Личная (персональная) продажа, предполагающая индивидуальное общение работника туристского предприятия с клиентами, широко распространена в туризме. В контакт с клиентами в роли продавцов вступают практически все сотрудники фирмы. Средствами такого общения являются беседы по телефону, послания по почте и личное общение с клиентами. Абстрактность туристских услуг, сложность их восприятия предъявляют особые требования к персоналу: сотрудники туристского предприятия должны вызывать доверие, уметь убеждать и квалифицированно консультировать потребителей.
Значение личной продажи трудно переоценить при решении таких задач, как формирование предпочтения и убеждения клиентуры, побуждение к приобретению туристского продукта. Она используется при необходимости непосредственного воздействия на целевую аудиторию, установления с ней тесных отношений и побуждения к определенным действиям.
Личная продажа может рассматриваться в двух аспектах. С одной стороны, она используется для налаживания планируемых взаимоотношений с потребителями. С другой —это непосредственное осуществление сбытовых операций. Последний подход позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта туристского продукта («директ-маркетинг»).
Коммуникационные особенности личной продажи состоят в следующем:
· в отличие от других элементов маркетинговых коммуникаций личная продажа предполагает непосредственный, прямой характер взаимоотношений продавца и покупателя;
· наличие двусторонней связи, диалоговый режим обучения позволяют гибко реагировать на запросы клиента, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;
|
|
· личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные отношения между продавцом и покупателем. Они могут принимать различные формы (от формальных до дружеских) в зависимости от индивидуальных особенностей клиента;
· сам процесс личной продажи заставляет потенциального покупателя чувствовать себя в определенной степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает сильную потребность прислушаться и определенным образом отреагировать на предложение, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании личной благодарности;
· благодаря наличию личного контакта с потенциальным покупателем достигается стимулирование сбыта продуктов с учетом индивидуальных особенностей клиента;
· личная продажа — единственный вид маркетинговых коммуникаций, непосредственно заканчивающийся продажей туристских услуг.
Личная продажа принимает разнообразные формы. Рассмотрение их основывается на типологии продавцов,
исходя из которой, можно выделить несколько типов продавцов
Процесс личной продажи достаточно сложен, так как в ходе ее необходимо:
· вести переговоры (здесь требуется прежде всего умение убеждать, аргументированно отвечать на выдвигаемые возражения и искусно использовать выразительные средства в устной речи);
· установить отношение (для этого необходимо знать, как принять клиента, завязать контакт, правильно подойти к делу, внимательно следить за развитием отношений и завершить продажу именно в тот момент, когда это потребуется);
|
|
· удовлетворить потребность (это означает уловить (понять) или найти побудительные мотивы клиента к покупке туристского продукта, т.е. найти ключевые аспекты интереса клиента, разделить его озабоченность, внимательно выслушать жалобы или критику).
Группировка и колебания всех перечисленных элементов позволяют представить процесс личной продажи как последовательность ряда классических стадий:
1. Прием клиента и установление контакта.
2. Выявление потребностей клиента.
3. Представление продукта.
4. Преодоление возможных возражений.
5. Осуществление продажи.
6. Последующий контакт с клиентами.
Первая стадия процесса личной продажи связана с приемом клиента и установлением контакта с ним.
Для успеха личной продажи большое значение имеет определенный физический аспект встречи. Известно несколько методов, которые способствуют установлению контакта с клиентом.
Первый состоит в том, чтобы сразу же приступить к проблемам, которыми всецело поглощен потенциальный потребитель.
Второй метод основан на том, чтобы сразу же поразить воображение клиента одной потрясающей фразой или одним ярким образом.
Третий метод заключается в том, чтобы понять и принять клиента как личность: каждый человек нуждается в признании.
Четвертый метод является разновидностью первого и отличается своим подходом к проблемам. продавец намеренно поднимает проблемы, которые волнуют клиента.
Пятый метод заключается в том, чтобы сразу же приступить к обсуждению основного вопроса, сформулировать предложение, которое не может не заинтересовать клиента.
|
|
Следует отметить два аспекта, важных для правильного понимания клиента продавцом:
· поведение в межличностной ситуации;
· выслушивание.
Различают шесть типов поведения продавцов в межличностной ситуацииНаиболее часто встречающийся тип поведения — помощь и поддержка.
Второй тип поведения продавца — это поведение с позиций судьи. Третий тип поведения — вопросительное. В этом случае продавец стремится к углубленному анализу ситуации.
Пояснительное поведение характеризуется тем, что продавец стремится разгадать или истолковать мотивы, поступки и жесты клиента и сделать на этой основе заключение о его личности или о ситуации в целом. Пятый тип — поведение понимания. Оно состоит в том, чтобы с глубоким вниманием слушать клиента с точки зрения, как содержания высказываний, так и формы их выражения. Наконец, возможен еще один тип поведения — поведение отказа. Это не что иное, как поведение бегства, к которому прибегает продавец, когда предмет разговора его не интересует, он стремится избежать ответственности или обойти какое-либо затруднение.
Важный элемент стадии выявления потребностей клиента — выслушивание. В самом деле, если важно иметь представление о потребностях клиента, чтобы обосновать аргументацию, то не менее важно уметь выслушать клиента.
И, наконец, наиболее приемлемой формой для личной продажи является активное выслушивание. Только в этом случае продавец уделяет действительное внимание клиенту и проникается системой его ценностей.
Таким образом, искусство личной продажи полностью зависит от умения продавца установить связь с клиентом. А поскольку связь, подобно улице, имеет двустороннее движение, продажа — двусторонний туннель, который успешно преодолеет тот, кто умеет не только говорить, но и слушать. У китайцев есть поговорка: «Одна картина стоит тысячи слов». Она вполне применима к личной продаже туристских услуг. Разбудите воображение своих клиентов, и тогда они у вас в руках!