Оценка эффективности PR.
Более века назад филадельфийский магнат, владелец сети универсальных магазинов Джон Вонамейкер (John Wanamaker), как рассказывают, заявил: «Я знаю точно, что половина средств, которые я трачу на рекламу, пропадает зря. Проблема в том, что я не знаю, какая это половина». Некоторые деятели в области рекламы полагают, что, несмотря на то что минули десятилетия и появились новые знания и технологии, с того времени мало что изменилось. На встречах PR-специалистов часто повторяются одни и те же выражения, которые можно считать мантрой профессии.
Роль исследований.
Кати Деланай Пайн (Katie Delahaye Paine), исполнительный директор KDPaine & Partners (Дархам, Нью-Гэмпшир), организации, специализирующейся на проведении оценок, заметила: «Я пришла к заключению, что мы преуспели в коммуникациях, однако мы сильно обеднены как слушатели. Взгляните, например, на такую статистику: 98 % средств, выделенных на PR, большинство компаний тратят на коммуникации и только 2 % — на исследование того, что же "слышит" их общественность».
Компания госпожи Пайн — одна из нескольких, занимающих особую нишу, она разрабатывает инструментарий для оценки эффективности маркетинговых и PR-программ. Среди продукции и услуг компании — The Measurement Standard, ежемесячный специальный бюллетень, в котором публикуются последние новости, текущая информация и советы по измерению, оценке и анализу; One Minute Benchmarking Bulletin, регулярно обновляемый информационный ресурс, который позволяет менеджерам и маркетологам за минуту или даже быстрее получить информацию о новейших методиках для проведения оценки; Do-It-Yourself Dashboard — настраиваемый набор инструментов, обучающий менеджеров самостоятельно выполнять оценочные программы, рассчитанные на несколько дней. Услуга «The Measurement Mall» предоставляет набор возможностей от анализа до составления отчетов: инструменты, книги и данные бенчмаркинга.
В 2003 году доктор Вальтер К. Линдерманн (Walter К. Lindermann), признанный авторитет в области оценки эффективности, заметил в статье, опубликованной Институтом PR Университета в Гейнсвилле (Флорида): «Краткосрочные измерения и определения в области PR подразумевают оценку успеха или неудачи специальных PR-программ, стратегий, действий или тактик посредством оценки предпринятых усилий, не принесших результатов, и (или) последствий этих программ по сравнению с предварительно намеченным набором целей. Долгосрочные измерения и определения в области PR подразумевают оценку успеха или неудачи гораздо более масштабных специальных PR-усилий, цель которых — улучшить и расширить взаимосвязи, которые организация поддерживает со своей основной аудиторией.
Точнее говоря, PR-измерения — это способ получения результата точных измерений, как правило, посредством сравнения с некоторыми стандартными или основными показателями, взятыми в количественном или численном формате. То есть когда мы оцениваем предпринятые действия, усилия, не принесшие результатов, и (или) последствия, мы обычно имеем дело с точными данными, например с числами: 1000 брошюр распространено, 60 000 посещений web-сайта зарегистрировано, на 50 % сообщений пришли ответы, на 80 % повысилась информированность и др. PR-оценки определяют ценность или важность PR-программ или усилий, обычно посредством экспертизы или сравнения с предварительно определенным набором целей или задач организации. PR-оценки по природе своей представляют собой нечто более субъективное или расплывчатое, нежели PR-измерения, так как содержат больше интерпретаций и суждений». PR-оценка — предпринятые действия. Краткосрочные результаты: число распространенных пресс-релизов или человек, отреагировавших на событие; число новых газетных материалов, напечатанных СМИ или выпущенных в эфир (аудиозаписи и видеоклипы); анализ появившихся в СМИ материалов о компании, анализ зоны охвата этих материалов (в том числе в пересчете на опубликованную рекламу), анализ того, насколько позитивными были эти материалы и верна зона охвата; соблюдение бюджетных и временных границ.
PR-оценка — последствия. Среднесрочные изменения: объем откликов и доля внимания, объем принятой к сведению и оставшейся в памяти потребителей информации, полученные исходя из следующих данных: запросов от людей, позвонивших по рекламным телефонам 800-ххххххх или отправивших сообщения через web-сайты; объема продукции для пробного испытания потребителями; предварительного и последующего результатов бенчмаркинга (увеличение уровня информированности; более благоприятное отношение). Долгосрочные изменения: изменения объема продаж, числа приверженцев, взносов, цены акций и др.
Такие термины, как «предпринятые действия», «усилия, не принесшие результатов» и (или) «последствия», используемые при проведении исследований, стали весьма модными, однако они и на самом деле описывают значительные отличия, определяя, как отличаются результаты специальных и числовых тактик в сравнении с воздействием каждой. Процесс, который подразумевает обработку и анализ больших объемов чисел, поддерживают многие люди, тогда как PR воспринимается как профессия, связанная с написанием пресс-релизов и созданием рекламы. И это правда, хотя далеко не вся.
