Решения в сфере распределения

В сфере распределения существуют следующие виды управленческих решений:

ü решения о структуре канала;

ü решения об управлении каналом;

ü решения по проблемам товародвижения.

Решения о структуре канала предполагают выявление основных вари­антов канала.

В начале решается вопрос о выборе типов посредников, которые могли бы обеспечить функционирование канала, что так или иначе связано с его дли­ной (количеством уровней).

Затем решается вопрос, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канале. Существует три подхода к решению этой проблемы:

Интенсивное распределение – обеспечение наличия запасов товара в возможно большем числе торговых предприятий. Например, один из прези­дентов компании «Кола» мечтал, чтобы в каждой квартире был третий кран. Понятно для чего.

Распределение на правах исключительности (эксклюзивное распреде­ление) – предоставление ограниченному числу дилеров исключительного права на распределение товара в рамках своих сбытовых зон. Такое распре­деление встречается в практике торговли навыками автомобилями, некото­рыми крупными бытовыми приборами, отдельными марками одежды и пар­фюмерии.

Селективное распределение – использование более одного, но не ме­нее всех посредников, готовых заняться продажей товара.

Решение об управлении каналом. По результатам изучения основных ва­риантов канала фирма принимает решение о его более эффективной структуре. Теперь встает задача управления выбранным каналом. Управление каналом требует:

– отбора участников канала;

– мотивирование участников канала;

– оценки их деятельности.

Решения по проблемам товародвижения замыкаю цикл решений по разработке такого элемента комплекса маркетинга, как распространение това­ров.

Товародвижение – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю над физическим передвижением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовле­творения нужд потре­бителей и с выгодой для себя.

Многие фирмы ставят целью товародвижения обеспечение доставки нуж­ных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными из­держками. К сожалению ни одна из систем товародвижения не в состоянии од­новременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума со­кратить издержки по распределению товара.

Издержки товародвижения нередко связаны между собой в обратно пропорциональной зависимости.

ü Управляющий экспедиционно-транспортной службы предпочитает во всех возможных случаях отгружать товар по железной дороге, а не самолетом. Это снижает транспортные расходы фирмы. Однако из-за меньшей скорости железных дорог оборотный капитал оказывается связанным дольше, задержи­ваются платежи со стороны клиентов, и, кроме того, такая доставка может вы­нудить клиентов совершать покупки у конкурентов, предлагающих более ко­роткие сроки.

ü Для сведения издержек к минимуму отдел отгрузки использует деше­вые контейнеры. Между тем это приводит к многочисленным повреждениям товара в пути и вызывает недовольство потребителей.

ü Управляющий службой товарных запасов предпочитает иметь неболь­шие товарно-материальные запасы, дабы сократить затраты на их содержание. Однако при этом учащаются случаи отсутствия товара в наличии, растет число невыполненных заказов, увеличивается объем канцелярской работы, возникает необходимость производства незапланированных партий товара и использова­ние дорогостоящих средств его ускоренной доставки.

Учитывая, что деятельность по организации товародвижения сопряжена с большими компромиссами, необходим системный подход к принятию подоб­ных решений.

Отправная точка создания системы товародвижения – изучение потреб­ностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересуют:

ü своевременная доставка товара;

ü готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента;

ü аккуратное обращение с товаром при погрузке и разгрузке;

ü готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро за­менять их;

ü готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.

При разработке собственных стандартов на техническое обслуживание фирма должна обязательно учитывать стандарты конкурентов. Как правило, она захочет предоставить клиентам, по крайней мере такой же уровень обслу­живания, какой предлагают конкуренты. Однако основная цель состоит в обес­печении максимального уровня прибылей, а не продаж. Поэтому фирме стоит задуматься, какие издержки повлечет за собой организация обслуживания на высоком уровне. Некоторые фирмы предлагают более скромное обслуживание, зато по невысоким ценам. Другие – большой объем услуг, чем у конкурентов, но взимают за них цену с надбавкой на покрытие более высоких издержек.

Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к форми­рованию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками. При этом надо принять решения по сле­дующим основным вопросам:

1. Как следует работать с заказчиками? (обработка заказов)

2. Где следует хранить товарно-материальные запасы? (складирование)

3. Какой запас всегда должен быть под рукой? (товарно-материальные запасы)

4. Каким образом следует отгружать товары? (транспортировка)

Рассмотрим все эти четыре аспекта и их значимость с точки зрения мар­кетинга.

Обработка заказов. Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подраз­делениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задол­женность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям фирмы.И фирма, и потребители оказываются в вы­годе, если все эти действия проводятся быстро и точно.

Складирование. Любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом. Многие сельскохозяйственные то­вары производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный. Организация склад­ского хранения помогает устранить эти противоречия.Фирме необходимо ре­шить вопрос о желаемом количестве пунктов хранения. Чем больше таких пунктов, тем быстрее можно доставить товар потребителям. Однако при этом растут издержки Решение о числе пунктов хранения необходимо принимать, увязывая между собой проблемы уровня сервиса для потребителей и издержек по распределению.

Поддержание товарно-материальных запасов. Решение об их уровне также влияют на удовлетворенность потребителей. Деятелю рынка хотелось бы, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедлен­ного выполнения всех заказов клиентов.

Транспортировка. Специалистам по маркетингу необходимо интересо­ваться, какие решения относительно транспортировки товаров принимают их фирмы. От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и своевремен­ность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назна­чения. А ведь это в свою очередь скажется на степени удовлетворенности по­требителей.При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма мо­жет выбирать из пяти видов транспорта: железнодорожный, водный, автомо­бильный, трубопроводный и воздушный.

Итак, становится ясно, что решение о складировании, поддержании то­варно-материальных запасов и транспортировке требуют самой тщательной ко­ординации. Все больше фирм учреждают у себя постоянные комитеты, в состав которых входят управляющие, ответственные за разные аспекты деятельности по организации товародвижения. Такой комитет на своих регулярных заседа­ниях разрабатывает основные установки по повышению эффективности сис­темы распределения в целом. Некоторые фирмы учреждают у себя должность вице-президента по товародвижению, который чаще всего подчиняется вице-президенту по маркетингу или вице-президенту по производству, а то и непо­средственно президенту. Местоположение отдела товародвижения в рамках структуры фирмы – это уже второй вопрос. Главное, что фирма координирует свою деятельность по организации товародвижения и маркетинговую деятель­ность так, чтобы обеспечить рынку высокую степень удовлетворенности при умеренных издержках со своей стороны.