Со временем взаимоотношения в каналах распределения могут подвергаться серьезным изменениям. Новые технологии в коммуникациях влияют на состав участников распределительной сети.
Процесс принятия решений в канале распределения должен быть согласован с долгосрочными планами. В каналах распределения традиционные методы торговли, ритуалы и внешние атрибуту часто поддерживаются ради того, чтобы выдержать атаки конкурентов, снять напряжение или спасти престиж. Это называется эволюционной жесткостью канала. С одной стороны внутрикорпоративная культура поддерживает всех участников канала, заставляет их почувствовать себя членом единой системы, с другой стороны является тормозящим фактором при совершенствовании методов физического распределения. Чем сильнее традиции торговли на рынке, тем труднее адаптация на рынке.
По мере созревания рынка личные усилия участников канала по сбору заказов и организации продаж теряют свою актуальность и заменяются более мобильными и более эффективными способами распределения товара. Пересмотр условий часто вносит напряжение во взаимоотношения бизнес-партнеров. И если не найдены взаимовыгодные уступки, то такой канал вскоре перестанет функционировать. При переключении на новый уровень или на новый канал, производителю или продавцу приходится сталкиваться с проблемами новых взаимоотношений. Есть еще одно серьезное последствие эволюционной жесткости канала. Участник канала, менее способный адаптироваться к условиям рынка, тянет за собой весь канал сбыта, а его приверженность мешает догонять своих конкурентов. Также конфликт может произойти и в обратном случае, когда склонный к инновациям участник канала пожелает найти новый канал сбыта, в случае если остальные участники не пожелают изменять свои методы торговли.
|
|
Коммерческие формы и методы сбыта.
Для того чтобы выпущенный товар нашел своего покупателя, производитель может использовать несколько методов сбыта товара. Среди таких методов можно выделить следующие, как наиболее распространенные:
1. Прямой маркетинг;
2. Электронная торговля;
3. Прямая продажа;
4. Торговые автоматы;
5. Сетевой маркетинг;
Рассмотрим подробнее принципиальное отличие одного метода от другого и сферу применения.
Прямой маркетинг.
Прямой маркетинг представляет одну из форм маркетинговой коммуникации, адресованную непосредственно потребителям с целью получения от них прямого ответа на обращение. Прямой маркетинг подразделяется на:
1. Прямой маркетинг по почте - осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (образцов продукции, каталогов, проспектов и т.д.) для целевой аудитории. Так можно продвигать довольно большую и разнообразную группу товаров. Основа успеха в прямом маркетинге по почте – деловое письмо. Письмо должно быть ярким, привлекательным, пронизанное абсолютной ценностью предложения.
2. Маркетинг по каталогам - обычно высылаются клиенту, или же выставляются в магазине.
3. Телемаркетинг – использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям. Представители фирм используют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов на основе телевизионных и радио коммуникаций.
4. Телевизионный маркетинг - использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам, либо путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки).
|
|
Прямая продажа.
Прямая продажа – вид внемагазинной розничной торговли, осуществляемый торговыми агентами на дому, в конторах клиентов или на специальных организованных для этой цели встречах с потенциальными покупателями. Достоинствами прямой продажи является удобство для покупателей, оказываемое им персональное внимание, более высокая цена из-за затрат на дополнительные услуги – недостаток.
Сетевая парадигма.
Как узнать производителю, совершит ли клиент повторную покупку? Наверное, проще всего было бы задать вопрос непосредственно потребителю, проблема только в выборке. В выборке и независимости потребителя. Тем не менее, существует значительное множество ситуаций, когда требование независимости не выдерживается. Так, если рабочие команды взаимодействуют при производстве продукта, их взаимодействие порождает взаимосвязи и взаимозависимости, которые важны для плодотворного функционирования группы. Так называемое сетевое партнерство предполагает совместную деятельность. Если данные, которые могут собираться в таких сетевых структурах, будут довольно убедительными для производителя с точки зрения повышения конкурентоспособности продукции, то независимыми эти данные назвать нельзя, поскольку участники сетей мотивированы.
