Содержание отчета:
В рабочей тетради должны быть:
1. Наименование и цель работы.
2. Порядок выполнения работы.
3. Ответы на задания.
4. Ответы на контрольные вопросы.
5. Общие выводы по работе.
Практическое занятие 7
Деловая игра: «Понятие «рыночной новизны» в стандартизации. Изучение и анализ запросов потребителей в сфере услуг»
Цель занятия: Включить участников деловой игры в активную профессиональную работу. Изучение способов анализа потребителей рынка услуг, привитие умения и формирование навыков самостоятельной работы с нормативной документацией
Порядок выполнения работы:
1. Подготовка проведения маркетинговых исследований в сфере оказания парикмахерских услуг. Подготовка рабочих групп, работающих по направлениям исследования
1.1 Выявление удовлетворенности и потребностей потребителей;
1.2 Анализ конкурентоспособности предприятий сферы услуг;
1.3 Выявление существующего и потенциального спроса на услуги.
2. Знакомство с реальной ситуацией на предприятии. Проведение опроса и поиск информации по изучаемой теме исследования;
3. Построение имитационной модели производственного процесса;
4. Постановка главных задач группам, уточнение их роли в игре;
5. Создание игровой проблемной ситуации;
6. Вычленение необходимого для решения проблемы теоретического материала;
7. Разрешение проблемы;
8. Обсуждение и проверка полученных результатов; Результаты оценки персонала должны быть представлены в форме отчета с разработанными мероприятиями по улучшению качества обслуживания (сервиса) клиента.
9. Коррекция;
10. Реализация принятого решения;
11. Анализ итогов работы;
12. Оценка результатов работы.
Методические указания
Деловая игра как форма деятельности в условных ситуациях направлена на воссоздание и усвоение общественного и социального опыта, она помогает осваивать социально-значимые (социально-коммуникативные) способности личности: способность сотрудничества и взаимодействия; умение работать в малой группе; способность эффективно разрешать конфликты.
Для организаций, предоставляющих услуги, преуспевающее будущее зависит от понимания ожиданий и желаний клиентов. Признание значимости проведения маркетинговых исследований для достижения и поддержания качества предоставляемых услуг повышает возможности достижения успеха в бизнесе.
Основными факторами, определяющими успешность предпринимательства в сфере услуг, являются поиск и использование данных относительно клиентов для дальнейшего планирования мероприятий маркетинга, а также разумная обратная связь между клиентами и служащими.
Проведение маркетингового исследования поможет выявить совокупность вариантов, которой удовлетворяет предложение данных поставщиков услуг, и на этой основе скорректировать программу маркетинга с целью достижения конкурентоспособного преимущества.
В случае предложения новой услуги проведение исследования позволит выявить критерии, которых потребители придерживаются, приобретая услугу, для включения новой услуги в совокупность рассматриваемых вариантов.
Маркетинговые исследования являются средством поддержания постоянного контакта с клиентами, помогающим понять механизм, применяемый ими при оценке процесса обслуживания перед закупкой, в течение предоставления услуги и после потребления.
Можно выделить следующие основные направления маркетинговых исследований рынка услуг:
- исследование потребностей потребителя (цель — выявление основных потребностей, которые потребитель стремятся удовлетворить, а также выявление потребностей, которые в настоящее время не удовлетворены (например, для клиента коммерческого банка основная потребность, которую он пытается удовлетворить, открывая срочный депозит, — потребность в сбережении и сохранении));
- исследование ожиданий потребителя (изучение стандартов обслуживания, которых клиенты ожидают от приобретения услуги — например, относительно стоимости услуги);
- исследование восприятия клиента (изучение наиболее важных критериев качества услуги с точки зрения клиента — того, чего он ожидает и что надеется получить, приобретая услугу);
- контроль обслуживания (организации, предоставляющие услуги, измеряют технические аспекты обслуживания, например надежность и своевременность перевода денежных средств банком);
- изучение реакций клиента на предложение услуг — например, моделирование и прогнозирование спроса на определённый вид услуги;
- изучение ключевых клиентов (большинство организаций, предоставляющих услуги, рассматривают некоторых клиентов как наиболее важных по сравнению с другими, чаще всего из-за размера активов или приносимой прибыли);
- поддержание постоянных контактов с текущими и потенциальными клиентами путем создания панели потребителей;
- получение ценной информации, касающейся ожиданий клиента в отношении качества обслуживания, путем анализа обслуживания;
- анализ жалоб (организации, предоставляющие услуги, довольно часто рассматривают претензии от клиентов как положительный источник информации, поскольку если жалоба сообщена руководству, то эта информация поможет устранить причины и избежать повторения данных прецедентов в будущем);
- исследование персонала (как часть программы внутреннего маркетинга — исследование служащих часто проводится организациями сферы услуг — например, изучение мотивации).
