Интерактивный маркетинг – это система знаний о разумном предложении товара на рынке на основе информационных технологий, интегрирующих маркетинговую деятельность во внутренней и внешней среде предприятия.
Маркетинг можно считать интерактивным во всех случаях, когда имеет место диалог с заказчиком, не сопровождаемый разрывом во времени, типичным для продвижения. С технической точки зрения реальное преимущество интерактивного маркетинга заключается в использовании новых форм интерактивных средств коммуникации, ибо они являются наиболее многообещающими в плане новых прорывов в сфере маркетинга.
Интенсивное развитие медиа значительно расширяет возможности компаний по организации продаж товаров непосредственно потребителям, минуя посредников. К существующим медиа – печатной рекламе, рекламе по радио и телевидению, продажам по каталогам, прямой почтовой рассылке, телемаркетингу – добавились факсимильные аппараты, э-почта, онлайновые службы и Интернет.
Интернет оказал и продолжает оказывать очень сильное влияние на формирование и развитие мирового информационного сообщества. Интернет - глобальное средство коммуникаций, обеспечивающее обмен текстовой, графической, аудио- и видеоинформацией и доступ к онлайновым службам без территориальных и национальных границ. Это эффективный инструмент исследований, развития торговли и бизнеса, воздействия на аудиторию. Технологические возможности Интернет обуславливает быстрое развитие мирового информационного сообщества, а с его развитием меняются и подходы к управлению бизнесом и маркетингом как одним из его составных частей.
Бизнес-организации все активнее используют для направления прямых торговых предложений актуальным покупателям, для поиска и оценки перспективных потребителей, повышения целенаправленности предложений и более точной оценки результатов компаний, продвижения различные комбинации традиционных и новых коммуникативных каналов.
|
|
Предоставляя компаниям – производителям практически неограниченные возможности, мир новых медиа повышает конкурентное давление, вынуждает малые и средние компании бороться за потребителей и во времени, и в пространстве. Поэтому для построения долгосрочных партнерских отношений наиболее перспективным представляется интерактивный маркетинг. Используя информацию из потребительских баз данных, компании получают возможность кастомизировать рыночные предложения, рекламные обращения и используемые каналы их распространения в целях проведения эффективного и результативного маркетинга один-на-один с потребителем. Их конечная цель – укрепление и повышение прибыльности отношений с целевыми потребителями.
Использование компьютерной техники позволяет обеспечить следующие преимущества интерактивного маркетинга по сравнению с маркетингом, основанным на традиционных технологиях:
1. Отсутствие пространственной локализации, возможность осуществлять деятельность вне привязки к конкретной территории и локальному рынку.
2. Обеспечение возможности сокращения времени на поиск партнеров, осуществление сделок, разработку новой продукции и т.д.
3. Снижение неполноты и неравномерности распределения информации и как следствие снижение информационных трансакционных издержек.
|
|
4. Снижение прочих трансакционных издержек, в том числе накладных расходов (командировочных, потерь от несостоявшихся, неправомерных или недобросовестных сделок); снижение риска, связанного с неопределенностью.
5. Снижение трансформационных издержек за счет оптимального выбора структуры товарного ассортимента, сокращения времени на разработку и внедрение новой продукции, обоснованной политикой ценообразования, снижения числа посредников и затрат на сбыт и т.д.
6. Рационализация структуры управления в т.ч. путем ее сжатия по вертикали, сокращения и объединения ряда функций, солидаризации ответственности.
7. Таргетинг - точный охват целевой аудитории: географический, временной, по тематическим сайтам.
8. Низкая стоимость единицы контакта по сравнению с традиционными методами, основанными на рассылке почты или обслуживании звонков персоналом.
Первое место по уровню электронного товарооборота на душу населения в Европе занимает Великобритания. Более высокий показатель развития э-торговли среди европейских стран имеет только Швейцария, а по охвату различных отраслей бизнеса э-коммерции Соединенное Королевство обгоняет Бельгия. В 1999 году объем торговых операций, которые совершили в сети Интернет жители Великобритании, достиг2 млрд.$ (более3 млрд.$) из 19 млрд.$ совокупного европейского оборота. При этом частота и продолжительность использования Интернета для коммерции в Великобритании опережает по темпам роста Францию и Германию.
