Основная функция рекламы - оповещение людей о товарах и услугах фирмы. Она направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции на рынке. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить конкретную марку или название товара (услуги), когда покупатель делает свой выбор. Вначале потребитель определяет для себя, какой товар ему необходим, а уже затем какой марке отдать предпочтение. Он принимает решение на основе своего собственного представления о ней или же на основе образа конкретной марки товара (услуги), представленного в рекламе[4].
В настоящее время современная реклама приобрела новую роль в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы или предприятия. Суть новой роли рекламы состоит в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.
Согласно закону РФ "О рекламе" от 13 марта 2006 года № 38 ФЗ, реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная не определенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержания интереса к нему и его продвижение на рынке[5].
Рекламное сообщение – это основной информационный посыл фирмы-производителя товаров или услуг к своим потребителям.
Содержание рекламного сообщения – результат размышлений о том, чем выгодны Ваши услуги и каковы их преимущества по сравнению с конкурентами, однако текст не должен восприниматься как самовосхваление.
Короткое рекламное объявление имеет три главных составляющих.
Во-первых, это информация о выгоде потребителя. Такой выгодой могут быть также сроки исполнения заказа, цена, качество, дополнительные удобства, местонахождение фирмы, профессионализм служащих, теплая атмосфера, хорошая репутация.
Каждое предложение и каждое слово эффективного рекламного сообщения тщательно продумано, выверено и убедительно преподносит только то, что интересно и важно знать потребителю.
Второй главной составляющей успешного рекламного сообщения является приглашение потребителя действовать. Необходимо произвести это действие легким для покупателя. Как показывает опыт мировой рекламы, помогают фразы типа: "приходите", "позвоните и закажите", "принесите купон", "присоединитесь к нам в воскресенье" и т.п.
Кроме того, чтобы последовать Вашему приглашению, потребителям необходима информация о Вашем адресе, номере телефона, факса, днях и часах работы фирмы.
Характерными чертами рекламного сообщения являются:
1. неличный характер. Коммуникативный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца продаваемого товара, а через разного рода посредников (СМИ);
2. односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю;
3. неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы;
4. общественный характер;
5. в рекламном объявлении четко определен спонсор, то есть субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама;
6. отсутствие беспристрастности;
7. использование СМИ в качестве посредника при передаче обращения;
8. броскость и способность к увещеванию.
Основными целями рекламного сообщения являются:
1. информирование покупателей о фирме (предприятии)-изготовителе, ее истории, репутации, особенностях производимой продукции(услугах), о ценах на данный товар, о месте и времени возможной покупки, гарантийном и послегарантийном обслуживании, формировании на этой основе необходимых знаний о товаре и его производителе;
2. убеждение (увещевание) покупателей, принимающих решения о покупке товаров, в том, что именно этот товар им необходим, что он лучший на рынке, что необходимо сделать покупку не откладывая именно в этом месте; убеждение в правильном выборе марки товара и фирмы-производителя, вызывание у потребителей сильных эмоциональных стимулов к покупке товара именно у этой фирмы, а не у конкурентов;
3. позиционирование (перепозиционирование) товара или марки;
4. напоминание время от времени о товаре, об изменении цены на этот товар, о его характеристиках и качестве;
5. удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;
6. формирование потребности у покупателя в данном товаре
7. (услуге);
8. стимулирование сбыта товара (услуги)[6].
Исходя из данных целей можно выделить следующие задачи рекламного сообщения:
1. ознакомление потребителей с новыми для данного рынка
2. товарами (услугами) или с новыми возможными способами применения уже существующих товаров;
3. информирование о существовании рекламодателей;
4. генерирование, формирование и актуализация потребностей
5. покупателя;
6. убеждение потребителя в необходимости купить новую продукцию;
7. формирование первоначального образа товара или фирмы;
8. выделение рекламируемого товара из массы аналогичных;
9. убеждение покупателей купить именно этот товар;
10. формирование постепенного последовательного предпочтения к марке товара;
11. напоминание о фирме и ее товарах;
12. удержание товаров в памяти потребителей в периоды межсезонья[7].