Многолетние усилия в области PR оцениваются различными способами. Некоторые признанные методы оценки PR-программ включают следующее:
· заметное увеличение объемов продаж;
· заметное увеличение товарооборота на местах;
· рост посещений web-сайта;
· рост телефонных звонков и заказов;
· рост интереса со стороны СМИ;
· руководство перестает интересоваться, работают ли программы PR.
Проблемы с PR-исследованиями и оценками.
В отличие от рекламы, где стоимость страницы или увеличение времени вещания зависит от размера аудитории, которую реклама охватывает, исторически сложилось так, что результат PR-программ, если не трудно, то уж по крайней мере сложно оценить в количественном выражении в нормальных условиях; под «нормальными условиями» подразумевают то, что отклик на PR-программы не всегда регистрируется немедленно или в предсказуемый интервал времени.
В книге «The Publicity Handbook» Дэвид Р. Йель (David R. Yale) цитирует Гари Блейка (Gary Blake) из The Communications Workshop: «Я не думаю, что вы можете сказать, что этот пресс-релиз даст нам такой-то экономический эффект. Это чрезмерное требование. Паблисити готовит почву и подталкивает к необходимым изменениям бизнеса». «Косвенное» влияние PR иногда очень важно, потому что небольшая реклама может воздействовать на бизнес в целом. Вот несколько примеров. Когда президент Джон Кеннеди сказал в интервью, что он любит отдыхать и успокаивается, читая новеллы Яна Флеминга о ДжеймсеБонде, продажа лицензий на тиражирование образа агента 007 побила все рекорды. Из обычной книжки в бумажной обложке, у которой был весьма умеренный успех, выросла империя со многомиллиардным оборотом, которая производила и книги, и фильмы, и другие товары, и эта империя существует уже более сорока лет. Радиоведущий Говард Стерн (Howard Stern) как-то упомянул в своей программе, что ему нравится некая книга, и ее продажи за один день взлетели на amazon. com на несколько сотен позиций.
Как-то юморист Дэйв Барри (Dave Barry), колонка которого публикуется в нескольких изданиях, в своем материале указал телефонный номер крупнейшей в США ассоциации телемаркетов и предположил, что читатели могут позвонить по нему, чтобы выразить свое мнение относительно такого вида торговли. Многоканальная линия была перегружена в течение нескольких дней, так как десятки тысяч людей последовали совету Барри.
Из этих трех примеров ясно, что у упомянутых известных лиц не было намерения «рекламировать» соответствующий предмет. Президент Кеннеди, Говард Стерн и Дэйв Барри не старались разбудить интерес к вещам, на которые они оказали такое влияние. Однако это воздействие оказалось не менее ярким (и измеримым), если его оценивать по объемам продаж книг, ранжированию в чертах и числу телефонных звонков. Поскольку большинство PR-программ преследуют множество целей и реализуют множество акций, кроме рекламы (специальные мероприятия, фокус-группы, группы отраслевых стандартов и др.), ни в коем случае не стоит отвлекаться от целевой аудитории при получении информации и формировании мнения.
В любой день компания или организация может попросить своих PR-специалистов реализовать мероприятия, которые вызовут отклики и окажут воздействие. Иногда измерить и зафиксировать отклики легко, иногда не очень. Однако это должно напоминать искусство запускать ракеты. Если реклама однодневной распродажи появляется в газете и весь день магазин битком набит покупателями, значит, реклама работает? Верно? Расчет оказался правильным.
Но если говорить о конкретном случае, то газеты редко публикуют материалы об однодневных распродажах. Они могут напечатать информацию об отличном магазине, который только что открылся, стал новым любимцем молодежи или процветает на одном месте уже целую сотню лет. Читатели, которым эта история попалась на глаза, могут решить посетить его на следующий день, через неделю или вообще Бог знает когда. Но откуда продавец узнает, что было причиной посещения покупателем магазина — публикация ли в газете, или он был рядом и решил заглянуть, или забрел просто так и ему захотелось купить что-нибудь?
Продавцы задаются этими вопросами многие десятки лет. На самом деле такие долгие мучения ни к чему, потому что сейчас есть — и существовали издавна — методики оценки PR-программ; однако для многих бизнесменов они остаются «тайной за семью печатями».
Эффективные методы оценки представляют собой форму исследований и в этом отношении становятся частью проблемы. Компании и организации всех размеров и типов зачастую с большой неохотой субсидируют и санкционируют даже наиболее важные исследования рынка, поскольку они не хотят тратить деньги на то, что, как они полагают, им уже и так известно; и они не хотят, чтобы кто-то посторонний узнал об их бизнесе нечто такое, чего они и сами еще не знают.
С изучением эффективности оценок дело обстоит еще хуже. Нежелание тратить деньги упоминается компаниями как первая причина в списке, однако практически сразу за ней следует вторая причина, как правило, не произносимая вслух: никому не хочется платить деньги, чтобы некто рассказал им, являются ли их PR-программы эффективными.
Один специалист по проведению подобных исследований сказал следующее: «Не удивительно ли, что в мире большого бизнеса, где есть место делу, большим деньгам и личностям, оценка считается менее полезной, чем громкий голос, сильный характер и толстый альбом с вырезками?»