МИНОБРНАУКИ РОССИИ
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Волгоградский государственный социально-педагогический университет»
Кафедра педагогики дошкольного образования
МАРКЕТИНГ И ЕГО РОЛЬ В РЕГУЛИРОВАНИИ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
Выполнил: студентка 3 курса, гр.,
ДБВ-31 Бетева М.Н.
Проверил: доцент, Великанов В. В.
Волгоград – 2018
Содержание:
Введение………………………………………………………………………………………….3
1. Рынок образовательных услуг………………………………………………………………..4
2. Образовательные услуги……………………………………………………………………...7
2. 1. Образовательные услуги и их особенности………………………………………………7
2. 2. Классификация образовательных услуг…………………………………………………..9
2. 3. Дополнительные образовательные услуги………………………………………………11
2. 4. Оценка качества образовательной услуги……………………………………………….12
3. Специфика маркетинга в сфере образования………………………………………………15
4. Реклама образовательных услуг…………………………………………………………….18
Вывод……………………………………………………………………………………………21
Список литературы……………………………………………………………………………..23
Введение
Экономическая, социально-политическая и духовная модернизация российского общества включает и такую его важную сферу, как образование. Естественным результатом данного процесса стало появление рынка образовательных услуг с широким спектром процессуальных предложений.
Представляемая вниманию исследователей работа посвящена изучению позиционирования высших учебных заведений на рынке образовательных продуктов, так как в последние годы, в связи с нарастающей конкуренцией в среде высших учебных заведений, возникла необходимость направлять получаемые вузом средства не только на развитие материально-технической базы, но и на позиционирование и продвижение предоставляемых образовательных услуг.
Для любого университета является важным его восприятие целевой аудиторией, то есть теми, кто заинтересован в получении образовательной услуги. Во-первых, это ученики школ, которые выбирают для себя вуз; их родители, которые принимают активное участие в процессе выбора. Во-вторых, это студенты, которые также могут изменить решение и перевестись из одного вуза в другой. В-третьих, это работодатели, представители компаний, которые могут направить своих сотрудников получить образование (дополнительное образование) или пройти курсы повышения квалификации. В-четвёртых, это работающие специалисты, которым для продвижения по служебной лестнице необходим диплом о высшем образовании. В-пятых, это люди, решившие поменять профиль работы, а потому они заинтересованы в получении высшего образования с последующим трудоустройством по новой специальности. В-шестых, это муниципальные образования, заинтересованные в консалтинговых услугах вуза.
Рынок образовательных услуг поставил и перед педагогическими коллективами ряд задач, связанных с их адаптацией к функционированию в условиях конкуренции: привлечение внимания потенциальных потребителей образовательных услуг, завоевание их интереса, удержание благоприятного рынка во времени. Данный фактор стал определяющим для появления в сфере образования системы, которую в цивилизованных странах мира называют «позиционирование».
РЫНОК ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
В условиях рыночной экономики по-иному решаются вопросы планирования, прогнозирования и финансирования, трудовой деятельности и профессорско-преподавательского состава, трудоустройства выпускников учебных заведений и др. Новые формы принимают взаимоотношения между высшими учебными заведениями и предприятиями, происходят изменения в самой структуре отрасли образования, в объединении ее структурных звеньев.
В нашей республике почти каждый третий житель непосредственно связан с системой образования, а это около 2,5 млн. учащихся и 430 тыс. работников образования. Адаптироваться системе образования к условиям рыночной экономики довольно сложно. Это объясняется рядом причин, в том числе отсутствием опыта работы в новых условиях, крайне бедным финансовым и материально-техническим положением учебных заведений всех уровней и типов. Немаловажное значение в этом ряду принадлежит и консервативности мышления руководящих и научно-педагогических кадров, низкому престижу образования в целом, неуважительному отношению к интеллектуальному труду, а также тому, что слабо укореняются новейшие технологии, которые вызывали бы потребность в высокообразованных специалистах и в образованных людях в целом.
В условиях перехода к рынку необходимо создать в обществе новый экономический механизм, который действовал бы по следующей, например, схеме: дефицит специалистов определенного профиля - рост заинтересованности молодежи в получении необходимых знаний - прием в ВУЗы и другие учебные заведения - соответствующий уровень доплаты за профессиональную подготовку со стороны заказчика - борьба учебных заведений за дополнительные ассигнования - укрепление их материальной базы и повышение их рейтинга.