Успешный старт британской э-торговли был обусловлен тем, что страна изначально имела преимущества перед другими европейскими государствами: стабильный национальный рынок телекоммуникаций, основы законодательства для развития цифровой электроники и сопряженности средств мобильной связи и телевидения с Интернетом.
|
|
ЗАПОМНИ ОПРЕДЕЛЕНИЯ:
Сбытовая политика, товародвижение, каналом распределения, протяженность канала распределения, ширина канала сбыта, интенсивный сбыт, исключительный сбыт, селективный сбыт, вертикальная маркетинговая система, кооператив розничных торговцев, франшизная организация, горизонтальная маркетинговая система, эволюционная жесткость канала, прямой маркетинг; электронная торговля; прямая продажа; торговые автоматы; сетевой маркетинг, брокер, комиссионер, оптовый агент, торговый агент, консигнатор, дилер, дистрибьютор, товарная биржа, тоговый дом, интерактивный маркетинг.
ПРОВЕРЬ СЕБЯ:
1. Расскажите о трех этапах сбытовой политики компании.
2. Что такое канал распределения? Какие уровни канала Вам известны?
3. Перечислите три вида сбытовых стратегий, приведите примеры реализации этих стратегий компаниями.
4. Что необходимо учитывать и в каком случае стоит заниматься организацией собственной сбытовой сети? Дайте рекомендацию предпринимателю по организации сбытовой сети при следующих условиях:
1. компания выпускает кондитерские скоропортящиеся изделия;
2. компания производит грузозахватное оборудование, цена грузозахватного оборудования в 15 раз больше себестоимости;
3. компания занимается пошивом детской одежды
5. Раскройте роль торгового канала в формировании конкурентного преимущества компании.
6. В чем заключается совершенствование методов физического распределения товара.
7. В чем заключается проблема эволюционной жесткости канала и варианты решения?
8. Перечислите коммерческие формы и методы сбыта. ОТ каких факторов зависит выбор определенных коммерческих форм и методов сбыта.
Ответьте на вопросы теста.
1. …..объединяет последовательные стадии производства и распределения под одним владельцем, который осуществляет общее руководство каналом.
2.. … состоит из независимых производственных и распределительных организаций разных уровней системы, связанных договорными отношениями в целях большей экономии или лучших коммерческих результатов, чем это можно было бы получить, действуя в одиночку.
3. Совокупность фирм-посредников, физических лиц, способствующих физическому перемещению товаров и передаче прав собственности по цепочке от производителя к потребителю, называется
прямым каналом;
каналом товародвижения;
каналом посредников.
4. Деятельность по перемещению значительных количеств товара от производителя к потребителю, использующему его в производственных целях, или к коммерческой компании, приобретающей товар для перепродажи, называется
розничной торговлей;
оптовой торговлей;
оптово-розничной торговлей.
5. Деятельность, предполагающая продажу товара конечным потребителям для их личного использования, называется
розничной торговлей;
оптовой торговлей;
оптово-розничной торговлей.
6. Число независимых участников товародвижения характеризуется
длиной канала;
широтой канала.
7. Если клиенты закупают товар маленькими партиями и спрос носит сезонный характер, то наиболее приемлем
прямой канал сбыта;
длинный канал сбыта.
8. При выходе на зарубежный рынок целесообразнее воспользоваться
прямым каналом сбыта;
многоуровневым каналом сбыта.
9. Предпринимательская деятельность, связанная с продажей товаров и услуг конечным потребителям для личного, домашнего и семейного использования, завершающая часть канала сбыта, называется
оптовой торговлей;
розничной торговлей;
оптово-розничной торговлей.
ЛИТЕРАТУРА:
1. Нифантьев А. В., Соболев С.В. Интернет- маркетинговый посредник //Проблемы химико-лесного комплекса: Науч.-практ. конф.: Сб.тез. докл. студентов и молодых ученых.- Красноярск,2000.-С.399.
2. Интернет-маркетинг: Сборник статей. - М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2002. - 128 с.
3. Болт Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом: Пер. с англ. / Науч. ред. и авт. предисл. Ф.А.Крутиков.- М.: Экономика, 1991.-271 с.
4. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. – М.: Издательство «Финпресс» 1999 - С.364-396.
5. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное пособие. -М.:ИНФРА-М, 2000. - С.288-328.
6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб.: Питер Ком, 1998.- С.597-629.
7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс: Пер. с англ. /Под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Питер, 2001- С. 340-361.