Одним из главных условий эффективности системы саморегулирования в сфере рекламы является выработка определенных этических кодексов рекламы. Такие кодексы, различающиеся детальностью регламентации отдельных видов деятельности и жесткостью норм, разработаны практически во всех странах, где есть органы саморегулирования. В некоторых странах существуют даже несколько кодексов, разработанных разными организациями, отличающихся в деталях, но близких по духу. Кроме того, существует Международный кодекс рекламной практики, принятый Международной торговой палатой в 1937 году и регулярно обнавляющийся. Любое рекламное агентство или рекламодатель может присоединиться к этому документу. За этим кодексом не стоит реальных механизмов контроля за его соблюдением - дело совести каждого предпринимателя выполнять или не выполнять взятые обязательства.
Международный кодекс рекламной практики достаточно известный документ, но из прикладных целей развития саморегулирования рекламы в России не меньший интерес представляют национальные кодексы.
В настоящее время основная работа по саморегулированию в сфере рекламы ведется в США Национальным рекламным комитетом (NARB). Эта организация учреждена Council of Better Bureaus - Центральным Советом БББ (Бюро по улучшению рекламой практики - БББ), Американской ассоциацией рекламных агентств, Американской Федерацией рекламы и Национальной Ассоциацией рекламодателей. NARB состоит из представителей промышленности, рекламной индустрии, государственных и общественных деятелей. Рабочим аппаратом NARB является подразделение СBBB - National Advertisinq Division (NAD).
Межотраслевая система БББ в США дополняется саморегулированием рекламы на уровне отраслевых и профессиональных ассоциаций. Практически каждая профессиональная ассоциация вырабатывает свой этический стандарт, который содержит, помимо всего прочего, требования к рекламе в данной отрасли. Эти отраслевые стандарты активно используются NARB при рассмотрении конкретных дел.
|
|
Аналогичные организации действуют практически во всех европейских странах.
Эффективность систем и развитость саморегулирования зависит от общих правовых традиций, в том числе от системы государственного регулирования рекламной деятельности. [17, 54]
Извлечения из Рекламного кодекса БББ:
Базовые принципы:
1. Главная ответственность за достоверную и не вводящую в заблуждение рекламу лежит на рекламодателях. Они должны быть готовы обосновать любые заявления или предложения либо до распространения в средствах массовой информации, либо по требованию представить такого рода обоснование рекламораспространителю или БББ незамедлительно
2. Неверные, вводящие в заблуждение, мошеннические и неискренние по отношению к потребителю рекламные заявления не допускаются.
3. Рекламное объявление в целом может вводить в заблуждение, несмотря на то, что каждая фраза, взятая отдельно, является правдой. Ложное представление может возникнуть не только в результате непосредственных высказываний, но и вследствие замалчивания или затемнения реальных фактов.
Гарантии
1. Если в рекламе товара используется термин "гарантия", то из сообщения должно быть понятно следующее:
- подробно со всеми условиями гарантии можно ознакомиться в магазине рекламодателя до продажи или же,
|
|
- в случае телефонного или почтового заказа они должны быть предоставлены по телефонному требованию.
- «Гарантия возврата денег», «возможность бесплатно попробовать» и тому подобные утверждения могут использоваться в рекламе только в том случае, если продавец или производитель возмещает полную стоимость покупки рекламируемого товара по требованию покупателя.
- Если в рекламе используются термины типа "пожизненный" для описания временной протяженности гарантии, то из реклам-ного объявления должно быть ясно, чья жизнь имеется в виду.
- Рекламодатели должны ясно дать понять, что реклама гарантий удовлетворяет Закону о Гарантии на потребительские товары от 4 июля 1975 г., соответствующим требованиям Федерального комитета по торговли и всем законам на уровне штата и местном уровне.
Заявления о самой низкой цене
Стремительность ценовых колебаний и сложность определения цен всех продавцов в нужный период времени не позволяют в большинстве случаев определить достоверность утверждений о самой наинизшей цене.
До того, как распространять подобные заявления, рекламодатели должны иметь обоснование каждого из них; неподтверждаемые утверждения о наименьшей цене не допускаются.
Реклама "на живца"
Предложение "живца" - это привлекательное, но не искреннее предложение продать товар или услуги, которые на самом деле рекламодатель не собирается продавать. Цель состоит в том, чтобы переключить переключить потребителя с покупки разрекламированных товаров или услуг на что-либо другое, обычно более дорогое или обладающее другими преимуществами для рекламодателя.
|
|
- Никакие рекламные объявления, кроме чистосердечного предложения продать рекламируемые товары или услуги, не должны публиковаться.
