятий по каждо­му из составляющих элементов комплекса коммуникаций.

Коммуникационная стратегия разрабатывается на основе при­нятой туристским предприятием общей стратегии маркетинга и с учетом соответствующих стратегий в области продукта, цен и сбыта.

Процесс разработки коммуникационной стратегии в общем виде представляет собой последовательность этапов:

1. Определение адресата.

2. Установление целей коммуникаций.

3. Выбор структуры комплекса коммуникаций.

4. Разработка бюджета.

5. Анализ результатов.

На первом этапе выявляются адресаты, т.е. целевые аудитории, — по­лучатели коммуникационных обращений. Выбор целевых аудиторий определяет соответствующие цели коммуникаций.

Типичные цели маркетинговых коммуникаций:

· создание осведомленности;

· предоставление необходимой информации;

· создание положительного имиджа;

· формирование благожелательного отношения;

· побуждение к приобретению продукта;

· увеличение объема продаж;

· изменение поведения целевой аудитории и др.

Если же целевая аудитория обращается в фирму за определен­ной услугой, но делает это не так часто, как хотелось бы туристскому предприятию, перед маркетинговыми коммуникациями может быть поставлена цель увеличения объема продаж.

И, наконец, в качестве цели коммуникаций может выдвигаться изменение поведения целевой аудитории. При этом необходимо очень четко представлять, что не устраивает фирму в поведении целевой аудитории и в каком направлении его следует изменить.