В процессе становления рыночной экономики необходимо учитывать, что в системе образования, как и во всей социальной сфере в целом, действуют как рыночные, так и нерыночные механизмы некоммерческого характера. Только их взаимодействие может охватить как всесторонние внешние связи образования со сферой материального производства, так и "внутреннюю" специфику требований "технологии" обучения, воспитания и подготовки кадров. Поэтому задачей перехода к рынку должно быть сопряженное совершенствование как рыночных, так и нерыночных механизмов, не допускающее никакого умаления значимости или сокращения сферы деятельности последних.
Переходный период предполагает одновременное решение следующих задач. Во-первых, необходимо выделить и ранжировать приоритетные направления деятельности и инвестирования, обеспечивающие наибольшую потенциальную эффективность как внутри самого образования, так и в сопряженной с ним экономической и социальной сферах. Для этого нужно обосновать возможности преодоления существующих материально-финансовых, мотивационных и квалификационных трудностей, связанных с переходом к новой модели образования в рамках общих изменений в социально-экономическом развитии. Во-вторых, требуется выработать и осуществить комплекс установок, обеспечивающих создание этой новой структуры на уровне высоких стандартов качества работы каждого звена и ступени системы образования, а также достичь сопряженности их развития с потребностями хозяйства и граждан государства. На этом этапе немаловажное значение будет иметь определение понятия рынка образовательных услуг, условий его развития и функционирования.
В условиях будущего, на которое нацелен переход, каждое звено системы образования будет иметь непосредственную связь с рынком, а его выпускающие звенья - с рынком труда. Рынок - крайне сложное явление общественной жизни, связанное с регулированием производства и обменом различными материальными и другими ценностями, результатами человеческого труда. Рынок образовательных услуг – это система экономических отношений по поводу купли-продажи образовательных услуг. Рынок ОУ может нормально функционировать при наличии трех элементов:
- должен быть продавец (производитель);
- необходим покупатель (потребитель);
- наличие предмета сделки (товара или услуги).
Основными функциями рынка образовательных услуг являются:
Интегрирующая, суть которой состоит в установлении и обеспечении взаимосвязи между партнерами на рынке: производителями и потребителями, продавцами и покупателями, владельцами свободных денежных средств и лицами, нуждающимися в кредите, работниками и работодателями.
Оценочная состоит в оценке результатов труда товаропроизводителей, в определении уровня общественно необходимых затрат труда; именно на основе спроса и предложения рынок объективно устанавливает уровень цен на товары и другие объекты рыночных отношений.
Организующая и регулирующая, где рынок выступает как инструмент, обеспечивающий рациональное построение и гармоничное функционирование экономической системы.
Рынок ОУ, в этом случае, представляет собой рынок, на котором взаимодействуют спрос на образовательные услуги со стороны основных хозяйствующих субъектов (отдельных личностей, домохозяйств, предприятий и организаций, государства) и их предложение различными образовательными учреждениями. Помимо производителей и потребителей ОУ в состав участников рыночных отношений в этой сфере входят широкие круги посредников, включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений и предприятий, специализированные образовательные центры и др. Все эти субъекты содействуют эффективному продвижению ОУ на рынке, и могут выполнять различные функции: информирования, консультирования, участия в организации сбыта образовательных услуг и ресурсной поддержке образования.
Рынок образовательных услуг предполагает наличие субъектов рыночных отношений. Применительно к образовательным услугам существуют три основных типа потребителей (субъектов рыночных отношений):
потребители-личности (учащиеся, студенты, слушатели);
потребители-предприятия, организации различных форм собственности;
органы государственного и регионального, местного управления.
Парной категорией "субъекта рыночных отношений" является категория "объект рыночных отношений". В качестве таковых выступают те блага и услуги, товары, факторы производства, по поводу которых возникают рыночные отношения.