Заявления о высочайшем качестве - дутая реклама
Утверждения о высочайшем качестве, как и другие рекламные заявления, бывают объективные (фактические) либо субъективные (дутые):
- объективные заявления относятся к осязаемым характеристикам и рабочим качествам товара или услуги, которые можно измерить с помощью общепринятых норм и тестов. Такого рода утверждения могут быть доказаны или опровергнуты и у рекламодателя может иметься обоснование;
- субъективные утверждения представляют собой выражение мнения или личной оценки не осязаемых свойств продукта или услуги. Индивидуальное мнение, утверждения относительно корпоративной гордости и обещания, могут считаться дутыми и не восприниматься в качестве проверки на истинность и точность. Субъективные утверждения о высоком качестве, способствуют заблуждениям, должны быть исключены.
Утверждения о превосходстве - сравнения – компроментация
1. Добросовестное сравнение, основанное на фактических данных, может помочь принять обоснованное решение о покупке при условии, что
- все сравнения соответствуют общим правилам и соблюдают запреты в отношении неверной и вводящей в заблуждение рекламы;
- рекламный материал ясно показывает все материальные и другие важные ограничения сравнения;
- рекламодатель может обосновать все свои утверждения.
2. Реклама, в которой несправедливо дискредитируется конкурент либо конкурирующий товар или услуга, не допускается. [5]
Рекламный кодекс БББ отличается от аналогичных документов в других странах значительно меньшей отраслевой детализацией: в нем практически не упоминается об особых требованиях к рекламе отдельных видов товара. Это не значит, что при рассмотрении конкретных дел отраслевая специфика не принимается во внимание: практически в каждой отрасли существуют собственные профессиональные ассоциации и организации саморегулирования, которые разрабатывают стандарты, охватывающие широкий спектр операций в конкретной отрасли, в том числе требования к рекламе отдельных видов товаров. В своей работе NARB опирается на эти документы, на федеральное законодательство (федеральные БББ также на законодательство штатов). Однако в единый кодекс внесены общие принципы, которые касаются в равной мере всех отраслей.
Кодекс ориентирован не только на интересы потребителей рекламы, но и, главным образом, не недопустимость нечестных приемов в конкурентной борьбе. Особое внимание по довольно мелким на первый взгляд, вопросам (типа: чью жизнь имеется ввиду в термине пожизненная гарантия) можно объяснить тем, что кодекс формировался в значительной степени на основе прецедентов, и отражения в нем нашли вопросы, которые вызывали споры и жалобы со стороны потребителя в прошлом.
В принципе, соблюдение стандарта - дело добровольное, тем более для организаций, не являющихся членами БББ. Однако влияние NARB достаточно велико, чтобы создать вокруг компании - нарушителя негативное общественное мнение, которое нанесет ей серьезный ущерб. В результате, большинство конфликтных рекламных роликов изменяются компанией после консултаций со специалистами NAD. Многие компании консультируются по поводу корректности своей рекламной продукции до ее размещения. Итак, возможность появления некорректной рекламы пресекается еще на стадии производства. Кстати, законодательство о рекламе (за исключением рекламы продуктов и фармацевтических товаров) в США так и не было принято.
Саморегулирование рекламы в рамках системы БББ основано еще на одном документе - "Руководящих принципов саморегулирования рекламы для детей". Подразделения по контролю рекламы для детей (NARB и CARU) было основано в 1974 г. с целью повышения надежности рекламы для детей и соответствия ее общественным интересам. Объяснить выделение этого элемента рекламной отрасли в качестве специальной сферы регулирования можно сильным давлением общественного мнения в этой сфере. Как и в случае рекламы в целом, угроза принятия федерального законодательства, регулирующего эту сферу подтолкнуло бизнес к поиску способов саморегулирования.
Основная деятельность CARU - обзор и оценка рекламы для детей по всем средствам массовой информации, если реклама содержит в себе неточности, может ввести в заблуждение или противоречит Принципам, CARU добивается соответствующих изменений по средствам добровольного сотрудничества с рекламодателями.
CARU предоставляет консультационные услуги рекламодателям и их представителям. А также является информационным источником для детей, родителей, воспитателей.
