Объемы средств, которые организация тратит на рекламу, могут резко изменяться в зависимости от характера и вида услуг, оказываемых предприятием. В общем можно сказать так: чем хуже качество предлагаемых товаров и услуг, тем больше нужно затрачивать средств на рекламу.
Следует отметить, что стоимость рекламы во многом зависит от каналов ее распространения. Как уже было упомянуто в первой главе, самым дорогостоящим видом рекламы является телереклама, по сравнению, например, с рекламой на радио или в газетах. В случае с рекламой на телевидении и радиорекламой большое значение имеет время суток ее выхода.
Для рекламирования своей продукции компания использует почти все основные средства рекламы: реклама на телевидении, реклама на радио, наружная реклама, реклама в сети интернет, реклама в газетах и журналах, распространение листовок, транспортная реклама, участие в различных выставках и другое. Также рестораны часто проводят для своих посетителей дни открытых дверей, когда каждый желающий может прийти в ресторан и свободно посмотреть на приготовление блюд, на продукты, которые используют для их приготовления, на условия, в которых идет процесс приготовления, а также могут продегустировать и оценить качество блюд. Реклама "Макдоналдс" является одной самых узнаваемых не только в России, но и во многих других странах мира.
"Макдоналдс" в России по состоянию на 1 января 2015 г. располагало маркетинговым бюджетом около 4 млрд рублей. Из этого на рекламную кампанию было затрачено 1,5 млрд рублей.
Большая часть средств, выделенных на рекламу, уходит на представление ресторанов "Макдоналдс" на выставках. На выставки в 2015 году ушло 650 млн рублей; на телерекламу было затрачено более 350 млн рублей; 200 млн рублей - на рекламу на радио, около 100 млн рублей - на наружную рекламу. Остальные деньги были затрачены на прочие средства рекламы (реклама в газетах, в сети интернет, распространение листовок и т.д.)[35].
Затраты на выставки включают в себя расходы на аренду площади для выставки, разработку и дизайн имиджа, расходы на товары для дегустации, на изготовление брошюр с информацией о товарах и самом ресторане. Также в затраты на рекламу входят: оплата полиграфических, дизайнерских и типографических услуг (типографии занимаются производством упаковки для ресторана, например, красочные коробки "Хэппи Мил", упаковочная бумага, стаканы, пакеты, афиши и плакаты наружной рекламы), корреспонденция, СМИ, почтовые каталоги, оплата теле- и радиостудий, услуг известных актеров, гонорары рекламным агентствам.
На рекламу "Макдоналдс" в области было выделено 15 млн рублей. Эти средства в основном были потрачены на рекламу в газетах и журналах, на радиорекламу, наружную рекламу, а также организацию и проведение выставок и дней открытых дверей в ресторане. Остальные средства рекламы в Оренбурге не используются. Телереклама снимается в Москве и уже оттуда ее пускают в показ по всем основным телеканалам.
Реклама ресторана и его продукции используется как снаружи, так и внутри. Наружная реклама ресторанов "Макдоналдс" в Оренбурге представлена крупногабаритными рекламными щитами и плакатами, афишами, вывесками, а также внешним оформлением наружных витрин. К основными средствам внутренней рекламы относятся интерьер, рекламные плакаты и афиши внутри ресторана, а также реклама по радио в самом помещении ресторана, дегустация новых товаров и т.д. Крупногабаритные плакаты являются основным типом наружной рекламы. Обычно такие плакаты размещают вдоль дорог, на них кроме логотипа указывают расстояние до ресторана и иногда его адрес. Еще одним распространенным и самым узнаваемым средством рекламы является большая рельефная буква "M" желтого цвета на красном фоне. В Оренбурге эту рекламу можно увидеть прямо возле ресторана на улице Терешковой, размещенную на уличном столбе.
Еще одной разновидностью внешней рекламы "Макдоналдс" являются вывески. Они служат своеобразным ориентиром, по которому потребители узнают местонахождение ресторана. В зависимости от размещения, вывески бывают: фасадные, угловые, надкрышные и брандмауэрные. Вид вывески зависит от многих факторов: типа и архитектуры здания, расположения примыкающих к зданию домов, финансовой самостоятельности предприятия и других. Вывеска ресторана "Макдоналдс" в Оренбурге фасадная. Она размещена на фасаде здания над входом[36].
Оконная наружная витрина - одно из наиболее важных средств рекламы. Ее основная задача - ознакомление посетителей с ассортиментом товаров и новинками, которые имеются в продаже. Также наружная витрина входит в число главных элементов оформления ресторанов "Макдоналдс". Для оформления витрин используют самоклеющуюся пленку различных цветов. Надписи на стеклах витрин, информирующие посетителей об ассортименте реализуемой продукции, сопровождаются рисунками с изображением некоторых товаров.
