Роль торгового канала в формировании конкурентного преимущества.

Понятия и задачи сбыта.

Сбытовая политика компании- товаропроизводителя неразрывно связана:

- со спросом (его размером, динамикой, структурой);

- с собственными производственно- сбытовыми, финансовыми, управленческими и прочими возможностями.

Сбытовая политика должна быть построена таким образом, чтобы:

-максимально удовлетворить потребности покупателя, с наибольшим удобством для них;

-минимизировать фактор давления со стороны конкурентов.

Главные задачи в разработке сбытовой политики:

- выбор канала распределения товара (сбытового канала);

- принятие решения о стратегии сбыта.

Часто сбыт ассоциируется с продажей, насколько это правильная ассоциация и как такие понятия сбыт и продажа соотносятся между собой?

Итак, сбыт в маркетинге включает в себя транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение к оптовым и розничным звеньям, предпродажную подготовку и собственно продажу товара.

Продажа – это личное общение продавца и покупателя, направленное на получение прибыли от сбыта и требующее знаний, навыков и определенного уровня торговой компетенции.. Таким образом, сбыт представляет собой целую систему процессов, а продажа завершает процесс сбыта товара.

Какова роль сбыта в деятельности компании?

1. В сфере сбыта определяется окончательно результат всех усилий компании, направленных на развитие производства и получение максимальной прибыли.

2. Приспосабливая сбытовую сеть к запросам покупателей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, производитель имеет возможность для выигрыша в конкурентной борьбе за счет грамотно построенной стратегии сбыта.

3. Сбытовая сеть, как бы продолжается процесс производства, берет на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку).

4. Именно во время сбыта эффективнее проходит выявление и изучение вкусов и предпочтений потребителей.

 

В политике сбыта можно отметить три взаимосвязанных этапа.

1. Подготовительный – на этом этапе производятся планирование и выработка стратегий действий по осуществлению сбытовой политики. Прогнозируются объемы сбыта в соответствии с конкретным местом распределения потребителей и определенным временным отрезком, определяются наиболее целесообразные средства доставки товаров на оптовые базы, склады, розничные точки торговли. Создаются или выбираются каналы сбыта, определяется построение сети распространения товаров, проводятся изучение оптовиков, дистрибьюторов и агентов. Выявляется сумма затрат необходимых для обучения персонала по продвижению товара. Разрабатывается программа продвижения продукта. От степени продуманности и качества работы, выполненной на этом этапе, во многом зависит успех или неудача постигнет всю последующую деятельность по сбыту.

2. Этап конкретной деятельности по организации системы физического перемещения товаров от изготовителя до пунктов назначения.

3. Этап организации собственно сбытовой деятельности, т.е. работа с конечными покупателями, приобретающими товары, перемещаемые в рамках канала.

 

Система сбыта выработала специфические понятия для обозначения своей деятельности. Рассмотрим наиболее часто применяемые.

Прежде всего, товародвижение - деятельность по планированию, реализации и контролю физических потоков материалов и готовых продуктов с места их изготовления к месту использования. Включает обработку заказов, складирование, управление уровнем запаса. Методологией и средством обеспечения эффективного товародвижения является логистика.. Большую роль в доставки грузов играют фирмы, осуществляющие товародвижение. (Словарь- справочник Е.П. Голубков.- М.:, 2000.)

Совокупность предприятий, организаций или отдельных лиц, включенных в процесс доведения продуктов до потребителя называется каналом распределения (канал сбыта, канал товародвижения). Канал распределения - определяет путь по которому товары движутся от производителя к потребителю. Имеются прямые и косвенные каналы. Прямые каналы распределения (прямой маркетинг), предполагают перемещение товара от производителя непосредственно к потребителю, минуя независимых посредников.

Косвенные каналы распределения (косвенный маркетинг) – использование независимых посредников, к которым товар перемещается от производителя с целью реализации его потребителям.

Каналы сбыта имеют определенную протяженность и ширину.

Протяженность канала распределения – это число участников сбыта или посредников во всей сбытовой цепочке. Схема 1.

Ширина канала сбыта – это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки.

