Под маркетингом в сфере образования следует понимать особый вид рыночной деятельности, который нацелен на удовлетворение нужд запросов населения прежде всего в образовательных услугах. Здесь развитие маркетинга в наши дни особенно важно, поскольку интеллектуальный потенциал становится решающим фактором умножения национального богатства общества. Так, экономически развитые страны мира в настоящее время благодаря функционированию современной системы образования получают до 40% прироста ВВП.
Однако система маркетинга в образовательном комплексе республики, к сожалению, не получила широкого распространения. Причем четко выделяются три уровня применения маркетинга в учебно-воспитательных учреждениях страны.
К высшему уровню относится та сравнительно небольшая группа учреждений образования, деятельность которых организуется на коммерческих началах и сориентирована на маркетинговую концепцию рыночного управления.
Второй уровень включает в себя те образовательные учреждения, которые используют отдельные составные части маркетинговой деятельности: изучение спроса и конъюнктуры рынка образовательных услуг, организацию подготовки профессионалов по новым специальностям, определение уровня оплаты (тарифа) за обучение и т.д.
Низший уровень характерен для большинства учебно-воспитательных учреждений, применяющих лишь отдельные элементы маркетинга: рекламу, изучение спроса на дополнительные образовательные услуги.
Почему же система маркетинга в нашем образовании не получила должного распространения? Это связано с историческими и общеэкономическими корнями: с 70-летним господством в стране командно-административной экономики и отсутствием настоящих рыночных отношений. В таких условиях большинство нынешнего поколения хозяйственников не смогло овладеть теоретическими и практическими знаниями и навыками управления на рыночных началах. В большей мере это коснулось руководителей учебных заведений и органов управления образованием.
Вторая группа причин, тесно связанная с первой, обусловлена особенностями сферы образования, о чем было уже немало сказано: специфичность ресурсов и услуг, особый характер взаимоотношений производителей и потребителей образовательных услуг. Подавляющая масса учебно-воспитательных учреждений была и остается государственной. Государство выступает основным и по существу монопольным покупателем образовательных услуг. Тем самым оно выполняет функции посредника между обучающимися и их производителями. Естественно, все это сдерживает становление нормальных рыночных отношений в отрасли образования, сковывает развитие явного рынка образовательных услуг.
Прогноз наиболее вероятного направления развития рынка образовательных услуг предполагает, что новые требования к системе образования будут предъявляться со стороны представителей различных социальных слоев, профессиональной сферы и производства. Эти требования будут касаться, во-1-х, возможности разноуровневого освоения содержания общего среднего образования; во-2-х, развития дифференциации содержания образования; в-3-х, разработки и включения в содержание общего среднего образования принципиально новых учебных предметов и дисциплин (социология, экология, экономика, менеджмент, юриспруденция и другие) и, в-4-х, организации новых типов и форм обучения и воспитания.
Маркетинг в сфере образования отличается многообразием и своеобразием одновременно. Определяется это спецификой современного диверсифицированного, то есть все более разнообразного производства широкого ассортимента услуг: воспитательных, образовательных, научных.
Руководителю в учебных заведениях приходится иметь дело не с товарами материального вида, а с неосязаемыми услугами, неотделимыми от самой педагогической деятельности. Поэтому в образовании проявляются и такие составные части комплекса маркетинга: изучение спроса, цена на услуги, методы формирования финансовых ресурсов, распределения и стимулирования.
Каков же объем и содержание маркетинговой деятельности в школе? Это:
• анализ окружающей образовательной среды;
• разработка стратегических прогнозов на основе тенденций рынка образовательных услуг, конъюнктуры, спроса, реакции потребителя на новые предложения;
• анализ внутренней образовательной среды;
• разработку предложении о расширении, открытии (сокращении, сворачивании) факультативов, спецсеминаров, предметов по выбору, курсов, кружков, секций и т д.;
• анализ тенденций развития взаимоотношений образовательного учреждения с заказчиками, с потребителями, в частности, с вузами, производственным сектором микрорайона, фирмами и т.д.,
• создание информационно-аналитического банка действующих стандартов, норм и требований к условиям, качеству и содержанию предоставляемых образовательных услуг;
• обоснование необходимого материально-методологического обеспечения услуг в реальных условиях школы;
• планирование оперативно востребованных образовательных услуг, основанное на прогнозируемом спросе потребителя;
• обоснование и расчёт необходимых вложений (экономических, кадровых, интеллектуальных и т.д.) для создания условий реализации предложенных услуг;
• эффективную систему взаимодействия школы и органов управления для обеспечения правового статуса предоставляемых образовательных услуг (своевременное лицензирование, аттестация, формирование документации финансовой отчётности и т.д.);
• формирование системы подготовки специалистов в соответствии с требованиями рынка;
• рекламно-информационную деятельность;
• формирование спроса и стимулирование сбыта образовательных услуг;
• планирование цен;
• рациональную систему приближения образовательных услуг к их потребителям;
• заключение договоров о взаимодействии с потребителями — родителями, вузами, фирмами и т.д.;
• заключение трудовых соглашений с реализаторами образовательных услуг для установления их прав и ответственности;
• развитие системы обратной связи с потребителем;
• создание системы контроля качества услуг.
