Рекламируется АУДИ А4. Из левого верхнего угла рекламы по направлению к центу движется верблюд — символ выносливости и неприхотливости. Одновременно технические характеристики расхода топлива на 1000 км. Справа навстречу бежит гепард -символ скорости. Данные о скорости воспроизводятся на экране. Встретившись — целуются — символ единения. Слоган: «Навсегда вместе». Эти же символы использовал победитель фестиваля «Канские львы» в рекламе автомобиля верблюд и гепард соединены в единое фантастическое существо.
Использование архетипов «волшебник», «добрая фея». Мистер Проппер появляется в критической ситуации мультипликационный джин и помогает решить проблему. Архетип «герой». Реклама украинского банка «Дельта банк». В самые неприятные моменты приходит Дельтамен (герой, стилизованный под Супермена.
Пример неудачного использования кодов. Рекламный щит Мальборо. Традиционный ковбой размахивает лассо. «Смотри, и петлю уже заготовили» прозвучало в России в разговоре. Традиционная принадлежность американских пастухов превратилась при декодировании в «удавку». Все это говорит о различиях кодов разных культур и необходимости их учитывать.
4. Семиотика массовой культуры и PR-коммуникации. Сегодня семиотика представляет очень развитую теорию, методы которой позволяют анализировать самые разнообразные сферы человеческой деятельности: проводятся исследования по семиотике литературы, по политической семиологии, по семиотике массовых коммуникаций, по семиотике искусства, кино, театра, по психоаналитической и педагогической семиологии.
Когда с экрана телевизора о появлении той или иной фигуры говорят как о знаковой (например, этот вице-премьер является знаковой фигурой, олицетворяющей реформы), то подобное употребление опирается тоже на инструментарий семиотики. Когда А. Делон прилетает в Красноярск, говоря, что "Мой друг пригласил меня на день рождения", то это использование знака - Делона для улучшения символического веса знака-Лебедя (Алекса́ндр Ива́нович Ле́бедь — российский государственный и военный деятель, военачальник, генерал-лейтенант, губернатор Красноярского края, секретарь Совета безопасности Российской Федерации).
Семиотика изучает символические миры, в которых живет человек, и в этом ее особая ценность для ПР. Мы декодируем окружающую нас действительность благодаря вербальным и невербальным символам. К примеру, присутствие символов успеха/неуспеха помогает нам четко отличить нищего от преуспевающего бизнесмена.
Политика — это символическая действительность, и она в сильной степени обслуживается семиотикой, даже без четкого осознания этого. Это касается и внутренней политики, и в еще большей степени политики внешней, где от имиджа страны зависит не только ее роль и поведение, но и возможность привлечения внешних инвестиций.
Известный по своим рекламным работам российский режиссер Юрий Грымов говорил о необходимости проекта «Модно жить в России», включающего в себя серию социальных рекламных работ и социальных акций. Он говорил: «Надо поднимать наш имидж, за которым будут подниматься и сами люди. Америка, между прочим, тратит гигантские деньги на пропаганду своего образа жизни. Я уверен, что и у нас в государстве поймут необходимость этого дела. Я бы ради него бросил все…». При этом такой подход в любом случае соответствует ожиданиям населения.
Семиотика может помочь ПР дать ответ на самый главный вопрос: как символизировать лидера, какие его физические характеристики имеют те или иные символические значения. Со времен Ричарда Никсона американцы пришли к центральной аксиоме действия ПР в области политики: избиратель не имеет личностного контакта с кандидатом, он реагирует только на телевизионную картинку, поэтому для эффективного воздействия следует влиять на картинку, на телевизионный имидж кандидата, корректируя его необходимым образом, но не меняя самого кандидата.
Специалисту в области ПР необходимо знать особенности массовой культуры, в которой он находится. Семиотика достаточно серьезно исследовала массовые формы культуры, то есть те формы, в которых в первую очередь заинтересован сам потребитель. Умберто Эко даже назвал свою книгу «Роль читателя», выводя многие структурные особенности массовой культуры из роли читающего, считая его равноправным участником и создателем массового продукта, наравне с автором. И поскольку эти параметры отражают внутренний мир населения более четко, чем сориентированная на элиту высокая литература, они представляют особый интерес для ПР.