В схеме 1 приводится наиболее распространенный вариант каналов распределения. Канал прямого маркетинга (а) чаще всего используется в производственной деятельности, особенно при реализации сложной технической продукции. Хотя канал прямого маркетинга простейший, это не значит что он самый дешевый. Такой фактор как достаточно разнообразный ассортимент продукции, большое число рынков, а иногда и просто географический фактор диктует, с точки зрения экономической целесообразности, использовать более сложные каналы распределения (б,в,г). Не смотря на сложность каналов распределения, такие каналы могут более эффективными, и с финансовой точки зрения, и с точки зрения временного фактора. Когда несколько посредников выполняют специализированные функции, издержки могут быть ниже, чем если один посредник отвечает за реализацию товара во многих регионах. С точки зрения производителя чем длиннее канал, тем тяжелее его контролировать.В схеме 1 приводится наиболее распространенный вариант каналов распределения.

 

Канал прямого маркетинга (а) чаще всего используется в производственной деятельности, особенно при реализации сложной технической продукции. Хотя канал прямого маркетинга простейший, это не значит что он самый дешевый.

 

Такой фактор как достаточно разнообразный ассортимент продукции, большое число рынков, а иногда и просто географический фактор диктует, с точки зрения экономической целесообразности, использовать более сложные каналы распределения (б,в,г).

 

 

Производитель	Производитель	Производитель	Производитель
Агенты или брокеры
Оптовые торговцы	Оптовые торговцы
Розничные торговцы	Розничные торговцы	Розничные торговцы
Потребители	Потребители	Потребители	Потребители
А	б	в	г

 

Схема 1. Протяженность каналов распределения потребительских товаров: а) нулевой уровень; б) одноуровневый канал; в) двухуровневый канал; г) трехуровневый канал.

 

 

Производитель	Производитель	Производитель	Производитель
Торговый филиал производителя
Представитель производителя
Промышленнй дистрибьютор
Компания- покупатель	Компания- покупатель	Компания- покупатель	Компания- покупатель
А	Б	в	г

Схема 2. Канал распределения промышленных товаров: а) нулевой уровень; б) одноуровневый канал; в) двухуровневый канал; г) трехуровневый канал.

 

 

Не смотря на сложность каналов распределения, такие каналы могут более эффективными, и с финансовой точки зрения, и с точки зрения временного фактора. Когда несколько посредников выполняют специализированные функции, издержки могут быть ниже, чем если один посредник отвечает за реализацию товара во многих регионах. С точки зрения производителя чем длиннее канал, тем тяжелее его контролировать.

За счет более высоких цен, без создания для потребителей какой-то ценности, промежуточные звенья в распределительной системе могут служить источником получения прибыли.

Для достижения различных целевых рынков производители могут использовать одновременно несколько каналов распределения. В ряде случаев для поставки одного товара и на один и тот же рынок производитель может использовать несколько каналов, что конечно же не нравится участникам канала распределения, в связи с повышением рисков не реализовать товар в условиях конкуретной среды.

С организационной точки зрения выделяют обычные каналы распределения; вертикальные маркетинговые системы и горизонтальные маркетинговые системы.

Обычный канал распределения состоит из одного и более независимых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из которых в независимом бизнесе максимизирует свою прибыль без учета возможности получения максимальной прибыли для данного канала как целого. Этот канал включает в свой состав независимые организации, не имеющие явно лидирующих позиций и чаще подверженные конфликтам.

 

Стратегическое планирование сбыта.

Директор каждой компании хочет, чтобы сбыт продукции был организован эффективно, потому что товар мало только выпустить на рынок, надо его как можно быстрее довести до потребителя, чтобы компенсировать издержки и получить прибыль. Чтобы система сбыта не была источником риска и расходных статей, необходимо тщательно и обдуманно планировать сбытовую стратегию. Планирование товародвижения и собственно сбыта оказывает значительное воздействие на маркетинговые программы и ход их реализации. Поскольку перед отделом сбыта ставится конкретная задача, что предполагает разнообразие маркетинговых функций, план маркетинга приобретает определенную ориентацию. Стратегическое планирование сбыта предрешает характер товародвижения, масштабы территориального охвата или рыночного пространства, размеры затрат на товародвижение и собственно сбыт, бюджет продвижения товара на рынок, оплату труда сотрудникам и прочие, связанные со сбытом вопросы.

