В чем состоит сущность стимулирования сбыта как средства воздействия на рынок и каких требует использования методов, проведения этапов и решения задач? (т.15.)

Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии туристского предприятия в целом и его коммуникационной стратегии в част­ности. Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов коммуникаций.

Исходя из своих особенностей и возможностей, стимулирование сбыта используется главным образом для оживления упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предлагаемых продуктах, создания им необходимого имиджа. Особую роль играет стимулирование сбыта в период внедрения на рынок нового туристского продукта.

Подготовка и проведение мероприятий по стимулированию сбыта включает ряд этапов:

1. Разработка программы стимулирования сбыта.

2. Тестирование мероприятий по стимулированию сбыта.

3. Реализация программы стимулирования сбыта.

4. Анализ результатов стимулирования сбыта.

на стадии внедрения туристского продукта на рынок

Разработка программы стимулирования сбыта связана с решением целого ряда последовательных задач:

· установление целей стимулирования сбыта;

· выбор инструментов стимулирования сбыта;

· выявление круга участников;

· разработка бюджета стимулирования сбыта.

Установление целей и выбор инструментов стимулирования сбыта тесно связаны между собой. Дело в том, что инструменты стимулирования сбыта могут быть направлены на:

· персонал фирмы, продающий услуги;

· торговых посредников (розничные турфирмы и организации);

· клиентов.

Стимулирование сотрудников фирмы относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества обслуживания клиентуры, рост профессионального мастерства, а также на поощрение к внесению предложений по различным направлениям деятельности туристского предприятия, например по разработке и совершенствованию отдельных услуг. С этой целью могут использоваться:

· обучение;

· возможности продвижения по службе;

· денежные премии;

· подарки;

· дополнительные отпуска;

· конкурсы профессионального мастерства.

Стимулирование торговых посредников преследует следующие цели: поощрение их к введению новых туристских услуг в объекты своей торговой деятельности; достижение наибольшего охвата системой распространения; сведение к минимуму усилий конкурентов по стимулированию сбыта; формирование приверженности к фирме у представителей розничных предприятий.

Конкретными методами стимулирования торговых посредников являются:

· установление прогрессивной комиссии за продажу туристских поездок сверх установленной квоты;

· увеличение размера скидки с цен на обслуживание в не сезонный период в случае гарантий со стороны посредников в росте объемов не сезонного туризма;

· вручение представителям фирм-посредников представительских подарков и сувениров;

· предоставление скидок с объявленных иен на групповые поездки в случае увеличения объемов продаж;

· предоставление бесплатного обслуживания работникам розничной фирмы, сопровождающим в поездке туристские группы;

· организация рекламных поездок работников розничных туристских фирм бесплатно или с предоставлением им значительных скидок с объявленных цен;

· проведение туристских бирж, на которых продажа туров проводится на льготных условиях;

· совместная реклама;

· предоставление специальных скидок, например стимулирующих сбыт новых туристских продуктов;

· премии — «толкачи», предоставляемые розничным турфирмам за «проталкивание» отдельных туристских продуктов, пользующихся недостаточным спросом;

· торговые конкурсы, преследующие цель повысить (пусть даже на короткое время) заинтересованность посредников в реализации продуктов фирмы. Победители конкурса награждаются ценными призами. Так, одна из известных российских компаний определила в качестве главного приза в конкурсе профессионального мастерства турагентов под девизом «Следи за объемом» квартиру в Москве.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на клиентов, чаще всего преследуют цели: поощрение более интенсивного потребления услуг; побуждение туристов к приобретению продуктов, которыми они ранее не пользовались; «подталкивание» потребителей к покупке; поощрение постоянных клиентов; снижение временных (например, сезонных) колебаний спроса; привлечение новых клиентов.