Одной из важных характеристик такой массовой литературы У. Эко считает ее сильную избыточность, называя это "жаждой избыточности". "Мы можем сравнить роман Яна Флеминга (автор романов о супершпионе Джеймсе Бонде)с игрой в футбол, в которой мы знаем заранее место, количество и персональный состав игроков, правила игры и тот факт, что все будет происходить в области высокого напряжения, за исключением того, что в игре в футбол мы не знаем до самого конца, кто победит". Техника письма Яна Флеминга такова, что многие страницы его книг посвящены описаниям действий и так хорошо известных читателям. Герой заводит машину с подробным описанием каждого действия. Герой закуривает сигарету... и т. д. Эту максимальную опору на обыденное и знакомое Умберто Эко считает риторическим приемом. ("Под "риторикой" понимается искусство убеждения, основанное на общих мнениях, разделяемых большинством читателей").
Есть еще одна важная параллель с ПР: массовая культура с неизбежностью приходит к образу супермена, без него она не станет массовой. Практически тот же путь проделывает и политика, выходя на символические ценности, типа " президент как отец нации ". Поэтому явление супермена, его характеристики и реализация их в текстах весьма интересны для ПР. Ведь политические проблемы ПР — это также проблемы "суперменов", только в политике. Естественно, есть и отличия. К примеру, супермен, как правило, имеет внеземное происхождение, чего никак нельзя сказать о политиках. Но есть и серьезное сходство; Умберто Эко пишет, что любой бухгалтер в любом американском городе лелеет мечту вдруг и внезапно оказаться суперменом. Сходные модели восприятия характерны и для взаимоотношений между средним гражданином и его президентом. Он, с одной стороны, обладает понятными ступеньками в его лестнице движения к успеху; с другой стороны, он должен обладать набором совершенно иных качеств, не свойственных простому человеку.
Президент одновременно занижен и завышен. На заниженном уровне человек равен с ним, на завышенном — нет. Такая же двойственная проблема есть и в случае супермена, интерес к которому связан с достаточным числом непредсказуемых событий.
У. Эко считает супермена героем "внешне-ориентированного человека".
Каковы характеристики подобных супергероев? Они могут сбросить правительство, победить армию. С другой стороны, они добры, высокоморальны. Для этих героев нет ограничений ни в физической, ни в умственной, ни в технологической сферах. Имея возможности вершить галактическую политику, супергерой действует на уровне небольшого сообщества. Объектом его гнева могут оказаться, например, банковские грабители. Умберто Эко пишет: "Единственной видимой формой, которую принимает зло, становится нападение на частную собственность ". Кстати, супермен тратит очень много времени и на ПР-деятельность в ее чистом виде (например, сбор денег для сирот и бездомных). Умберто Эко вводит следующее правило этого конкретного типа текста: "Как зло принимает только форму нападения на частную собственность, так добро представимо только как благотворительность".
Фигура злодея была отшлифована не только в СССР в процессах против врагов народа, но и в многочисленных романах Яна Флеминга (автор романов о супершпионе Джеймсе Бонде). Умберто Эко формулирует ряд общих характеристик, которые каждый раз проявляются в образах злодеев в романах Яна Флеминга. «Злодей рождается в этнических областях, простирающихся от Центральной Европы до славянских стран и до средиземноморского бассейна: часто он смешанной крови, а его происхождение сложно и невнятно. Он асексуален или гомосексуален, или в любом случае не является сексуально нормальным. У него удивительные находчивость и организационные качества, которые помогают ему получить большое богатство и с помощью которых он работает в помощь России: для этой цели он задумывает план фантастического характера, проработанный до мельчайших деталей, направленный на то, чтобы создать серьезные трудности или для Англии, или для свободного мира в целом». Такой тип врага в достаточной степени предопределяет тип героя, и наоборот.
Женская фигура у Флеминга, зависимая от злодея, постепенно переходит к герою. Женскую схему у Флеминга можно представить в следующем виде: 1) девушка прекрасна и в основе своей положительна; 2) в прошлом она прошла ряд испытаний; 3) именно они привели ее на службу к злодею; 4) после встречи с Бондом она обнаруживает новые возможности в себе; 5) Бонд обладает ею и потом теряет ее. То есть женская фигура здесь также является четкой сюжетной единицей. Ее роль Умберто Эко называет "ролью преследуемой девственницы".