Различают сети внутрипотребительские и межпотребительские.
|
|
Внутрипотребительская сеть предполагает, что «сеть имеет место в рамках одного человека.» [Школа маркетинга Келлога под ред. Д.Якобуччи]. Используя информацию, полученную от внутрипотребительской сети, можно рассматривать уровни потребительского восприятия внедрения товарной марки, отношение и потребителя и поведение потребителя.
Межпотребительские сети занимаются изучением модели контактов между людьми, данный вид исследования сосредоточен на понимании модели коммуникаций.
Среди моделей коммуникаций можно выделить советы, внутриорганизационные сети, межорганизационные сети и многоуровневый (сетевой) маркетинг.
Сетевой маркетинг.
«Ищу работу. Интим и МЛМ не предлагать.»
Сетевой маркетинг совсем юный способ доведения товара до потребителя. Если у «обычного маркетинга» свыше двух тысяч определений, то у сетевого маркетинга совершенно неясные формы и едва уловимые представления. Если идеология маркетинга базируется на теории индивидуального выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя, то сетевой как своеобразное течение, учитывающее потребность человека общаться с новыми людьми, и передавать информацию окружающим, только усиливает заявленные принципы маркетинга.
Есть ли история у сетевого маркетинга и как он развивался? Если прочитать ряд пособий по работе дистрибьюторов сетевых компаний, то каждое из них обычно начинается с трепетной истории о патриоте своей страны Карле Ренеборге, который, кроме того, ещё и являлся приверженцем здорового образа жизни. В этой истории повествуется, как юный Ренеборг отбывая срок в Китайской тюрьме, чтобы хоть как-то разнообразить тамошнюю скудную пищу добавлял собственноручно наструганные опилки с ржавых гвоздей. Или просил тюремщиков приносить дикорастущие травы, которые также добавлял в пищу. Заметив за собой отличное самочувствие, Ренеборг рассказывал об этом окружающим и рекомендовал попробовать.
Вернувшись на родину из заточения Ренеборг в 1934 году основал компанию «California Vitamins», а в 1939 году она была переименована в «Nutrilite Prodacts», основным направлением деятельности которой было производство и продвижение биологически активных добавок через своих знакомых и друзей. За работу, связанную с информированием людей об имеющемся товаре, Ренеборг платил процент от прибыли дистрибьюторам первого поколения.
Впоследствии, сотрудники компании Ренеборга открыли свою компанию, в которой предусмотрели вознаграждение всем поколениям дистрибьюторов, эта компания работает по сей день, и именуется как «American Way Corporation» или попросту «AMWAY». И быть может эпоха сетевого маркетинга началась с этих событий, но все-таки окунемся в историю.
Все мы с вами являемся участниками большой игры в сетевой маркетинг с раннего детства. В детском возрасте ребятишки развлекаются следующей забавой. Пишут письмо, «письмо счастья», которое рекомендуют переписать несколько раз от руки - пять или десять, и разослать своим знакомым, за это предполагается определенное вознаграждение в виде внезапно привалившего счастья, а чтобы ребенок поборол искушение не переписывать, в письме сообщается, что его семью, постигнут страшные несчастья, то есть попросту обычная манипуляция сознания. Но как много людей переписывает эти письма!
А в 19 веке в России была организована финансовая пирамида, участники которой общались с единственной целью – заработать велосипед. Купив велосипед и найдя, ещё пять покупателей, можно было полностью окупить свои расходы, а при наличии предпринимательской жилки и стечении обстоятельств, очень хорошо заработать. (Я. Перельман, Занимательная математика). Не будем вдаваться в математику, если внимательно проследить, то найдем немало примеров тому, как принцип построения сети потребителей применялся для достижения в различные времена различных целей, нас интересует это явление, как возможность продвигать товары до потребителя и «держать» обратную связь с потребителем.
Если вспомнить, что явление нарастания маркетинга взаимоотношений становится все более актуальны, то остается сделать вывод следующий –