Контрольная комиссия CARU по рекламе дает рекомендации по общим вопросам, касающимся рекламы для детей, и при необходимости содействует пересмотру Принципов. [17, 65]
Руководящие принципы саморегулирования рекламы для детей (извлечения)
В основе принципов рекламы для детей лежат шесть основных положений:
1. Рекламодателям всегда следует брать в расчет уровень знаний, опыта и зрелости аудитории, которой предназначается рекламное сообщение. Детская аудитория имеет ограниченную способность оценивать достоверность получаемой информации. На рекламодателях лежит ответственность за защиту детей от их собственной доверчивости.
2. Принимая во внимание тот факт, что дети обладают очень богатым воображение, и что игра фантазии составляет важную часть процесса взросления, рекламодателям следует проявлять осторожность и не играть на воображении детей. Рекламе не следует создавать необоснованные ожидания каких-то недостижимых качественных характеристик товара.
3. Реклама может играть важную роль в образовании ребенка. Следовательно, рекламодателям не следует забывать о том, что информация, предназначенная для детской аудитории, должна подаваться в точной и правдивой форме, рекламодатель должен понимать, что ребенок может вынести практические уроки из получаемой им информации (в том числе рекламы), в плоть до того, что недоброкачественное рекламное сообщение может оказать отрицательное воздействие на здоровье ребенка.[6]
4. Учитывая возможность влияния рекламы на формирование у детей социального поведения, рекламодателям в своих сообщениях следует пропагандировать такие качества как доброта, честность, справедливость, благородство, уважение друг к другу.
5. Реклама должна учитывать интересы меншинств и других общественных групп, следует избегать использования социальных стереотипов и предубеждений.
6. Несмотря на то, что воздействие внешних факторов на индивидуальное и социальное развитие ребенка велико, главную роль в нем играют все те же родители. Рекламодателям следует способствовать укреплению связи между родителями и детьми.
Эти положения воплощают философию CARU. Конкретные нормы определяют области рекламы для детей, требующие внимательного исследования, но они более иллюстративные чем лимитирующие. Если не специально разработанной нормы, то в этом случае необходимо придерживаться вышеизложенных положений.
Покупка под давлением
Детям не так просто, как взрослым, сделать правильные выводы о товаре и совершить независимую покупку. Поэтому рекламодателям в рекламных представлениях для детей следует избегать использования крайностей покупки под давлением.
1. Детей не следует подстрекать просить родителей или других взрослых купить рекламируемый товар. Реклама не должна внушать ребенку, что тот родитель, который покупает товар или услугу – лучше, интеллигентнее, щедрее, чем тот, который не покупает. Реклама, предназначенная для детей, не должна вызывать чувство безотлагательности или исключительности, например, используя слово "сейчас" и «только».
2. Рекламируемая ценность (польза) товара или услуги должна быть связана только с ее использованием. Реклама не должна создавать впечатление, что обладание данным товаром приведет к росту популярности среди сверстников. Также не должно быть намеков на то, что отсутствие данного товара повлечет потерю авторитета среди друзей. Рекламе не следует намекать, что покупка и использование продукта даст пользователю преимущество ловкости, мастерстве или других специальных качествах, повысит его престиж и т.д.
3. Все цены в рекламных представлениях должны быть четко указаны и поставлены на первый план. Не должно быть попыток создать впечатление заниженной цены путем использования слов «только» и «всего лишь».
«Подарки»
1. Дети испытывают затруднения в разделении основного товара и «подарка», который прилагается к основному товару. Если реклама содержит сообщение о «подарке», она должна быть составлена таким образом, чтобы основное внимание ребенка фокусировалось именно на рекламируемом товаре, а не на «подарке». Сообщение о «подарке» должно быть второстепенным.
2. Условия получения «подарка» должны быть четко сформулированы и излагаться языком. Доступным детской аудитории.
Безопасность
Детям присуще подражание всему увиденному, они любят исследовать и экспериментировать. Они могут подражать демонстрируемому товару и другим действиям, почерпнутым из рекламы, не принимая в расчет возможный риск. Большое число несчастных случаев с детьми происходит дома, часто при злоупотреблении или использовании не по назначению обыкновенных бытовых предметов.
1. Товары, не предназначенные для употребления детьми, в особенности помеченные надписью «Хранить в местах, недоступных для детей» не следует рекламировать в расчете непосредственно на детей. Кроме того, такие товары не должны использоваться в качестве «подарка». Не следует рекламировать с расчетом на детей различные медицинские препараты и витамины.