Подобные тексты исследователь ставит на один уровень с мыльными операми. И это не отрицательная оценка. Мы не имеем права смотреть на данные вещи свысока, поскольку они пользуются огромной популярностью и четко предоставляют определенные "социальные витамины" обществу, которых ему не дает высокая литература и искусство.
Не менее важные семиотические наблюдения над массовой культурой представлены в работах Джона Фиске. Он использует как объекты для изучения самые разноплановые проявления массовой культуры: от джинсов до песен Мадонны. Исходная семиотическая идея джинсов была связана с деревенской жизнью, работой, традициями. Они были вне классовых и половых различий. Джинсы в их сегодняшней интерпретации отражают такие характеристики, как современность (кстати, вспомним, насколько "западными" они были при первых появлениях в СССР, они даже идеологически были отмаркированы как еретический предмет, с которым следовало бороться), досуг (а не работу), женственность, социальную выделенность.
Происходит переход от всеобщности к определенному личностному смыслу. " Джинсы сместились в мир, где классовые отличия и тонкие различия внутри класса стали важны ". И далее: "Вместе с классовыми различиями идут различия пола. Весьма значимо, что так много рекламы джинсов направлено на женщин, в нашем патриархальном обществе женщины более обучены, чем мужчины, вкладывать свою социальную идентичность, самооценку и сексуальность во внешний вид своих тел".
Что касается поп-певцов (и, в частности, Мадонны), то коммуникативный смысл их существования Джон Фиске видит в транслятивной природе их деятельности. Если текст высокой литературы является самоценностью, то в случае Мадонны дело обстоит иначе. " Мадонна как текст, или даже как серия текстов является неполной до тех пор, пока она не поставлена в условия социальной циркуляции. Ее политика пола лежит не в области ее текстуальности, но в области ее функциональности. Она является образцовым популярным текстом, поскольку она наполнена противоречиями — она содержит патриархальные значения женской сексуальности и сопротивляющиеся им, словно ее сексуальность предназначена для нее самой и не требует мужского одобрения. Такая форма реализации имеет важные последствия: Мадонну могут рассматривать как свой объект абсолютно все. Она как бы закладывает в условия своего функционирования максимальный охват аудитории. И это не просто аудитория, это аудитория, которая смотрит с обожанием.
Это не информирование, это нечто совершенно иное. Собственно, в отличие от высокой культуры объектом обожания в культуре массовой становится не автор или текст, а сам исполнитель — вот где основная аксиоматика существования поп-культуры.
В этом рассмотрении Фиске приходит к тем же выводам, что и Умберто Эко. "Скудность индивидуального текста и подчеркивание постоянной циркуляции значений означает, что популярная культура отмечена повторяемостью и сериальностью, которые, среди других эффектов, позволяют легко соответствовать рутинам ежедневной жизни. Журналы выходят еженедельно или ежемесячно, пластинки крутятся постоянно, телевидение организовано в серии и сериалы, одежда носится и выбрасывается, видеоигры играются снова и снова, спортивная команда проводит игру за игрой — популярная культура строится на повторе, ни один из ее текстов не является достаточным, ни один из этих текстов не является полным объектом. Культура состоит только из значений и удовольствий в постоянном процессе ".
Этот феномен, отмеченный как У. Эко, так и Дж. Фиске, находит свое объяснение в уровне среднего человека, которому трудно подняться до высот художественной культуры, но ему зато легко доступны циркуляции культуры массовой. При этом перед нами не пассивный вариант восприятия готового, как считает Джон Фиске. "Мало удовольствия в принятии готовых значений, даже подходящих по существу. Удовольствие возникает как из силы и процесса производства значений из своих ресурсов, так и из чувства, что эти значения является нашими в противоположность чужим. Популярные удовольствия должны принадлежать угнетенным, они должны содержать элементы оппозиционности, уклончивости, скандальности, нападения, вульгарности, сопротивления. Удовольствия, получаемые от идеологического конформизма, являются безгласными, они гегемоничны; они не являются популярными удовольствиями и работают в оппозиции к ним".
Для Джона Фиске популярные тексты — выразители протеста против официальной идеологии. Он в принципе считает мыльные оперы этаким супермаркетом значений, из которого каждый берет то, что ему по душе.
