Прежде всего, фирме необходимо определиться с целями ценовой политики. Обычно этих целей несколько. Среди них:
Обеспечение выживаемости фирмы. Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Причем, пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.
Максимизация текущей прибыли. Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства.
Завоевание лидерства по доле рынка. Предприниматели, считают, что увеличение доли рынка приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка, устанавливают цену как можно ниже, что именуется стратегией прочного внедрения на рынок. Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Между тем такая политика приносит успех только если:
– чувствительность рынка к ценам велика;
– реально уменьшить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства;
– снижение цен отодвинет конкурентов в сторону.
Завоевание лидерство по качеству товаров. Фирма, которая способна закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами. Скажем, фирма «Катерпиллар» предлагает строительные машины высшего качества и отличное сервисное обслуживание. Она может себе позволить достижение цели лидерства, в качестве при более высоких ценах, чем у ее конкурентов.
Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять приоритетное внимание различным целям.
Определение спроса
При формировании цены необходимо принимать во внимание эластичность и неэластичность спроса. Возможно, фирма пойдет на уменьшение цены в надежде, что произойдет увеличение объема продаж. Однако, если спрос неэластичен, объем продаж изменится незначительно, и компания потеряет часть прибыли. Иногда объем продаж в случае увеличения цены существенно увеличивается. Подобный вариант неэластичного спроса возникает тогда, когда покупатели более высоко оценивают товар и воспринимают его качество как более высокое, если на него назначена высокая цена. Когда соотношение цены и спроса эластично, то есть небольшие изменения цены вызывают значительные изменения продаж, прибыли могут увеличиваться при уменьшении цен и, наоборот, уменьшатся при увеличении.
Стоит учитывать эластичность и по другим факторам спроса. К примеру доходам потребителей (нормальные и низшие товары), ценам других товаров (субституты и комплементы).
Анализ собственных возможностей
На этом этапе, прежде всего, оценивается уровень общих издержек и их структура – постоянные и переменные издержки. Анализ производится по следующим направлениям:
– производственный потенциал предприятия;
– возможность расширения производственные мощностей;
– уровень система контроля качества продукции;
– восприимчивость к разработке новых видов продукции;
– численность, состав и квалификация персонала;
– конкурентоспособность по ценовому и техническому уровню.
Анализ конкурентов
Фирме важно знать цены и качество товаров своих конкурентов. Этого можно добиться разными способами. Фирма может поручить своим представителям, произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она способна заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобраться в нем. Она имеет возможность также опросить покупателей, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.
Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма пользуется в качестве отправной точки для формирования собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она потеряет сбыт. Когда ее товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Потребовать больше, чем конкурент, фирма получит возможность тогда, когда ее товар будет выше по качеству. Следовательно, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения рынку относительно предложения конкурентов.