Ранее уже рассматривалась роль сотрудников организации в качестве PR-фактора. Не только фирма заинтересована создавать и поддерживать хорошие отношения с сотрудниками с правовой, этической, экономической и деловой позиций, но и сотрудники на каждом уровне организации — руководство, «полевые игроки», службы поддержки и рабочие — представляют собой общественное лицо фирмы, ее имидж и репутацию для всех заинтересованных лиц, поставщиков и всех тех, кто находится вне организации.
Важно не только создать программы взаимодействия с сотрудниками, но и то, чтобы те, на кого возложена ответственность за выполнение этих программ, воспринимали реализацию как достижение своих собственных целей. Недостаточно просто вложить средства в коммуникации сотрудников и считать, что если никто не критикует усилий, то ваши действия успешны. Как и в случае с общественностью, работники организации не должны считать лояльность и поддержку компании безусловным правилом.
Инструменты исследования организации изнутри.
1) Аудит коммуникаций — выявление степени удовлетворенности сотрудников посредством коммуникационных инструментов и информационных потоков.
2) Анализ сетей — отправка и контроль прохождения одного сообщения по сетям организации.
3) Изучение должностных обязанностей — сотрудники записывают свои ежедневные контакты.
4) Изучение посредством наблюдения — обученные наблюдатели фиксируют коммуникационную активность сотрудников.
5) Получение среза данных посредством интервью — попросить сотрудников рассказать о коммуникативных взаимосвязях.
Внутренние результаты. Как оценивается успех: проявление уважения в коммуникациях; производство определенных материалов в заданные сроки; признание и оценка успеха подчиненных; установление двусторонних коммуникаций; планирование межличностных коммуникаций.
Результирующие цели (следствия). Как оценивается успех: наращивание знаний; выбор линии поведения; информирование общественности; развитие доброжелательного отношения; формирование обратной связи; формирование партнерских отношений.
Оценка неудач.
Когда PR-программы успешны, ответственные за них лица должны стремиться к тому, чтобы выяснить не только прибыли на инвестиции, но и любую возможную информацию, которая позволит им лучше представлять следующие программы.
Критики исследований рынка обычно скупятся, когда им предлагают «пощупать пульс рынка», и превращаются в совершеннейших скряг, как только заходит речь об оценке эффективности работы программ. Они мотивируют свою позицию тем, что если программа удачна, успех должен быть очевидным, точно так же — и в случае неудачи. Хотя такая точка зрения и имеет право на существование, она весьма упрощенна и слаба, так как успех или неудача — это конец истории, а реальная ценность исследования — получить неочевидную информацию; другими словами, выяснить, почему результат получился таким, каким получился.
Например, результаты значительного и хорошо разрекламированного мероприятия оказались неутешительными. Типичная, стандартная реакция на это — предположить, что событие не было привлекательным по какому-то одному или нескольким параметрам и что продюсеры и организаторы неверно оценили уровень интереса к нему. Или что специалисты по рекламе плохо выполнили свою работу. Возможны и другие объяснения, приписывающие вину отдельным лицам, не придавшим значения каким-то деталям или реализации проекта.
Однако возможен и другой вариант: проект был отлично организован, но в дело вмешался случай. Рассмотрим некоторые причины неудачи.
· За день до мероприятия водители общественного транспорта неожиданно объявили забастовку
· На город обрушился шторм, о котором метеослужбы не успели предупредить заранее.
· Другое событие, запланированное на этот же день, отвлекло половину аудитории, которая, как ожидалось, должна была почтить вниманием ваше мероприятие.
· Некие негативные события в городе, о которых сообщили программы новостей, заставили людей остаться дома.
· Одновременно случилось все вышеперечисленное.
Когда на карту поставлено многое, необходимо знать, почему событие, которое, как казалось, организовано весьма неплохо, провалилось и что стало причиной неудачи. Вот несколько примеров. Сенатор объявил о своем желании баллотироваться на пост президента США в тот день, когда террористы взорвали бомбу в Оклахоме. Прорвало дамбу, и вода залила тоннель и подземные этажи здания делового центра города.
Давно ходившие слухи о понижении зарплат в крупной технологической компании сказались на ее акциях— их стоимость значительно понизилась, а в это же самое время другое технологическое предприятие объявило о продаже своих акций. Помпезная презентация, приуроченная к выходу нового альбома известного поп-музыканта, совпала с предъявлением артисту ордера на арест за противоправные действия. Почти все мероприятия, запланированные на 11 сентября 2001 года в Америке, пришлось отложить до лучших времен, поскольку все воздушное сообщение было прекращено и в стране было объявлено чрезвычайное положение.
Не все непредвиденные ситуации будут такими же экстремальными, как те, что описаны выше. Однако такие вещи все же происходят и, если они оказывают воздействие на успех события — на крупную ярмарку или открытие важного объекта, на продажу акций, объявленную корпорацией, или на любое другое запланированное мероприятие, необходимо, чтобы люди, отвечающие за его организацию, понимали влияние непредвиденного обстоятельства.
Исследования в области PR-оценок не следует рассматривать как дополнительные издержки для получения несущественной информации, к ним следует относиться и как к последнему шагу в PR-программе, который позволит проанализировать ее результат, и как к первой ступени в эффективной подготовке и планировании дальнейших действий.