Он также пытается объяснить популярность насилия в массовой культуре тем, что оно является метафорическим отражением классового или социального конфликта. " Насилие является популярным, поскольку представляет собой конкретную репрезентацию социального доминирования и подчинения, и поскольку оно выражает сопротивление этому подчинению.
Еще одной характеристикой насилия является его принадлежность к мужской культуре. "Сильвестр Сталлоне, как Рембо или как Роки, осуществляет насилие над расово или социально подчиненным телом, мускулы которого предоставляют подчиненным единственно возможное средство достичь мужского статуса, хотя бы и символически.
В подобной мужской популярной культуре женщины обычно представимы как жертвы или шлюхи — две основные метафоры, с помощью которых может быть продуктивно выражена их подчиненная по отношению к мужчине роль ". При этом популярную культуру привлекает не просто насилие, а такой тип насилия, который является структурной метафорой, отражающей распределение власти в обществе. Это как бы удовольствие для подчиненных. С этой перспективы иной видится и роль "мыльных опер" и других подобных коммуникативных структур. Женщины-зрительницы не просто переносят себя в роли прекрасных героинь, но делают это как бы с отрицанием своего нынешнего положения, которое трактуется как недостойное, нечестное, неинтересное.
В ситуации СНГ люди находили определенное облегчение в том, что "мыльная опера " для нас имеет явный иностранный оттенок, потому подобный перенос может восприниматься не так остро, ибо так живут не другие классы, а в других странах. Поэтому пересказываемыми становятся многие бытовые детали, совершенно чуждые по своей роскоши для нашего зрителя.
Политика. Умберто Эко провел исследовательскую работу в области ПР в своем исследовании «Стратегии лжи», посвященном телевизионному выступлению Ричарда Никсона в период Уотергейтского скандала (Никсон был переизбран на второй срок, а в штабе кандидата в президенты от Демократической партии были задержаны проникшие в отель «Уотергейт» 5 человек. Они занимались настройкой подслушивающей аппаратуры и, по некоторым данным, фотографировали внутренние документы штаба демократов. До сих пор не доказана связь именно этого инцидента с администрацией Никсона). 30 апреля 1973 г. Ричард Никсон, пытаясь спасти себя в глазах общественного мнения, пытался оправдаться по телевидению. Но произошло обратное: если до этого телевизионного выступления лишь небольшое число американцев не верило Никсону, в результате этого оправдательного текста число тех, кто ему перестал доверять, перевалило через пятьдесят процентов.
Рассматриваемый сюжет выглядит следующим образом: "Американцы хотят иметь правительство, ответственное за свои действия и которое может быть проконтролировано общественным мнением; злодей (здесь — президент) вместо этого совершил ряд действий, ведущих к неограниченной и скрытой власти Белого дома, к реальному злоупотреблению властью за счет гражданских свобод. Пресса и суд затем включаются в дело и через серию расследований и обвинений им удается поставить Белый дом и президента под следствие; цель выполнена, а правительство не может избежать контроля граждан". В результате публика получила для оценки такие противоречащие друг другу "сюжеты".
Никсон пытался повернуть интерпретацию ситуации так, чтобы он предстал обманутым героем, которому в результате удается спасти американский образ жизни. То есть одна история, которую активно продуцировала пресса, сменилась иной, где президент сместился с позиции злодея на роль героя. Реально это была хорошо продуманная ПР-акция. Что же произошло в результате? Оказалось, что хороший текст был доверен плохому "актеру", который все и испортил. У. Эко суммирует ситуацию следующим образом: "Нарративная конструкция была бы прекрасной, если бы текст остался в письменной форме. Но он был "произнесен". И каждый мускул на лице Никсона выдавал замешательство, страх, напряжение. Такая хорошая история с плюсами счастливого конца была рассказана перепуганным человеком. Напуганным от начала и до конца. Речь Никсона была визуальным воспроизведением небезопасности, сыгранная "гарантом безопасности". Именно этот страх американцы и ощутили на своих телеэкранах". Здесь следует учесть и то, что команда Никсона в области ПР сделала гораздо больше администраций других президентов, которые сравнимы уже только с частями отработанной при Никсоне изощренной системы.
Как видим, проявляется множество пересечений ПР и семиотики.