Для рекламы новых товаров в ресторанах "Макдоналдс" создаются специальные уголки информации или информационные уголки. Размещают их, как правило, у входных дверей или рядом с кассой. Уголок информации может быть оформлен в виде витрины с выставленными новинками товаров, к которым прилагаются специальные брошюры с краткой информацией о товаре, либо рекламные листовки и проспекты. Информация о потребительских свойствах конкретных товаров, их качестве и способах приготовления, доведенная таким образом до потребителей, может сильно повлиять на изменение спроса на эти товары, увеличив его в несколько раз.
Однако данный вид рекламы имеет некоторые ограничения возможности демонстрации товаров. Так как товары ресторана являются продовольственными, они быстро портятся. Для показа этих товаров витрины должны быть специально оборудованы и иметь холодильные установки, что недешево стоит.
Благодаря использованию разнообразных видов и средств рекламы, товарооборот "Макдоналдс" по сравнению с 2011 годом в 2015 году вырос в 2 раза, а количество посетителей возросло с 500 до 1000 человек в день (особенно летом и в выходные дни). Для Оренбурга это очень хороший результат. Это значит, что все больше потребителей города доверяет продукции "Макдоналдс" и готовы посещать ресторан снова. Также после рекламирования некоторых видов товаров, на них значительно возрос спрос. Например, после недавней рекламы на телевидении бутерброда БигМак, спрос на этот продукт увеличился в 1,5 раза.
Исходя из этих данных можно сделать вывод, что большая часть средств ушла на представление ресторанов "Макдоналдс" на выставках и проведение дней открытых дверей. Также большие средства были затрачены на теле- и радиорекламу, так как они являются одними из самых дорогих видов рекламы. Распространение рекламы в сети интернет не понесло больших затрат, так как Интернет - всемирная сеть, число пользователей которой очень велико, и затраты на данный вид рекламы быстро окупаются, потому что на странице содержится различная информация о самом предприятии, что увеличивает посещаемость ресторана. Использование разнообразных средств рекламы увеличило спрос на продукцию ресторана, положительно повлияло на посещаемость и товарооборот.
2.3. Оценка эффективности существующих средств передачи рекламного сообщения в организации.
Каждое из средств распространения рекламной информации-реклама в периодических изданиях, на телевидении, радио, почтовая реклама, объявления на улицах, рекламные щиты и так далее имеет присущие только ему характеристики и возможности в отношении воздействия на определенные группы людей. Каждое из этих средств отвечает потребностям рекламодателей, ищущих подходы к определенным группам людей. Рекламодатель должен заранее планировать, какое средство распространения рекламы нужно использовать для рекламирования того или иного товара или услуги, чтобы привлечь к нему внимание потребителей. После решения этой проблемы, перед рекламодателем стоит задача выбора из всего многообразия имеющихся видов и средств массовой информации таких каналов передачи рекламной информации (телепрограмм, газет, журналов, радиостанций и так далее), которые смогли бы добиться желаемого результата наиболее эффективным способом[37].
Планирование и выбор каналов передачи рекламной информации в настоящее время для рекламодателя является сложной задачей. Несколько лет назад сделать это было гораздо легче. Причина этого заключается в том, что раньше не было такого большого разнообразия средств массовой информации. Каждое из этих средств предлагает большое и постоянно обновляющееся количество инструментов воздействия. В настоящее время издаются журналы для абсолютно любой общественной группы населения (для предпринимателей, для врачей, для учителей и т.д.), предлагающие рекламодателям огромный выбор и почти неограниченные возможности[38].
Следует отметить, что такое растущее деление населения на общественные группы затрудняет работу специалиста в области планирования средств распространения рекламы в "Макдоналдс". Самая сложная задача для нынешнего рекламодателя заключается в том, чтобы как можно точнее донести свою мысль до отдельных общественных групп населения и затратить на это как можно меньше средств. Для предприятия важно максимально увеличить количество рекламных контактов с потенциальными покупателями и при этом снизить до минимума затраты на каждый такой контакт. Для того, чтобы правильно выбрать канал распространения рекламной информации, специалистами ресторана "Макдоналдс" проводится большая работа. Во-первых, им необходимо изучить охват целевой аудитории (до какого числа потребителей удастся донести рекламное послание при обычных условиях). Во-вторых, изучают доступность данного средства рекламы, то есть сможет или нет ресторан воспользоваться данным каналом в нужный момент. Если нет, то как возникшее ограничение отразится на эффективности рекламы. Также специалистами рассчитывается стоимость рекламы (общие затраты на одну публикацию рекламного послания с учетом числа адресатов, до которых удастся донести эту информацию); управляемость рекламой (будет ли у ресторана возможность передавать по выбранному каналу рекламные обращения именно той целевой аудитории, которой необходимо). Только после изучения всех этих факторов выбирается канал передачи рекламного обращения и оценивается эффективность рекламы.