2. Детям следует демонстрировать рекламу только тех товаров, которые соответствуют их возрасту. Например, не следует показывать маленьким детям действие игрушек, безопасных только в более старшем возрасте.
3. Следует привлекать родителей к контролю за детьми, если использование данного товара связано с возможным риском для ребенка.
4. Не следует использовать в рекламе демонстрацию опасных ситуаций, также не следует показывать взрослых и детей, совершающих действия, опасные для себя или окружающих. Например, при демонстрации какой-то спортивной деятельности, такой как езда на велосипеде или скэйтборде, необходимо подчеркнуть необходимость соблюдения мер предосторожности.
В российском законодательстве о защите детей при производстве рекламы говорится в ст.20 Закона «О рекламе», о чем говорится и в п.1 ст. 16 «Реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий не должна обращаться непосредственно к несовершеннолетним, а также использовать образы физических лиц в возрасте до 35 лет, высказывания или участие лиц, пользующихся популярностью у несовершеннолетних лиц в возрасте до 21 года. Несмотря на то, что в нашем законодательстве отражены основные положения, касающиеся защиты детей при производстве рекламы, по моему этот вопрос требует большей разработки как на законодательном уровне, так и на уровне саморегулирования рекламы, ведь дети наиболее восприимчивы к рекламе, в последнее время большинство малышей вместо того, чтобы учить стишки про зайку и бычка, с налету запоминают и потом при каждом удобном и неудобном случае декламируют популярные рекламные ролики. Потом ведь дети так любят яркие картинки, а вся реклама –это и есть сплошная яркая картинка, такая обаятельная и привлекательная как формой так и содержанием, поэтому возможно нам бы стоило позаимствовать что-нибудь у многоопытных в рекламном деле американцев, хотя бы приведенные выше принципы.
Американские кодексы представляются особенно интересными именно потому, что они довольно далеки как по содержанию, так и по форме подачи от российских законодательных актов. При этом некоторые моменты, которым уделено внимание в этих документах явно представляют интерес ни сколько для законодательных органов России, сколько для организаций по саморегулированию рекламы. При этом необходимо принимать во внимание специфику ситуации в США, где отсутствуют традиции жесткого государственного контроля и доверия бизнеса к системам саморегулирования выше, чес к государственным органам.
Европейские кодексы, которые не замещают, а только дополняют законодательство соответствующих стран, чисто внешне более похожи на российские законодательные акты. В большинстве европейских стран организации саморегулирования устанавливают не только общие принципы рекламы, но и детальные требования к рекламе в отдельных сферах, прежде всего касательно рекламы табака, алкоголя, финансовых услуг, медицинских и косметических товаров. Они частично повторяют и детализируют требования законодательства в этих сферах.
Российская практика
В России имеется ряд организаций, которые связаны с развитием рекламного бизнеса и саморегулированием рекламы. Это Российская ассоциация рекламных агенств, Национальная рекламная ассоциация, Ассоциация по связям с общественностью, Фонд поддержки рекламопроизводителей и ряд других. Для большинства из них этическое саморегулирование рекламы - лишь побочный вид деятельности, поскольку в основном они заняты развитием рекламной отрасли как таковой. Кроме того, вопросам деловой этики в рекламе уделяют внимание различные отраслевые и межотраслевые организации бизнеса, например аналог американских БББ Ассоциация добросовестных предпринимателей, объединяющая ряд ведущих российских и иностранных компаний и ориентированная на помощь предпринимателям во взаимодействии с потребителями.
Особо хотелось бы сказать о Судебной палате по информационным спором при Президенте РФ. Деятельность судебной палаты по регулированию рекламы не является для нее определяющей, но она играет существенную роль в саморегулировании рекламной сферы.
Судебная палата по информационным спорам была создана Указом Президента РФ в декабре 1993 г. Статус этой организации довольно специфический. С одной стороны это постоянно действующий орган, созданный государством для рассмотрения споров в сфере информации, однако в систему судов Судебная палата не входит. Состав судебной палаты утвержден Президентом России. В нее входят известные и уважаемые специалисты и юристы. Возглавляет палату доктор юридических наук, профессор Анатолий Венгеров.