Кроме того, отличительная особенность рынка образовательных услуг заключается в значительной роли государства и его органов управления. В частности к их специфическим функциям в сфере образования относятся:
создание, поддержка и укрепление благоприятного общественного мнения, позитивного имиджа образовательных институтов;
гарантирование гуманистичности образования, единства федерального культурного и образовательного пространства, общедоступности и адаптивности образования, его светского характера, свободы и плюрализма, демократизма управления и автономности образовательных учреждений;
финансирование образования и предоставление гарантий для долгосрочных инвестиций других субъектов в эту сферу;
применение налоговых льгот и иных форм регулирования рынка в целях развития приоритетных специальностей, форм и методов подготовки специалистов, образования в целом;
лицензирование и аттестация образовательных учреждений и программ по ассортименту и качеству услуг;
информационное обеспечение образовательных учреждений и др.
Основным товаром в системе образования являются образовательные услуги, которые могут выступать в виде программы, курса и т.п. Предоставление образовательных услуг призвано вести к удовлетворению потребностей человека, обеспечивая его способами получения жизненных благ с помощью профессиональной деятельности. Поэтому предлагаемые населению образовательные услуги должны пользоваться определенным спросом. Спрос - это платежеспособная потребность. Спрос на образование имеет весьма значительные перспективы для развития. Экономический рост и изменения в структуре экономики вызвали новые тенденции на рынке труда. Появилось много новых профессий, особенно в сфере услуг. Все это расширяет возможности учреждений образования по удовлетворению спроса на образовательные услуги. Однако, с учетом длительности цикла оказания образовательных услуг нельзя ждать, когда этот спрос будет предъявлен в оформленном виде. К нему надо готовиться, его надо прогнозировать, целенаправленно формировать, в т.ч. с учетом региональных и отраслевых сегментов и особенностей рынка. Таким образом, чтобы обеспечить коммерческий успех любого предприятия, работающего в условиях рынка, необходимо учитывать все элементы рыночной системы и особенно конкурентную ситуацию и динамику рыночного спроса и предложения.
Формирование спроса на образовательные услуги, предоставляемые данным учебным заведением, во многом определяется не только качеством учебных программ, но и эффективностью планирования как тактического, так и стратегического.
Стратегическое планирование представляет собой процесс развития и сохранения стратегического соответствия между целями и ресурсами учебного заведения и его изменяющимися рыночными возможностями. Обычно стратегическое планирование состоит из ряда этапов:
- анализ окружающей среды в настоящее время и ее прогноз на будущее, выявление угрожающих факторов и новых возможностей;
- выявление сильных и слабых сторон учебного заведения в отношении персонала, фондов, оборудования и других ресурсов;
- определение своей миссии, главных целей и специфических задач;
- анализ текущих программ с тем, чтобы решить, какие из них следует сохранить, исключить или подготовить введение новых;
- формулировка маркетинговой стратегии;
- анализ систем информации, планирования и контроля с позиции их соответствия успешной реализации стратегии.
В отличие от этого тактическое планирование в области образовательных услуг представляет собой процесс разработки конкретных планов, которые призваны осуществить маркетинговую стратегию путем следующих блоков:
1) краткое изложение исполнительских задач;
2) анализ конкретной ситуации, цели, задачи;
3) определение маркетинговой стратегии;
4) построение программы действий, бюджета и функций контроля.
Исходя из стратегического и тактического планирования образовательных услуг, цепь действий учебных заведений осуществляется по схеме "среда - цели - стратегия - структура - системы". Все это - задачи маркетинга, социально-экономического механизма, посредством которого вырабатывается тактика мышления и действия, поведения и взаимоотношений субъектов рынка образовательных услуг. Полноценный маркетинг невозможен, пока не сформировался рынок в целом, поэтому пока речь идет только о первых шагах, о формировании подходов и принципиальных позиций, о последовательном наращивании маркетингового инструментария в решении конкретных проблем рынка.
Если обратиться к истории и современному состоянию сферы образовательных услуг в западных странах, то одной из основных тенденций ее развития является отчетливо наблюдающийся сдвиг от технократического обслуживания социально-профессиональных структур и поддержки человека в них к гуманистическому раскрытию его творческого потенциала и самореализации в условиях разнообразия социально-коммуникативных систем. При этом имело место постоянное расширение сферы образовательных услуг от государственных к частным, от формальных к неформальным, от предметных к коммуникативным, от профессиональных к экзистенциональным.
ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЕ УСЛУГИ