Процесс маркетинговых исследований обычно начинается с формулирования проблемы и целей исследования.
Формулирование проблемы исследования почти всегда следует из пробелов информации о рынке, уже доступной руководству организации. Например, поставщик услуг может обладать всесторонними и современными данными относительно рынка своих текущих услуг, но может в результате проведения исследования обнаружить существование некоторых неудовлетворенных рыночных потребностей, которые необходимо рассматриваются как открывающиеся возможности для развития новых услуг.
Цели маркетинговых исследований в сфере услуг различны — вот некоторые из них:
- определение рыночных характеристик (например, определение банковских услуг, требуемых потребителям, отправляющимся на отдых, причем выявленный диапазон услуг может быть довольно значительным — от пластиковых карт до дорожных чеков);
- описание рыночных характеристик (например, описание поведения инвестора, приобретающего ценные бумаги в банке);
- измерение рыночных характеристик (например, определение занимаемой банком доли рынка депозитов);
- анализ характеристик рынка (более полное исследование вышеупомянутой информации — например, анализ вкладчиков банка по таким критериям, как возраст, доход и т. д.).
Таки образом можно сделать вывод, что исследования рынка и потребителей в сфере услуг имеют огромное значение. Эффективность деятельности предприятий все больше зависит от потребителей, которые становятся более независимыми и требовательными. Чтобы остаться конкурентоспособными, предприятия должны быть информированы о своих потребителях, что позволит принимать важные решения, на основе которых с потребителями можно строить долговременные взаимоотношения.
Основными факторами, определяющими успешность предпринимательства в сфере услуг, являются поиск и использование данных о клиентах для дальнейшего планирования различных мероприятий, а также разумная обратная связь между клиентами и служащими. Проведение маркетингового исследования поможет выявить совокупность вариантов, которой удовлетворяет предложение данных поставщиков услуг, и на этой основе скорректировать программу маркетинга с целью достижения конкурентоспособного преимущества. В случае предложения новой услуги проведение исследования позволит выявить критерии, которых потребители придерживаются, приобретая услугу, для включения новой услуги в совокупность рассматриваемых вариантов.
Цели проведения исследований в общем виде их можно сформулировать:
- выявление удовлетворенности и потребностей потребителей;
- анализ конкурентоспособности предприятий сферы услуг;
- выявление существующего и потенциального спроса на услуги.
На рисунке 7.1 показаны направления исследования в сфере услуг.
Рисунок 7.1 – Направления исследований в сфере услуг
Таким образом, можно выделить три основных субъекта исследований в сфере услуг:
1. Потребители потенциальные, купившие услугу, постоянные.
2. Фирмы-производители услуг.
3. Персонал организации.
Тогда объектом исследования будут выступать:
- потребности потребителей осознанные и неосознанные, удовлетворенные и неудовлетворенные;
- ожидания и восприятие услуг потребителями;
- спрос на услуги на рынке;
- конкурентоспособность производителей на рынке услуг;
- ассортимент предлагаемых услуг и цены на них;
- качество обслуживания потребителей и др.
В рамках данной работы, нас интересуют вопросы, связанные с качеством обслуживания потребителей, а именно соответствие ожиданий и восприятия потребителей, удовлетворенность потребностей и качество работы персонала сервисной организации
Этапы разработки и проведения ролевых игр:
· Подготовительный;
· Игровой
· Заключительный
· Анализ результатов.
Этап подготовки
Подготовка деловой игры начинается с разработки сценария – условного отображения ситуации и объекта.
В содержание сценария входят: учебная цель занятия, описание изучаемой проблемы, обоснования поставленной задачи, плана деловой игры, общего описания процедуры игры, содержания ситуации и характеристик действующих лиц.
Далее идёт ввод в игру, ориентация участников и экспертов. Определяется режим работы, формулируется главная цель занятия, обосновывается постановка проблемы и выбора ситуации. Выдаются пакеты материалов, инструкций, правил, установок. Собирается дополнительная информация.