Эффективность действия сбытовой стратегии зависит от многих факторов. Во – первых, при планировании сбытовой стратегии необходимо учитывать интересы каждого отдела и воедино увязывать, корпоративные цели компании, цели маркетинга и цели распределения. Ни одна из этих целей не должны противоречить друг другу. Напротив, необходимо соблюдать четкую иерархию целей и осозновать зависимость одного принимаемого решения от другого, ранее или впоследствии принятого. (Схема 3)

Во – вторых, необходима тщательная и взвешанная оценка сбытового потенциала компании. Для этого воспользуемся схемой 4 (П.С. Завьялов, Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. М., 1999.). стр 293

В – третьих, стратегия сбыта в решающей степени зависит от типа, класса и вида сбываемых товаров. Товары могут отличаться друг от друга функциональными особенностями, областью применения, и другим параметрам, что накладывает определенный отпечаток на вопросы распределения, хранения, перемещению и продаже. Более того, товары могут отличаться по отношению к ним потребителей, по характеру покупательского поведения и эти моменты оказывают решающее воздействие на длину канала товародвижения, характер расположения магазинов, их специализацию, размеры товарооборота, интенсивность продаж за определенный период и прочие факторы.

В – четвертых, на что необходимо ориентироваться при определении политики и стратегии товародвижения, это вопросы экономической эффективности. Мерой экономической эффективности системы товародвижения является соотношение затрат фирмы и коммерческих результатов. В последние годы политика снижения затрат признана тупиковой, поскольку затраты нельзя снижать до бесконечности, а вот что необходимо учитывать, так это доходную часть сбытовой политики и разумно регулировать затратную часть.

 

Формирование сбытовой сети - только малая толика в процессе товародвижения. Создав такую сеть необходимо ее всячески развивать, поддерживать, контролировать её развитие в дельнейшем.

 

 

КОРПОРАТИВНАЯ ЦЕЛЬ (прибыль)
Функциональные цели
	ЦЕЛЬ МАРКЕТИНГА (доля рынка)
	Цели инструментов маркетинга
		ЦЕЛЬ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ (доступность)
		Стратегия распределения

Схема 3. Иерархия целей – общекорпоративной, маркетинговой и распределения.

 

. Существенные изменения структуры производства и сбыта, появление в ассортименте новых товаров, особенно рыночной новизны, неизбежно вызывает необходимость проводить соответствующие изменения в системе распределения и товародвижения: отказ от одних каналов товародвижения, переход к другим, их новая комбинация или модернизация.

Существует три вида сбытовых стратегий:

- интенсивный сбыт;

- исключительный сбыт;

- селективный сбыт.

Интенсивный сбыт – это стратегия сбыта потребительских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей. Выполнение задачи интенсивного распределения зависит от количества торговых предприятий и их расположения с учетом удобства покупки.

Исключительный сбыт – организуется как распределение новых товаров, которые позиционируются как эксклюзивные дорогостоящие модели. Для выполнения этой задачи изготовители ограничивают количество торговых посредников, представляя им исключительное право на продажу их продукта. Такое право обычно распространяется на конкретный регион, а перед дилером ставится условие отказа от реализации товаров конкурентов. Стратегия исключительного сбыта позволяет изготовителю контролировать работу посредников и требовать от них соблюдения политики цен, стимулирования и сервиса.

Селективный сбыт – сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного торговца. Эта стратегия сбыта не связана с позиционированием товаров как уникальных, престижных, а организация сбыта находится на среднем уровне или несколько выше.

Изготовителям товаров не всегда удается управлять каналами сбыта так, как намечено их программами. На это есть немало причин, как зависящих от обеих сторон, так и внешних. Так предоставление исключительного сбыта попадает под антитрестовское законодательство. А когда изготовитель договаривается с посредником об определенной зоне, где он имеет исключительные торговые права, он привлекает к себе внимание юридических органов. Государственная политика усматривает в этом препятствие свободной конкуренции. Эти обстоятельства и ряд других факторов обусловили развитие иных форм распределения товаров, отличающихся от традиционных каналов сбыта и называемых вертикальные маркетинговые системы.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) – структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. Один из членов канала либо является владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества. В сферу своего управленческого воздействия вклчает также производство и поставку ресурсов, необходимых для производственно- хозяйственной деятельности. Поскольку усилия отдельных участников объединены, их маркетинговая деятельность во взаимных интересах скоординирована и исключает дублирование.