Указом Президента утверждены основные задачи Судебной палаты [1]: содействие Президенту РФ в защите прав и свобод средств массовой информации; обеспечение объективности и достоверности сообщений; обеспечения принципа равноправия в сфере массовой информации; обеспечения принципа плюрализма в информационных и общественно-политических телерадиопрограммах; разрешение споров о распределении времени вещания на радио и телевидении для фракций, создаваемых в Федеральном собрании; исправление фактических ошибок в информационных сообщениях средств массовой информации, затрагивающих общественные интересы.
Однако никаких властных полномочий у Судебной Палаты нет. Она рассматривает дела по той же процедуре, что и суд, иногда даже с большим профессионализмом, т.к. в рассмотрении дела участвуют как юристы, так и журналисты с большим опытом. Решения палаты носят рекомендательный характер, механизма принуждения у Судебной палаты нет.
Несмотря на рекомендательный характер деятельности, Судебная палата завоевала популярность среди средств массовой информации и уже сам факт обращения в палату с жалобой зачастую является основанием для публикации опровержения. Итак, Судебная палата является по существу, одним из органов саморегулирования информационной сферы в целом и сферы рекламы в частности.
Проблемам регулирования рекламы Судебная палата придает большое значение. Первой рекомендацией Судебной палаты в начале ее деятельности стала рекомендация, посвященная распространяемой средствами массовой информации рекламе, опасной для жизни и здоровья граждан (в первую очередь рекламе алкогольных напитков и табачных изделий).
При подготовке и рассмотрении вопроса об опасной для жизни и здоровья рекламы в СМИ Судебная палата сочла необходимым сделать акцент на двух аспектах взаимоотношения рекламы и средств массовой информации: реклама, как тип финансирования прессы, способ обеспечить экономическую независимость и самостоятельность средств массовой информации; недопустимость нарушения законодательства России средствами массовой информации, причинения ущерба самой незаконной рекламой или товарами, которые рекламируется в средствах массовой информации, причинения ущерба самой незаконной рекламой или товарами, которые рекламируются в средствах массовой информации с нарушениями законодательства, здоровью и безопасности граждан, их правам свободам и законным интересам.
За время своей деятельности Судебная Палата рассмотрела большое число дел, связанных с недобросовестной рекламой товаров (работ,услуг) в средствах массовой информации.
Показательно одно дело, которое было рассмотрено в Судебной палате по информационным спорам при Президенте РФ.
Решение по нему вынесено Судебной палатой 23 июня 1995 г., т.е. до принятия закона РФ "О рекламе". Хотя в решении Палаты нет ссылок на Международный кодекс рекламной практики, его влияние явно прослеживается. Это дело можно назвать иллюстрацией к норме, закрепленной в статье 4 Международного кодекса рекламной практики - норму о правдивости рекламы, согласно которой "рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, путем недомолвки или двусмысленности, а также преувеличения могли ввести покупателя в заблуждение." Указанное дело возникло в связи с обращением Председателя комитета по организации работы Думы В.А. Бауэра по факту рекламы в средствах массовой информации Федерального инвистиционного фонда социальной защиты. В рекламе фонда использовались кадры с изображением Кремля, зданий Государственной Думы, Правительства, других мест, связанных с деятельностью органов власти. При просмотре рекламы у потребителя могло возникнуть представление о том, что указанный фонд учрежден государственными органами, является государственной организацией. К такому же выводу пришла Судебная Палата, признав рекламу некорректной и неправомерной, содержащей недостоверную и вводящую в заблуждение информацию.
Мнение Судебной Палаты при рассмотрении данного дела разошлось с мнением судебных органов, которые отказались признать то, что, именно поверив рекламным обещаниям и государственным гарантиям, большинство граждан приобрели акции этого фонда. Таким образом, Судебная Палата стала одним из реальных органов, регулирующих рекламу.
Общественный Совет по рекламе
В России существует и специальная организация, направленная именно на саморегулирование в рекламной сфере. Практически одновременно с принятием закона "О рекламе" в феврале 1995 г. был создан Общественный Совет по рекламе. Это общественное объединение, членами которого являяются физические лица (возможно также членство юридических лиц - общественных объединений) - известные общественные деятели, государственные чиновники, в обязанности которых входит контроль за добросовестностью рекламы, представители рекламного бизнеса СМИ, различных объединений предпринимателей. Возглавляет Совет пять сопредседателей, обладающих равными правами. Имеется небольшой аппарат, занятый в основном подготовкой и проведением заседаний Совета. Совет задумывался как организацияобщественного регулирования рекламы, которая позволит решать возникающие в этой сфере проблемы без вмешательства государственных органов.
