Основными средствами распространения рекламы являются: реклама в прессе; печатная (полиграфическая) реклама; экранная реклама; реклама на радио; наружная реклама; компьютерная реклама (в том числе реклама в компьютерных сетях); мобильная реклама; реклама на транспорте; другие средства рекламы.
Расскажем подробнее о каждом виде рекламы.
Реклама в прессе представляет собой публикации рекламных объявлений в различных печатных источниках: газетах, журналах, книгах, учебниках и учебных пособиях, а также к этому виду рекламы можно отнести рекламу в справочниках.
С точки зрения средства распространения рекламы периодические издания имеют ряд важнейших характеристик: особенности читающей аудитории; тематическая направленность ("специализация") того или иного периодического издания; тираж; регион распространения; периодичность издания; специфические объективные характеристики (цветность, особенности дизайна и т.п.); отношение к данному изданию читающий аудитории. На это влияет ряд факторов: соблюдение изданием этических норм, его репутация, известность издания)[13].
Самой важной из всех перечисленных является первая характеристика издания. Для издания было бы большим плюсом, если бы аудитория читателей издания и целевая аудитория рекламного послания совпали. В настоящее время рынок газетно-журнальный изданий России очень насыщен. И поэтому изданиям просто необходимо использовать принципы маркетинга. Поэтому сейчас издания выпускают газеты и журналы, ориентированные на конкретную читательскую аудиторию для удовлетворения ее потребностей.
Важными характеристиками печатных изданий являются: тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории).
Условно рекламу в газетах можно разделить на следующие виды:
- рубричная реклама - это реклама, которая в газетах размещается в специально выделенных для нее рубриках. Например, "Продажа", "Аренда", "Знакомства", "Услуги", "Строительство" и другие;
- демонстрационная реклама - рекламные (как правило, блочные) объявления любого размера, расположенные в любом месте газеты;
-дополнения и рекламные вставки.
К преимуществам газетной рекламы относятся: оперативность, многочисленность аудитории, высокий уровень охвата местной аудитории, высокая достоверность, гибкость, относительно низкие расходы на один контакт. К недостаткам относятся: кратковременность существования, низкое качества воспроизведения, незначительная аудитория "вторичных" читателей, помещается рядом с рекламой других отправителей[14].
Вследствие того, что, в отличие от газет, журналы (в первую очередь специализированные) пользуются большим спросом, они представляют собой одно из наиболее эффективных средств передачи рекламной информации. Особенно это касается товаров и услуг производственного назначения. Однако в стимулирующей рекламе журналы менее эффективны, чем в имиджевой.
К преимуществам рекламы в журналах относятся: высокое качество воспроизведения, длительность существования, многочисленность "вторичных" читателей, достоверность, престижность. К недостаткам -соседство рекламы конкурентов, потери при невостребованности части тиража, относительно длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы[15].
К разновидностям рекламы в прессе относится реклама в учебниках, учебных пособиях и справочниках. Если сравнить ее с газетами и журналами, то данная реклама более долговечна, ей больше доверяют и для нее характерно наличие обширной "вторичной" аудитории. Это связано с тем, что учебником пользуются, как правило, много лет, и проходит не через одни руки.
К печатной рекламе также относятся листовки, плакаты, буклеты, проспекты, открытки, календари и другие виды печатной продукции.
К преимуществам печатной рекламы относятся: относительная дешевизна, оперативность изготовления, некоторые носители (например, настенные календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем, отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе; к недостаткам - слабую избирательность, наличие большой бесполезной аудитории, сложившийся образ "мукулатурности"[16].
Экранная реклама в качестве средства передачи рекламного обращения использует видео- и киноролики, слайды и др. К этому же средству рекламы относятся рекламу в кинотеатрах и плазменные панели больших форматов, используемые в наружной и in-door рекламе (в крупных торговых центрах, на вокзалах, стадионах и т.п.).
