Ранее уже рассматривалась роль сотрудников организации в качестве PR-фактора. Не только фирма заинтересована создавать и поддерживать хорошие отношения с сотрудниками с правовой, этической, экономической и деловой позиций, но и сотрудники на каждом уровне организации — руководство, «полевые игроки», службы поддержки и рабочие — представляют собой общественное лицо фирмы, ее имидж и репутацию для всех заинтересованных лиц, поставщиков и всех тех, кто находится вне организации.
Важно не только создать программы взаимодействия с сотрудниками, но и то, чтобы те, на кого возложена ответственность за выполнение этих программ, воспринимали реализацию как достижение своих собственных целей. Недостаточно просто вложить средства в коммуникации сотрудников и считать, что если никто не критикует усилий, то ваши действия успешны. Как и в случае с общественностью, работники организации не должны считать лояльность и поддержку компании безусловным правилом.
Инструменты исследования организации изнутри.
1) Аудит коммуникаций — выявление степени удовлетворенности сотрудников посредством коммуникационных инструментов и информационных потоков.
2) Анализ сетей — отправка и контроль прохождения одного сообщения по сетям организации.
3) Изучение должностных обязанностей — сотрудники записывают свои ежедневные контакты.
4) Изучение посредством наблюдения — обученные наблюдатели фиксируют коммуникационную активность сотрудников.
5) Получение среза данных посредством интервью — попросить сотрудников рассказать о коммуникативных взаимосвязях.
Внутренние результаты. Как оценивается успех: проявление уважения в коммуникациях; производство определенных материалов в заданные сроки; признание и оценка успеха подчиненных; установление двусторонних коммуникаций; планирование межличностных коммуникаций.
|
|
Результирующие цели (следствия). Как оценивается успех: наращивание знаний; выбор линии поведения; информирование общественности; развитие доброжелательного отношения; формирование обратной связи; формирование партнерских отношений.
Оценка неудач.
Когда PR-программы успешны, ответственные за них лица должны стремиться к тому, чтобы выяснить не только прибыли на инвестиции, но и любую возможную информацию, которая позволит им лучше представлять следующие программы.
Критики исследований рынка обычно скупятся, когда им предлагают «пощупать пульс рынка», и превращаются в совершеннейших скряг, как только заходит речь об оценке эффективности работы программ. Они мотивируют свою позицию тем, что если программа удачна, успех должен быть очевидным, точно так же — и в случае неудачи. Хотя такая точка зрения и имеет право на существование, она весьма упрощенна и слаба, так как успех или неудача — это конец истории, а реальная ценность исследования — получить неочевидную информацию; другими словами, выяснить, почему результат получился таким, каким получился.
Например, результаты значительного и хорошо разрекламированного мероприятия оказались неутешительными. Типичная, стандартная реакция на это — предположить, что событие не было привлекательным по какому-то одному или нескольким параметрам и что продюсеры и организаторы неверно оценили уровень интереса к нему. Или что специалисты по рекламе плохо выполнили свою работу. Возможны и другие объяснения, приписывающие вину отдельным лицам, не придавшим значения каким-то деталям или реализации проекта.
|
|
Однако возможен и другой вариант: проект был отлично организован, но в дело вмешался случай. Рассмотрим некоторые причины неудачи.
· За день до мероприятия водители общественного транспорта неожиданно объявили забастовку
· На город обрушился шторм, о котором метеослужбы не успели предупредить заранее.
· Другое событие, запланированное на этот же день, отвлекло половину аудитории, которая, как ожидалось, должна была почтить вниманием ваше мероприятие.
· Некие негативные события в городе, о которых сообщили программы новостей, заставили людей остаться дома.
· Одновременно случилось все вышеперечисленное.
Когда на карту поставлено многое, необходимо знать, почему событие, которое, как казалось, организовано весьма неплохо, провалилось и что стало причиной неудачи. Вот несколько примеров. Сенатор объявил о своем желании баллотироваться на пост президента США в тот день, когда террористы взорвали бомбу в Оклахоме. Прорвало дамбу, и вода залила тоннель и подземные этажи здания делового центра города.
Давно ходившие слухи о понижении зарплат в крупной технологической компании сказались на ее акциях— их стоимость значительно понизилась, а в это же самое время другое технологическое предприятие объявило о продаже своих акций. Помпезная презентация, приуроченная к выходу нового альбома известного поп-музыканта, совпала с предъявлением артисту ордера на арест за противоправные действия. Почти все мероприятия, запланированные на 11 сентября 2001 года в Америке, пришлось отложить до лучших времен, поскольку все воздушное сообщение было прекращено и в стране было объявлено чрезвычайное положение.
|
|
Не все непредвиденные ситуации будут такими же экстремальными, как те, что описаны выше. Однако такие вещи все же происходят и, если они оказывают воздействие на успех события — на крупную ярмарку или открытие важного объекта, на продажу акций, объявленную корпорацией, или на любое другое запланированное мероприятие, необходимо, чтобы люди, отвечающие за его организацию, понимали влияние непредвиденного обстоятельства.
Исследования в области PR-оценок не следует рассматривать как дополнительные издержки для получения несущественной информации, к ним следует относиться и как к последнему шагу в PR-программе, который позволит проанализировать ее результат, и как к первой ступени в эффективной подготовке и планировании дальнейших действий.