Совет декларировал свои цели, которые могут вызвать только уважение:
Организация взаимодействия между рекламодателями, рекламопроизводителями, рекламораспространителями и потребителями рекламной продукции, а также государственными органами; предупреждение и содействие разрешению споров, конфликтов в рекламной сфере.
Разработка и реализация системы мер, направленных на создание механизмовсаморегулирования рекламной деятельности, формирование цивилизованных норм и правил поведения на рекламном рынке.
Содействие созданию правовых условий, обеспечивающих гармоничное взаимодействие интересов заказчиков, производителей, распространителей и потребителей рекламы.
Создание условий для профессионального общения и обсуждения совместных программ деятельности членов Совета, других заинтересованных организаций.
Развитие профессиональных связей с творческими союзами, общественными организациями как в России так и за рубежом.
Организация и проведение мероприятий, направленных на освещение деятельности рекламного бизнеса, поддержку добросовестной конкуренции, творчества в рекламе.
Содействие подготовке высокопрофессиональных кадров для рекламного бизнеса, защите авторских прав и интересов членов Совета.
Проведение независимой экспертизы рекламной продукции. [2, 11]
Персональный состав Совета, в который вошли люди, реально определяющие лицо рекламного бизнеса. имеющие влияние на общественное мнение и СМИ, а также обладающие административными рычагами воздействия на нарушителей закона "О рекламе", в принципе обеспечивает этой организации возможность эффективно воздействовать на рекламопроизводите-лей и рекламораспространителей, которые нарушают закон или этические принципы рекламы.
Однако Совет не стал действительно реальным органом само-регулирования. Практически ни одно из упомянутых выше условий эффективности самореглирования не реализуется в полном объеме.
Прежде всего не очень понятно, какие, собственно, этические принципы в рекламе проповедует Совет. В отличие от аналогичных организаций в других странах деятельность Совета не базируется на неком написанном кодексе. При этом Совет не отвергает идею создания подобного кодекса - "Свода обычаев и правил делового оборота в рекламной практике" - но считает, что он должен базироваться на рассмотрении конкретных прецендентов из российской рекламной практики. На деле это выглядит следующим образом. На заседаниях Совета обсуждается проблема рекламы того или иного вида товаров. При этом на обсуждение выносятся конкретные примеры рекламы, которые, с точки зрения экспертов и докладчика, некорректны и неэтичны, (не только с точки зрения закона, а с точки зрения восприятия докладчика). На основе обсуждения конкретных ситуаций и предлагаются некие нормы, из которых формируется "Свод обычаев и правил делового оборота". Так, например, на заседании, посвященном рекламе медикаментов, методов лечения и товаров, имеющих отношение к здоровью, было предложено пять принципов, касающихся этой сферы. Так, субъектам рекламной деятельности предлагалось воздержаться от рекламы товаров, имеющих отношение к здоровью, которая
Вызывает чувство страха (В качестве негативного примера приводится реклама зубной пасты "Сорти дент", в которой используется звук дрели, вызывающий ассоциации с зубной болью, бормашиной и посещением стоматолога).
Содержит заявления, что консультации с врачом не нужны (Пример: Рекламная брошюра препарата "Колдрекс", призывающая к самостоятельному лечению инфекционных и простудных заболеваний).
Усиливает комплексы, связанные с внешней непривлекательностью, прежде всего подростковые (Реклама ласьена "Клерасил", которая показывает в невыгодном свете молодого человека, который не использует данный лосьен и поэтому вынужден ходить в шлеме).
Показывает нехирургические способы лечения необратимых процессов старения, создавая иллюзию полного восстановления и вызывает таким образом необоснованные ожидания (Реклама косметических продуктов фирмы "Клиник", применение которых, гарантирует ровную, прозрачную кожу в любом возрасте). [2, 4-5]
Совет также выработал ряд предложений в Свод по проблемам рекламы и алкоголя и рекламы для детей.