Главной составляющей экранной рекламы является телевизионная реклама. Прямую передачу в телевизионный эфир того, что в этот момент происходит в телестудии, иногда называют студийным роликом. Кроме того, к формам рекламы, транслируемой по телевидению, относятся: "бегущая строка", демонстрация товарного знака (логотипа) фирмы на статичных заставках, циферблатах студийных часов и т.п.[17]
Видеоролик - это звуковой фильм, записанный на магнитной ленте. Киноролик - это отснятый на кинопленке звуковой кинофильм, предназначенный для последующей "перегонки" на видео, передачи в эфир или демонстрации при помощи киноустановки. Использование данного носителя в последнее время резко возросло в связи с демонстрацией рекламных роликов в кинотеатрах перед сеансами. По времени трансляции и степени подробности изложения материала специалисты условно выделяют блиц-ролики, развернутые и рекламно-демонстрационные ролики. Блиц-ролик занимает 15-20 секунд, развернутый ролик длится больше 30 секунд, рекламно-демонстрационный ролик по времени может занимать несколько минут. Съемка всех типов рекламных роликов является дорогостоящей[18].
К основным преимуществам рекламы на телевидении относятся: широта охвата, многочисленная аудитория, высокая степень привлечения внимания, сочетание изображения, звука и движения, обращение непосредственно к чувствам, высокое эмоциональное воздействие, относительно низкие удельные затраты на один рекламный контакт; к недостаткам - дороговизна, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, слабая избирательность аудитории[19].
Реклама на радио в настоящее время является одним из наиболее развитых направлений рекламной деятельности. Этому способствует постоянный рост числа радиостанций. Из-за высокой конкуренции они вынуждены постоянно уделять пристальное внимание разнообразию содержания своих программ. Росту популярности радио сильно поспособствовало увеличение количества личных автомобилей, в которых сейчас почти во всех есть радиоприемники[20].
К преимуществам радиорекламы относятся: широта охвата, частотность, массовость аудитории, избирательность, живой характер обращения, оперативность, относительно низкий уровень рекламных тарифов (это позволяет применять радиорекламу в практике даже самых малых фирм). Среди недостатков радиорекламы можно назвать ее мимолетность, а также ограничения, связанные только со звуковым представлением товаров. Кроме того, показатели концентрированности внимания слушателей радио на рекламе очень низки[21].
Наружная реклама является одним из самых распространенных видов рекламы, который доносит рекламные обращения до получателей с помощью напечатанных в типографиях плакатов, рисованных щитов или световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог[22].
Основными видами носителей наружной рекламы являются:
- рекламный щит, билборд - щит размером 3 х 6 м; возможны также сложные конструкции из двух щитов (3 х 12 м) на одном столбе и трех щитов (3 х 18 м);
- сити-лайты, городской формат - конструкции размером 1,2 х 1,8 м, размещающиеся на пешеходных частях, аллеях, тротуарах, имеющие внутреннюю подсветку и ориентированные на пешеходов и проезжающие автомобили;
- призмавижны, призмы - обычно щиты формата 3 х 6 м, состоящие из трехгранных призм, которые последовательно крутятся, показывая поочередно три разных сюжета;
- вывески на остановках - сити-лайты, размещенные на остановках городского транспорта;
- перетяжки - протянутые над дорогой, не ниже определенных стандартов, баннеры, стяги;
- пилоны - сити-лайты на опорах, иногда на фонарных столбах, специально адаптированные под городскую среду, украшенные завитушками, литыми формами;
- пиллары - трехгранные вогнутые тумбы, располагающиеся преимущественно в исторических частях городов (они легко вписываются в ландшафт), за счет вогнутых сторон увеличивают угол обозрения рекламного сюжета без его искажения;
- рекламные тумбы, их разновидностью являются триэдры -рекламные трехгранные тумбы, крутящиеся вокруг своей оси;
- экраны - носители, требующие значительных затрат.
Также к видам наружной рекламы относятся беклайты, уличную мебель, рекламные урны, троллы, роллеры и городские указатели. Преимуществами наружной рекламы являются: броскость, широкий охват аудитории и высокий показатель частотности, возможность ориентации на четкую целевую группу, гибкость, дружественность к потребителям, возможность рекламировать продукцию, запрещенную для рекламы на радио и телевидении (табак, алкоголь), достаточная инновационность, относительно невысокая стоимость. К числу недостатков относятся: простота сюжетов, недостаточная эффективность, зависимость от погоды, от качества носителя, от хулиганов, невозможность контакта с удаленными аудиториями.