При необходимости студенты обращаются к ведущему за консультацией. Допускаются предварительные контакты между участниками игры. Негласные правила запрещают отказываться от полученной по жребию роли, выходить из игры, пассивно относиться к игре, нарушать регламент и этику поведения.
Этап проведения – процесс игры. Здесь осуществляется групповая работа над заданием, межгрупповая дискуссия (выступления групп, защита результатов). С началом игры никто не имеет права вмешиваться и изменять её ход. Только ведущий может корректировать действия участников, если они уходят от главной цели игры.
На заключительном этапе вырабатываются решения по проблемам, заслушиваются сообщения экспертной группы, выбираются наиболее удачные решения.
Этап анализа, обобщения и обсуждения результатов игры. Выступление экспертов, обмен мнениями, защита учащимися своих решений и выводов. В заключение учитель констатирует достигнутые результаты, отмечает ошибки, формулирует окончательный итог занятия. Обращает внимание на установление связи игры с содержанием учебного предмета.
Помимо всего вышеперечисленного игры на уроке можно применять с целью преодоления познавательного эгоцентризма и расширения познавательных и коммуникативных способностей учащихся. В этом случае игры должны быть групповыми.
Рассмотрим игру, наиболее подходящую для групповой работы:
" Разброс мнений".
Разброс мнений" представляет собой организованное поочередное высказывание участниками групповой деятельности суждений по определенной проблеме или теме.
Методической особенностью такого группового дела служит многочисленный набор карточек с недописанными фразами по материалу урока. Их прочтение и произнесение вслух побуждает на ответное высказывание. Начатое должно быть закончено, поэтому тот, кто получил карточку, имеет уже готовое начало своего короткого выступления по предложенной теме. Начальная фраза дает направление мысли, помогает школьнику в первый момент разговора.
Трудность подготовительной работы для педагога заключается в том, чтобы сформулировать начальные предложения проблемно, узнаваемо и лаконично. Число карточек равняется числу участников дискуссии.
На карточке написаны первые слова, с которых начинается высказывание. Для успешной работы требуется создание атмосферы заинтересованности и взаимной поддержки. Мнения принимаются обоснованные.
Маркетинговые исследования - это освоение новой темы, необходимой для анализа житейского опыта студента. Ответы строятся по принципу высказывания гипотезы и ее аргумента.
В итоге можно суммировать полученные ответы и подвести к учебным понятиям.
Студенты разрабатывают условные модели поведения потребителей. Они методом опросов и анкетирования изучают принятие решения клиента о посещении парикмахерской.
На деле же основная масса первичных клиентов принимают решение о посещении парикмахерского салона со средней продолжительностью.
Для повторных посетителей принятие решения о посещении салона может складываться следующим образом.
• Если клиент был радикально недоволен предыдущим обслуживанием, он начнет искать альтернативу – другой салон. Иногда это случается в тот же день, иногда спустя время.
• Если клиент был не совсем удовлетворен предыдущим обслуживанием, он оценит все плюсы и минусы своего возможного повторного визита и затем примет решение, остаться в этом салоне или потратить время на поиски другого.
• Если клиент был полностью удовлетворен обслуживанием в салоне, то он принимает уже ставшее для него привычным решение и не тратит на него свое время. Чем больше уплотняется конкурентная парикмахерская среда, тем медленнее клиенты принимают решение об обслуживании в том или ином салоне, особенно если цены достаточно высокие. Это происходит потому, что покупка парикмахерских услуг сопровождается ощущением важности своего внешнего вида и заинтересованностью свести риск некачественного обслуживания к минимуму.
Наличие большого числа салонов-конкурентов позволяет клиентам обдумывать альтернативные варианты обслуживания. Для некоторых клиентов парикмахерских салонов характерен особый тип потребительского поведения.
Импульсивное решение о посещении салона. Оно встречается достаточно часто, так как парикмахерские услуги напрямую связаны с настроением. Такое решение характерно для женщин, желающих улучшить свое настроение.
Погоня за разнообразием. Даже если клиенты вполне довольны салоном, в котором они обслуживаются, они продолжают интересоваться другими салонами. Ими движет стремление к разнообразию. Не стоит бояться того, что клиент попробует другой салон. Важно, чтобы после посещения конкурента он принял решение в вашу пользу. Для этого салоны должны постоянно заботиться о новинках: это могут быть услуги, оборудование, аксессуары, сопутствующие товары, дополнительные льготы для клиентов.