Розничная и оптовая торговля

ü Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для пла­нирования и облегчения обмена.

ü Стимулирование сбыта – создание и распространение увещеватель­ных коммуникаций о товаре.

ü Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потен­циальными покупателями.

ü Приспособление товара – подгонка товара под требования покупате­лей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

ü Проведение переговоров – попытки согласования цен и прочих усло­вий для последующего осуществления акта передачи собственности или владе­ния.

ü Организация товародвижения – транспортировка и складирование то­вара.

ü Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия из­держек по функционированию канала.

ü Принятие риска – принятие на себя ответственности за функционирова­ние канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех – завершению уже заключенных сделок.

Вопрос не в том, нужно ли эти функции, а скорее в том, кто должен их выполнять. Всем этим функциям присуще три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специа­лизации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а, следова­тельно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу. Это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Примеры на рис. 6.1. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определен­ную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Длину канала обозначают по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Канал нулевого уровня (прямой канал) состоит из производителя, про­дающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи – торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадле­жащие производителю магазины. Коммивояжеры фирмы «Аvon» продают до­мохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма «Франклин mint» продает предметы коллекционирования методом посылочной торговли, а фирма «Зингер» продает свои швейные машины через собственные магазины.

Каналы, предполагающие посредников называются косвенными.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потреби­тельских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребитель­ских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть про­мышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мя­соперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торгов­цами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям роз­ничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встреча­ются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Корпоративные ВМС. В рамках кооперативной ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении.

Договорные ВМС. Договорная ВМС состоит из независимых фирм, свя­занных договорными отношениями и координирующих программ своей дея­тельности для совместного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку. Дого­ворные ВМС получили распространение в самое последнее время и являются одним из значительных феноменов в хозяйственной жизни. Договорные ВМС бывают трех типов.

Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. Опто­вики организуют добровольное объединение независимых розничных торгов­цев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями.

Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут взять инициативу в свои руки и организовать новое самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участники объединения будут совершать свои основные за­купки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. По­лученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорцио­нально объему совершенных ими закупок.

Организация держателей привилегий. Член канала, именуемый владель­цем привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. Практика выдачи торговых привиле­гий, получившая в последние годы стремительное распространение, является одним из самых интересных феноменов сферы розничной торговли. Сущест­вуют три формы привилегий.

Первая-система розничных держателей привилегий под эгидой произво­дителя, распространенная в автомобильной промышленности Например, фирма «Форд» выдает лицензии на право торговли своими автомобилями независи­мым дилерам, которые соглашаются придерживаться определенных условий сбыта и организации обслуживания.

Вторая-система оптовиков-держателей привилегий под эгидой произво­дителя, распространенная в сфере торговли безалкогольными напитками. На­пример, фирма «Кока-кола» выдает лицензии на право торговли на разных рынках владельцам разливочных заводов (оптовикам), которые закупают у нее концентрат напитков, газируют его, разливают по бутылкам и продают мест­ным розничным торговцам.

Третья-система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы ус­луг. В этом случае фирма услуг формирует комплексную систему, целью кото­рой является доведение услуги до потребителей наиболее эффективным спосо­бом. Примеры таких систем встречаются в сфере проката автомобилей (фирмы «Херц» и «Авис»), в сфере предприятий общественного питания быстрого об­служивания (фирмы «Макдональдс», «Бергер Кинг»), в мотельном бизнесе (фирмы «Говард Джонсон», «Рамада Инн»).

Управляемая ВМС. Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей при­надлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Производитель ведущего марочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара. Так, корпорации «Дженерал электрик», «Проктер энд Гэмбл», «Крафт» и «Кэмпбелл суп» в состоянии добиться необычайно тесного сотруд­ничества с промежуточными продавцами своих товаров в деле организации экспозиций, выделения торговых площадей, проведения мер стимулирования и формирования политики цен.