Подобный подход имеет свою логику. Во-первых, он позволяет реагировать на на актуальные проблемы рекламной практики и призывает этические нормы к действительности. Во-вторых, не принятие некого кодекса, подготовленного группой экспертов, а постепенное постепенная выработка обычаев делового оборота самими представителями рекламного бизнеса, активно учавствующими в обсуждении каждого прецедента, создает большой авторитет Своду в глазах специалистов по рекламе. В-третьих, такой подход провоцируется относительной неудачей традиционного подхода - подписания некого свода правил. Так, начиная с 1995 г., Торгово-промышленная палата России активно стимулировала компании присоединяться к Международному кодексу рекламной практики. В целом более 80 рекламных агенств и рекламодателей подписали этот кодекс, однако это не уменьшило количество недобросовестной рекламы в России. Поскольку соблюдение Международного кодекса - дело совести каждой отдельной компании, отсутствуют какие бы то ни было механизмы контроля за теми, кто его подписал,- этот документ является для России чисто декларативным.
С другой стороны, создание Свода исключительно на основе прецедентов имеет и существенные недостатки. Во-первых, создание Свода, покрывающего все или почти все рекламной деятельности потребует огромного промежутка времени. В год рассматривается не более 6 тем. При этом планируется возвращение к темам, уже обсуждавшимся на заседаниях Совета. Иными словами, Свод приобретет очертания британского или американского в лучшем случае через несколько десятилетий. Во-вторых, при движении от прецедентов и тематическом построении заседаний Совета некоторые базовые этические принципы, которые, однако, не подпадают под конкретную тематику, останутся за бортом Свода. В-третьих, остается открытый вопрос, насколько разумно введение элементов прецедентного права, пусть и на уровне саморегулирования, в российскую правовую систему, построенную на иных принципах.
Таким образом, при подобном подходе к формированию Свода, система саморегулирования рекламы в России еще долгое время будет лишена стандарта, с которым можно сопоставлять конкретные рекламные сообщения. Это затруднит работу по рассмотрению конкретных случаев рекламы - невозможно будет создать сколь-нибудь формализованную процедуру рассмотрения спорных случаев. Изучение каждого сомнительного рекламного ролика будет оставаться делом штучным, требующим заседания Совета. Иными словами, ни консультации рекламодателям, ни мониторинг рекламы в сколь-нибудь значительном маштабе становится по определению невозможным.
Взаимосвязанная проблема, хотя и не сводящая к отсутствию разработанного сборника правил, заключается в неэффективности работы Совета как механизма. На сегодняшний день Совет фактически не является постоянно работающим органом. Все решения принимаются собственно членами Совета на заседаниях, проходящих не чаще раза в два месяца. При этом заседания часто носят характер шоу, а не рабочих встреч.
В большинстве бизнес-ассоциаций для текущей работы имеется аппарат, на встречи же членов организации выносятся лишь наиболее принципиальные вопросы. Аппарат Совета в настоящее время занят исключительно подготовкой очередных заседаний, подбором конкретных примеров по теме заседания, помощи в подготовке доклада. Ни текущим мониторингом рекламы, ни консультированием рекламодателей по вопросам соответствия их рекламы законодательству и этическим принципам аппарат Совета не занимается. При этом как выбор тематики заседаний Совета, так и подбор прецедентов носят достаточно случайный характер, далеко не всегда отражающий действительно актуальные проблемы деловой этики в рекламе.
Третья серьезная проблема, связанная с деятельностью Совета, заключается в отсутствии рычагов воздействия на нарушителей решений Совета. И здесь плохую роль играет отсутствие формальной процедуры рассмотрения спорных случаев. Если Совет признал некий ролик нарушающим этические принципы, фирма вполне может просто игнорировать это решение. Если Совет принципиально решил, что данный ролик должен быть изменен или снят, то он может добиться этого благодаря авторитету и неформальным рычагам влияния своих членов, но в каждом отдельном случае это требует длительных прерговоров, повторного обсуждения проблемы на заседаниях Совета. Более того, на сегодняшни день Совет не использует права, прямо данные законом "О рекламе" организациям саморегулирования в рекламной сфере. При этом прецедентный судебный процесс против нарушителей рекламного законодательства, возбужденный Советом, или хотя бы передача материалов, доказывающих нарушение, в ГАК РФ могли бы сильно поднять авторитете Совета в глазах сообщества и широкой публики.
При всех недостатках в работе Совета по рекламе можно только приветствовать сам факт его создания и провозглашаемые им принципы деятельности. Безусловно положительным является также общение представителей рекламного бизнеса, государственных органов, общественных организаций в рамках Совета, выяснение позиций, выработка предложений по законодательтву и т.д.