Компьютерная реклама включает в себя: рекламу, распространяемую в компьютерных сетях (интернет-рекламу); рекламу на жестких носителях (CD-диски, дискеты и т.п.); мультимедийные рекламные презентации в форматах Microsoft Power Point; рекламу в компьютерных играх и т.д[23].
Наиболее массовым и перспективным направлением компьютерной рекламы является интернет-реклама. Основными носителями интернет-рекламы являются: баннеры, веб-сайты, веб-страницы, электронная почта (Email), интернет-рассылки и т.д.[24]
Баннеры являются одним из основных типов рекламы в Сети. Они размещаются на веб-страницах и представляют собой графические элементы определенного размера (как правило, 40 х 400 пикселей), содержащие гиперссылку на другую (рекламируемую) веб-страницу. Переход на эту страницу осуществляется простым нажатием кнопки "мыши" на баннер.
Электронная почта служит для рассылки рекламной информации коммуникатором по известным ему электронным адресам получателей. Использование данного инструмента является элементом системы e-mail-маркетинг.
Коммуникации посредством технологии интернет-рассылки основаны на существовании в Сети файлов, которые содержат адреса пользователей, заинтересованных в получении информации по конкретным, интересующим их вопросам. Для подключения к конкретному списку рассылки необходимо внести свой электронный адрес в подобный файл[25].
Основными преимуществами интернет-рекламы являются; высокая сконцентрированность на целевой аудитории (вплоть до конкретного получателя); личностный характер коммуникации; возможность интерактивного контакта; гибкость; использование различных средств воздействия (изображение, звук, спецэффекты, видео); относительно низкая стоимость контакта. К недостаткам относятся: ограниченность аудитории получателей исключительно пользователями интернет; недостаточный период времени с момента внедрения в практику коммуникаций для того, чтобы данное средство рекламы стало массовым[26].
Мобильная реклама представляет собой элемент мобильного маркетинга - комплекса маркетинговых мероприятий, направленных на продвижение товаров или услуг с использованием средств мобильной связи.
Основными средствами мобильной рекламы являются: рассылка рекламных обращений посредством текстовых сообщений (SMS); мультимедийные сообщения (MMS); звуковая реклама, транслируемая на мобильные телефоны; реклама в WAP; реклама в мобильных играх.
Достоинствами мобильной рекламы являются: мобильный телефон является аппаратом, который практически постоянно находится с его владельцем; оперативность; возможность для получателя сохранить полученное рекламное сообщение и обратиться к нему в удобное для него время. К недостаткам относятся: недовольство адресатов мобильной рекламы, связанное с впечатлением нарушения личного пространства, навязчивость SMS-рассылок, которое сродни "спаму".
Транспортная реклама представляет собой вид рекламы, носителями рекламных сообщений которого являются наружные поверхности и салоны транспортных средств, а также объекты транспортной инфраструктуры (вокзалы, станции, аэропорты и т.п.).
Основными преимуществами рекламы на транспорте являются: широкий охват, мобильность, высокий уровень воздействия, относительно меньший уровень раздражения получателей, доступность контактов с адресатами в течение 16-18 часов в сутки. В число недостатков входят: краткосрочность контакта (наружная реклама на бортах транспортных средств), подверженность воздействию атмосферных факторов, низкий уровень дифференциации аудитории[27].
К вспомогательным средствам рекламы относятся: сувенирная реклама (календари, карандаши, ручки, кейсы и т.д.); авиареклама (реклама на воздушных шарах); боди-реклама (нанесение татуировок и рисунков на человеческое тело); граффити-реклама (нанесение рекламы на стены и заборы, а также памятники архитектуры); эмбиент-реклама (размещение рекламы в туалетах, на мусорных урнах, на асфальте и т.п.).
К преимуществам сувенирной рекламы относятся: долговременность пользования сувенирами; высокая способность добиться благорасположения получателя, наличие вторичной аудитории. К недостаткам - высокие расходы на единичный контакт; ограниченность тиража; ограниченность места для размещения обращения.
Глава II