На принятие решений по ценам на товары оказывает влияние следующие факторы:
ü Сегмент рынка, на который компания направляет свои усилия;
ü Объем продаж;
ü Рентабельность производства;
ü Жизненный цикл товара;
ü Стратегия компании.
Решая задачу об уровне цены, фирма может использовать принцип последовательного прохода по сегментам рынка. Товар сначала может предлагаться тем сегментам рынка, на которых покупатели готовы заплатить высокую цену по соображениям престижного или иного порядка. Высокий уровень цен рассчитан на так называемых «покупателей-новаторов». Они с радостью принимают новые товары и готовы платить, лишь бы быть в числе первых владельцев. После назначения повышенных цен на первом этапе продаж, фирмы переходят к поставкам товаров по более низким ценам, последовательно переходя на такие сегменты рынка, которые характеризуются большей эластичностью спроса.
Объем продаж влияет на уровень цен по-разному. Обычно при большом объеме продаж низкая цена, а при малом – высокая. Компания может достичь большого объема производства с помощью экономии на масштабах производства, которая обозначает сокращение издержек производства единицы продукции и услуг по мере роста объема в единицу времени. Проводя такую политику, компания стремится стать производителем с низкими затратами и предлагать товар по низким ценам.
Рентабельность производства предполагает тесную связь уровня цены со всеми показателями хозяйственной деятельности фирмы: рост объемов продаж и производства, улучшение технологии производства, сокращение издержек производства и обращения, повышение нормы загрузки оборудования, высокий уровень затрат на научные исследования и разработки.
Важность концепции жизненного цикла товара состоит в том, что она определяет необходимость в течение всего периода проводить в отношении товара не одну, а несколько модификаций ценовой политики, что существенно влияет на уровень цен. Об этом уже говорилось при рассмотрении ЖЦТ.
Вопросы общей стратегии, как правило, определяют и возможную политику в области цен для каждого конкретного случая. К числу направлений общей политики относятся такие, как завоевание доли рынка, разработка новых или модернизация уже выпускаемых товаров для новых, в том числе и экспортных рынков. Средствами осуществления каждого из этих направлений может быть и ценовая политика, в частности, установление цен, обеспечивающих проникновение на рынок, немедленный захват части рынка, или установление цен на всю номенклатуру выпускаемых товаров или цен, стимулирующих продажу товаров.
7. Установление окончательной цены
Существует несколько подходов, по которым формируется конечная цена товара.
Географический подход. К нему предприниматели прибегают тогда, когда им необходимо решить, какие цены приемлемы для потребителей, находящихся в различных регионах. В рамках данного подхода фирма решает, как именно рассчитывать цену для удаленных потребителей, и выбирает:
ü метод установления цены ФОБ в месте происхождения товара;
ü метод установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке;
ü метод установления зональных цен;
ü метод установления цен с принятием на себя расходов по доставке.
Подход установления цен со скидками и зачетами. Фирмы используют скидки с цен для того, чтобы склонить покупателей своей продукции к определенным действиям, например, к скорейшей оплате товара, приобретению более крупных его партий или к заключению договоров в тот период, когда основной сезон продаж заканчивается.
Распространенные скидки и наценки:
– общая (простая) скидка (обычно составляет 20–30 % и практикуется при заключении сделок на машины и оборудывание;
– скидки на оплату наличными;
– сезонные скидки за покупку вне сезона;
– скидки на количество или серийность при покупке количества товара, увеличивающегося по сравнению с определенным;
– скидка за оборот (бонусная) по определенной шкале в зависимости от оборота, достигнутого в течение согласованного сторонами срока; предоставляется оптовым покупателям за обусловленный объем оборота в год; величина скидки может достигать 10–12 % оборота;
– дистрибьюторские и дилерские скидки постоянным посредникам по сбыту;
– постоянным клиентам за «верность»; предоставляется оптовым и розничным торговцам, посредникам, агентам и представителям, предназначена для покрытия расходов, связанных с реализацией и сервисным обслуживанием продукции; включает вознаграждение дилеров, в зависимости от вида товара и предлагаемых услуг величина скидки может быть до 30 %;
– закрытые скидки применяются при внутрифирменной торговле в рамках региональных группировок, межправительственных соглашений;
– сконто – за предварительную оплату; предоставляется за оплату наличными или за досрочное (предварительное) осуществление платежей по сравнению со сроками выполнения контракта, может составлять 3–5 % стоимости сделки;
– специальные скидки предоставляются привилегированным покупателям, в заказах которых особо заинтересованы продавцы; размер скидок определяется взаимоотношением сторон;
– специальные скидки за пробные партии и заказы;
– скидки за возврат ранее купленной у этой фирмы устаревшей модели (или скидки при обмене на модернизированную модель);
– скидки при продаже подержанных товаров;
– экспортные скидки иностранным покупателям сверх скидок, действующих на внутреннем рынке;
– скидки за потери при усушке, утруске, сортировки, за повышенное количество грязи (сухофрукты), за потери жидких товаров при транспортировке, испарении (молоко в цистернах), трудноудаляемые остатки (мед), избыточное содержание влаги (хлопок, шерсть);
– надбавка за индивидуальный заказ;
– надбавка за повышенное качество;
– надбавка за рассрочку платежа;
– надбавка за дополнительные услуги;
– надбавка за упаковку, тару
Подход установления цен для стимулирования сбыта, когда фирма решает прибегнуть или к использованию «убыточных лидеров», или к ценам для особых случаев или предлагает скидки наличными.
Подход ценовой дискриминации, когда фирма назначает разные цены для разных клиентов, на разные варианты товара, для разных мест и разного времени.
Подход установление цен на новый товар, когда фирма предлагает защищенную патентом новинку либо в рамках стратегии «снятия сливок», либо в рамках стратегии «прочного внедрения на рынок». При выходе на рынок с товаром-имитатором она выбирает один из вариантов стратегии его качественно-ценового позиционирования.
Подход ценообразование в рамках товарной номенклатуры, когда фирма устанавливает ценовые ориентиры для ряда изделий в рамках товарного ассортимента, устанавливает цены на дополняющие товары, обязательные принадлежности и побочные продукты производства.
Итак, ценовая политика фирмы заключается в том, чтобы устанавливать или изменять цены на свои товары или услуги таким образом, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли, обеспечить рентабельность производства и т. д.
ШАБ, 12.12.2007