Дистрибутивные каналы и сети

Продукция фирмы-производителя и сопутствующий сервис до­ставляются конечным и промежуточным потребителям по опреде­ленным дистрибутивным каналам, которые в совокупности обра­зуют дистрибутивную сеть фирмы.

Дистрибутивным каналом называетсяупорядоченное мно­жество звеньев логистической системы (ЗЛС), включающее в себя все логистические цепи и их уча­стки, проводящие материальные потоки ГП одного наименования (или ассортимента), а также сопутствующий сервис от фирмы-про­изводителя до конечных или промежуточных потребителей.

Полное множество дистрибутивных каналов образует дистрибу­тивную сетьфирмы.

Виды дистрибутивных каналов и структура сети зависят от:

• стратегических и тактических целей и задач фирмы на рын­ке сбыта ГП;

• логистической стратегии фирмы;

• видов и параметров материальных (сервисных) потоков;

• продуктовых атрибутов и ряда других факторов. Структуру дистрибутивных каналов и сетей, взаимоотношения

между ЗЛС в них, а также решения логистического менеджмента в дистрибьюции во многом определяют две базисные концепции фирмы-производителя ГП: специализация и ассортимент.

Специализация на определенных логистических ак­тивностях позволяет внутрифирменным или привлеченным ЗЛС выполнить их наилучшем образом. Привлечение в структуры дист­рибутивных каналов и сетей логистических посредников для фир­мы может быть оправдано тогда, когда эти посредники выполняют основные функции в дистрибьюции (транспортировку, складиро­вание, грузопереработку, управление запасами, организацию продаж, страхование и т.п.) более эффективно (с более высоким ка­чеством и меньшими затратами), чем сама фирма-производитель.

Логика специализации базируется на экономии в масштабе и охвате. Когда фирма специализируется на совершении определен­ной функции в дистрибьюции (например, на грузопереработке), она развивает масштаб и охват специфических активностей для достижения операционной экономии. Логистический сервис в дис­трибьюции включает большое количество специализированных фирм: оптовых и розничных торговых посредников, транспортных и экспедиторских фирм, компаний физического распределения, фирм, занимающихся упаковкой, сортировкой, грузопереработкой, страховых и финансовых компаний и т.д.

Специализацию считают своего рода надстройкой продуктового ассортимента.

Концепция продуктового ассортимента заключается в создании и позиционировании так называемого продуктового микса, требу­емого конкретными потребителями. С точки зрения фирменного стратегического позиционирования на рынке товары должны быть сконцентрированы, отсортированы и распределены в определен­ных местах (точках) дистрибутивных каналов. Ассортиментный про­цесс включает три основных этапа: концентрацию, кастомизацию и рассеивание.

Концентрация (или консолидация) представляет собой сбор больших количеств одного продукта или нескольких различных продуктов таким образом, чтобы они немедленно могли быть про­даны (распределены) группой. Простой пример — это консолида-ционный склад производителя. Обычно большие грузовые отправ­ки производятся различными заводами и направляются на консо-лидационные базы (склады). Использование в дистрибутивных ка­налах центров консолидации (например, грузовых терминалов) позволяет уменьшить общее количество трансакций (сделок) за счет того, что потребители могут разместить ассортиментный заказ на консолидационном центре быстрее, чем делать отдельные заказы на специфические позиции каждому производителю отдельно.

Альтернативной схемой может быть привлечение промышлен­ных дистрибьюторов и оптовиков. Использование этих логистичес­ких посредников позволяет фирме-производителю и ритейлерам получить прибыль от концентрации без непосредственного выпол­нения, связанных с нею работ. Основным принципом концентра­ции является минимизация суммы возможных трансакций, что про­иллюстрировано примером (рис. 3).

Рис. 3. Схема, иллюстрирующая уменьшение общего количества трансакций

Вторым этапом установления ассортимента является кастомизация, под которой понимают процесс сортировки и группирования продуктов в уникальные комбинации. Результатом кастомизации являются такие продуктовые комбинации, которые удовлетворяют специфические запросы потребителей. Производители могут доста­вить потребителям смешанные или комбинированные групповые отправки ГП, которые позволяют последним поддерживать мини­мальные запасы, а производителям экономить на транспортных издержках.

Тенденция кастомизации в современном бизнесе далеко пре­восходит просто сортировку ГП в стандартные комбинации. Кастомизация часто включает специальную упаковку для создания уни­кального в смысле продаж товара и продвижения его в эксклюзив­ных дистрибутивных каналах. Одной из распространенных совре­менных функций кастомизации является специальная подборка товаров для показа на выставках в целях продвижения новых про­дуктов группового ассортимента на рынок.

Конечным этапом ассортиментного процесса является рассеи­вание (dispersion), которое состоит в отправке уникальных ассор­тиментных групп ГП потребителям в заданное время и место.

Структуры дистрибутивных каналов и сетей можно, классифи­цировать по нескольким признакам.

По числу торговых точек раз­личают:

• интенсивное распределение (относится к большому числу торговых точек, что позволяет наиболее интенсивно «по­крыть» рынок; например, для товаров повседневного спро­са);

• селективное распределение (относится к незначительному числу торговых точек, рассчитанных на обслуживание осо­бых потребностей специального сегмента рынка).

По признаку прямолинейности (т.е. количеству звеньев верти­кального канала распределения) различают:

• прямую дистрибьюцию (когда производитель осуществляет продвижение и продажу ГП в основном непосредственно потребителям через структуры сбыта и отделы продаж);

• непрямую дистрибьюцию (когда товары поступают потре­бителям через систему посредников — оптовых и рознич­ных торговцев, агентов, дилеров и т.п.).

На рис. 4 укрупненно показаны традиционные схемы прямой и непрямой дистрибьюции.

Рис. 4. Схемы прямой и непрямой дистрибьюции

Структура дистрибутивной сети и схемы возможных товаропро­водящих цепей зависят от вида производимой ГП и, соответствен­но, групп потребителей. На рис. 5 а) показаны возможные схемы построения дистрибутивных каналов для предметов потребления, а на рис. 5 б) — для средств производства в соответствии с класси­фикацией продукции.

Для товаров широкого потребления более типичным является использование в дистрибутивных каналах оптовиков и ритейлеров, хотя некоторые фирмы, обладающие значительными ресурсами, могут позволить себе прямую дистрибьюцию и продажу ГП населе­нию (домашним хозяйствам). Обычно, чем более массовым являет­ся спрос (или характер производства), тем более разветвленными становятся дистрибутивные сети.

а б

Рис. 5. Типичные дистрибутивные каналы для различных групп потребителей (покупателей)

Распределение ГП для промышленных потребителей (рис. 5 б) в основном осуществляется через агентов (брокеров) с помощью промышленных дистрибьюторов. В ряде случаев для этого привле­каются джобберы.

При построении схемы дистрибутивной сети в ЛС, выборе ка­налов распределения ГП и логистических посредников в дистрибь-юции следует учитывать целый комплекс факторов: характер про­изводства и спроса, имеющиеся ресурсы в дистрибьюции, терри­ториальные особенности сбыта ГП, характеристику привлекаемого дистрибьютора (покрываемая территория, знание товара и рынка, технические возможности, уровень контактов с покупателями и т.п.), наличие информационно-компьютерной поддержки итд.