Выделяют корпоративные, договорные и административные ВМС.

Корпоративная вертикальная маркетинговая система объединяет последовательные стадии производства и распределения под одним владельцем, который осуществляет общее руководство каналом.

Договорная вертикальная маркетинговая система состоит из независимых производственных и распределительных организаций разных уровней системы, связанных договорными отношениями в целях большей экономии или лучших коммерческих результатов, чем это можно было бы получить, действуя в одиночку. Договорные вертикальные системы бывают трех типов: добровольные цепи под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев и франшизные организации.

Добровольная цепь под эгидой оптовиков – договорная вертикальная маркетинговая система, в которой оптовик организует добровольные цепи независимых розничных торговцев с целью помочь им в конкуренции с крупными распределительными сетями.

Кооператив розничных торговцев – группа независимых или магазинов розничной торговли, объединившихся для централизованных совместных закупок, ведения общего складского хозяйства и проведения общей политики в области закупок и продвижения товара. Члены кооператива совместно участвуют в планировании закупок, закупают большинство товара через кооператив, планируют рекламный бюджет. Прибыль каждого члена зависит от объема сделанных ими закупок. Через кооператив возможно проводить закупки и другим розничным торговцам, но в таком случае своей доли в прибыли кооператива они не имеют.

Франшизная организация – представляет участника канала, который связывает несколько этапов производственно - сбытового процесса, является держателем привилегий. В основе деятельности лежит метод организации производственно-сбытовой деятельности, основанный на предоставлении привилегии на производство или/и сбыт продукции одним из членов канала распределения другому, именуемой франшизой.

Привилегии заключаются в предоставлении права ведения хозяйственной деятельности под торговой маркой, которая уже известна рынку, использование патента, авторского права, метода ведения бизнеса. Привилегии обычно предоставляются либо за долю прибыли, либо за разовую сумму (оплата пользования патента, пользование оборудованием). Такой способ предпринимательской деятельности получил название франчайзинга.

Существуют три типа франшизных организаций:

1. система привилегий розничных торговцев под эгидой производителя – дает право на продажу;

2. система привилегий оптовиков под эгидой производителя – дает право на производство;

3. система привилегий розничных торговцев под эгидой фирмы сферы услуг дает право на обслуживание потребителей под известной торговой маркой.

Горизонтальная маркетинговая система представляет альянс организаций одного уровня канала распределения на условиях о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей. В рамках соглашения возможно объединение капитала, а также производственных, управленческих и маркетинговых ресурсов. Чаще всего, на условиях взаимной выгоды, объединяются общепризнанная авторитетная компания и компания, которая только завоевывает внимание потребителей.

 

Роль торгового канала в формировании конкурентного преимущества.

Большинство осуществляемых сегодня рыночных объемов предполагает использование торгового канала – юридических лиц которые не связаны с исходным продавцом и конечным покупателем. Торговые каналы играют решающую роль в формировании конкурентного преимущества. Самыми естественными каналами являются перекупщики, такие как оптовики, импортеры, розничные торговцы, комиссионеры и брокеры. Кроме того, любой экономический объект, способствующий процессу обмена, также может послужить торговым каналом. Банки и экспедиторские фирмы содействуют платежному процессу, рекламные агенты и организаторы торговых выставок направляют потоки информации, а транспорт, выполняющий коммерческие перевозки, и склады общего пользования обеспечивают движение товара.

Для решения проблем экономического и политического характера, которые могут возникнуть во взаимоотношениях представителей торговых каналов, маркетологам необходимо обладать:

1. Пониманием того, как и почему появляются различные услуги канала и его участники с точки зрения макроэкономики;

2. Пониманием характера основных изменений в каналах распределения, происходящих в настоящее время.