Этот перечень не претендует на полный объём, он определяет лишь виды деятельности по предложению и продвижению товара на рынок услуг.
Конечно, маркетолог в школе — факт не сегодняшнего её состояния. Но выполнение его функций уже стало во многих школах реалиями деятельности администрации и, в частности, директора. Именно он, владеющий широким спектром видения перспективы развития своего учреждения, осуществляя такую задачу образования, как социальная защита обучающихся, реализует двуединый маркетинговый подход: во-первых, адресность продукции, во-вторых, формирование потребностей и потребительских предпочтений.
Важным этапом осуществления маркетинговой деятельности в школе является проведение маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью изучения текущих проблем для принятия нужных маркетинговых решений. Основные цели маркетингового исследования:
• уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;
• следить за процессом реализации маркетинговых задач.
Объектами маркетинговых исследований могут быть:
характер рыночного обмена образовательными услугами (конкретные объекты обмена и экономические отношения между его участниками) и количественные параметры спроса и предложения образовательных услуг (границы рынка и его сегментов, их емкость, в т.ч. по количеству потенциальных обучающихся и с учетом длительности оказания образовательных услуг), окружающая маркетинговая среда, тенденции изменения конъюнктуры рынка образовательных услуг, в сегменте рынка;
конкурентоспособность образовательных услуг, включая общеобразовательные, профессиональные, дидактические, экономические и другие сравнительные качественные показатели, в т.ч. нормативные (заданные образовательными стандартами) и патентно-правовые;
действующие на рынке образовательные учреждения-партнеры (поставщики и посредники), реальные и потенциальные потребители и конкуренты в отношении вида их хозяйственной (трудовой) деятельности, правового положения, характера собственности и возможности контроля капитала (инвестиций) со стороны данного образовательного учреждения, величины задействованных и потенциальных ресурсов, сложившихся традиций, связей, стратегий поведения;
возможные стратегии маркетинга, различные варианты тактических решений конкретных рыночных проблем.
Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависят от соблюдения ряда принципов.
Во-первых, исследования не должны носить случайный или фрагментарный характер. Изучать явления и процессы необходимо комплексно и системно, во всей их полноте, взаимосвязи и развитии.
Во-вторых, при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности.
В-третьих, исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми этическими нормами, зафиксированными Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований.
В-четвертых, маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных действий (этапов):
1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.
2. Отбор источников информации.
3. Сбор информации.
4. Анализ собранной информации.
5. Представление полученных результатов.
В процессе исследований важно найти ответы на ключевые вопросы, которые характеризуют саму школу, а также ее окружение:
каков нынешний образ школы в глазах релевантных групп социума, насколько предлагаемая модель школы является адаптивной, какой школа хотела бы, чтобы ее видели окружающие?
какова миссия школы, каковы стратегические и тактические задачи образовательного учреждения, на каких социокультурных и культуросообразных принципах строится образовательный процесс?
какова внутришкольная инновационная обстановка, как организован внутришкольный контроль?
каким образом релевантные группы выбирают школу (образовательный продукт)?
какие источники информации они используют и каковы их мотивы при осуществлении выбора?
как осуществляют коммуникацию школы-конкуренты и на чем они делают акцент?
каков предыдущий опыт школы в осуществлении связей с общественностью в последние годы?
какое отношение к связям с общественностью существует у школы и ее учителей?
каков бюджет школы (внебюджетные источники финансирования), отпущенный на эти цели?
Отбор источников информации направлен на определение тех из них, которые позволяют получить наиболее полную, достоверную и актуальную информацию. Оптимальный выбор источников освобождает от излишних усилий по сбору данных, бесцельных поисков нужных сведений там, где их не может быть. Основной задачей при этом является получение необходимых данных с максимальной быстротой и эффективностью. Вся маркетинговая информация предприятия рассматривается как совокупность первичных и вторичных данных.
Изучение источников вторичной информации помогает исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией на рынке, тенденциями изменения объемов продаж и прибыли, конкурентами, направлениями технического прогресса и т.п. А в ряде случаев вторичной информации бывает вполне достаточно для достижения целей конкретного исследования и принятия соответствующих маркетинговых решений.
Первичная информация собирается посредством специально проводимых маркетинговых исследований с использованием следующих методов: опрос, наблюдение, эксперимент. Выбор конкретного метода получения информации определяется целью исследования, изучаемыми признаками и их носителями (потребители, товары, предприятие в целом и т.д.).