Реклама будет эффективна только тогда, когда будет удовлетворять следующим требованиям:
- она должна содержать информацию о назначении и правилах использования товара, обещать потребителю значительные выгоды при покупке продукции ресторана; должен быть создан положительный образ ресторана и его продукции;
- реклама должна быть яркой, содержать оригинальную рекламную идею, новую, не повторяющую известные решения, легкую для восприятия и запоминания;
- она должна создавать положительный образ ресторана и его продукции, который увеличивал бы его ценность в глазах посетителей, концентрируя внимание на самом главном, ничего не усложняя; должна подчеркивать высокое качество предлагаемых товаров;
- реклама должна делать акцент на новых уникальных товарах ресторана, что является предпосылкой успеха ресторана на рынке в борьбе с конкурентами.
Рекламодателю нужно обязательно вести учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о результативности отдельных средств рекламы, ее целесообразности и определить необходимые условия, при которых реклама будет оптимально воздействовать на покупателей. В "Макдоналдс" в отделе рекламы есть специалисты, которые этим занимаются[39].
Психологическое воздействие рекламы может подтолкнуть человека к совершению покупки или же наоборот оттолкнуть[40].
Экономическую эффективность рекламы можно определить с помощью измерения ее влияния на движение товарооборота. Наиболее точно установить, насколько эффективной была реклама, можно только в том случае, если увеличение спроса на рекламируемый товар происходит сразу после воздействия рекламы. Как уже было сказано, после рекламы бутерброда "БигМак" в первые две недели спрос на данный продукт вырос в 1,5 раза. Совсем недавно на телевидении был показан рекламный ролик, когда рекламировали бутерброд "Чикенбургер" с беконом. Спрос на данный товар увеличился в 2 раза. Здесь реклама оказала психологическое воздействие на человека, так как в ней присутствовал юмор. В качестве примера психологического воздействия рекламы можно привести рекламу "Хэппи мил в Макдоналдс". Эта реклама направлена преимущественно на детей. Она всегда яркая, красочная, интересная, в ней очень часто показывают персонажей из мультфильмов. Все это привлекает детей в младшем возрасте. После рекламы "Хэппи мил" ежедневное число посетителей, особенно в выходные дни, увеличилось. Особенно большим спросом стала пользоваться услуга проведения детских Дней рождения в ресторане.
Чтобы узнать, каков был эффект рекламы и как она повлияла на рост товарооборота, специалисты анализируют финансовые и бухгалтерские документы. При этом необходимо учитывать, что кроме рекламы на реализацию товара влияют его цена, внешний вид, качество и потребительские свойства, а также место расположения ресторана и уровень культуры обслуживания посетителей. В Оренбурге месторасположение ресторана на улице Терешковой выбрано очень удачно. Он находится почти в самом центре города, его хорошо видно проезжающим автомобилям и проходящим мимо людям и до него удобно добираться. При таком расположении ресторана очень хорошо видна новая наружная реклама, которая привлекает немалое количество людей. Даже те люди, которые не планировали заходить в ресторан, обращают свое внимание на появившуюся новую рекламу. В качестве примера для данного случая можно привести рекламу фруктового мороженого "Макфлурри" всего за двести рублей. Спрос на это мороженное, особенно в летний период, резко увеличился. Здесь значительную роль также сыграла привлекательная цена.
Очень эффективно на деятельность ресторана повлияло проведение дней открытых дверей. По началу, когда ресторан только открылся, многие люди не доверяли его продукции, качеству товаров. Ходили слухи, что продукция ресторана пагубно влияет на здоровье и является причиной многих болезней. С 2006 года в "Макдоналдс" в Оренбурге стали проводить дни открытых дверей. Это дало положительные результаты. Все желающие могли свободно прийти в этот день в ресторан, познакомиться с его деятельностью, продукцией и новинками, задать интересующие вопросы, пройти на кухню и увидеть процесс приготовления любых блюд, посмотреть ингредиенты, из которых их готовят, а также продегустировать любое блюдо. Благодаря данным мероприятиям повысилось доверие людей к ресторану и его продукции, в глазах потребителей сложился положительный образ ресторана, увеличилось число посетителей.
Таким образом, на основе имеющихся данных, мы можем сказать, что в целом реклама "Макдоналдс" эффективна.
Глава III