Лекция 6-7. Семиотика рекламы и PR.
ПЛАН
1. У. Эко о кодификационных уровнях визуальной рекламы.
2. Р. Барт, и У. Эко о значимости коннотативного уровня в рекламе.
3.Дж.Фиске, Дж. Уильямсон о рекламе.
4. Семиотика PR-коммуникации в массовой культуре.
5. Миф как техника PR.
1. У. Эко о кодификационных уровнях визуальной рекламной коммуникации. Понятие знака очень актуально при создании рекламного сообщения. Реклама редко создает «с нуля» собственные знаки, а с готовностью пользуется богатым знаковым материалом, наработанным в других сферах. Реклама может использовать только формы существующих знаков, наделяя их новым содержанием. Или забирать себе целые знаковые комплексы, приспосабливая их смысл для достижения своих целей. Из знаков формируются тексты. Знак представляет собой элементарную единицу кода. Поскольку реклама по преимуществу воздействует через зрительный канал, необходимо рассмотрение знаковой природы рекламы с точки зрения визуального восприятия.
В современной полистилистической культуре разница смысловых кодов нашего визуального восприятия коренится в гендерных, возрастных, психологических различиях, в особенностях культур и субкультур их носителей. Реклама в целях успешности и эффективности коммуникативного рекламного акта, адресованного широкому кругу аудитории, «всегда пользуется визуальными знаками с устоявшимся значением, провоцируя привычные ассоциации,... те самые, что возникают у большинства».
Обращение У. Эко к рекламе связано с желанием проверить закономерности риторической коммуникации (риторика — наука о правилах построения художественной речи, ораторском искусстве) в новой для риторики области. В визуальной коммуникации он выделяет пять кодификационных уровней. Самый высший и общий − иконический. Существуют интернациональные коды, управляющие общезначимыми, архетипическими основами человеческого поведения или укорененные в его физиологии, и коды регионального, национального значения.
Второй уровень − иконографический − ярко выражен в рекламном изображении. Именно реклама более других современных искусств вводит в обиход условные иконограммы (исторические и современные), как раньше это делала живопись, классическое искусство. На этом уровне Эко выделяет два типа кодификации. Первый из них − исторический, заимствованный из сферы классического искусства и выработанной им иконографии, т. е. устоявшихся принципов и приемов изображения определенных идей и понятий («святость», «материнство» и пр.). Другой – созданный в рекламе как таковой (определенные позы, ракурсы, мимика, жесты, манера одеваться и т.д.).
На третьем уровне мы имеем дело с тропами, включающими в себя визуальные эквиваленты выделенных Аристотелем словесных тропов (троп — риторическая фигура, слово или выражение, используемое в переносном значении с целью усилить образность языка, художественную выразительность речи). В особенности часто используются рекламой такие их виды, как гипербола (Оригинальная реклама шампуня «Гарньер» для всех типов волос: преувеличение по поводу роста бороды. Реклама пылесоса: гиперболически показана высокая мощность пылесоса - настолько, что у собаки породы Шарпей разгладились складки). и литота (преуменьшает качества или свойства предмета или явления, противоположна гиперболе), метафора (слово или выражение, употребляемое в переносном значении, в основе которого лежит сравнение неназванного предмета с каким-либо другим на основании их общего признака «зеркало озера», визуальная метафора - это метафора, оформленная графически (фото, рисунок), также основанная на сходстве, сравнении, аналогии,). Реклама салона Elements Laser Spa содержит визуальную метафору, и игру слов. В рекламе фото розы без шипов и надпись: «Гладкие ножки». Тот же салон в другой рекламе использует картинку с кактусом.
Часто в рекламе для привлечения внимания потребителя используется визуальный образ буквального воплощения в иконическом знаке словесной метафоры.
В видеоклипе Мадонны «Ray of Light» совмещаются два образа, когда нам показывают плод в утробе матери, контуры которого высвечиваются на мониторе при ультразвуковом обследовании, а затем мы сразу же видим крысу, бегущую в колесе. Будучи помещенными в контекст остального визуального материала, где в режиме ускоренной съемки показана жизнь американских мегаполисов в течение суток, эти образы сразу четко и однозначно могут быть интерпретированы как визуализация суждения «современная жизнь в больших городах напоминает крысиные бега», и человек еще до рождения обречен на неизбежное участие в этих бегах. Итак, из примера видно, что представляется возможным вербализировать визуальную метафору путем соединения зрительных образов и даже свести ее к классическому изречению «все – суета сует».
Часто в социальной рекламе в защиту животных и пропаганду вегетарианства используется метафора человек — животное (черепашенок с головой, ручками и ножками человеческого ребенка, или в защиту природы, дерево — человек, просящий о помощи. Предмет —это человек». В рамках проекта «У мусора есть дом» разработчики представили банки, бутылки и т.п. в виде людей, просящих о помощи или какой-либо услуге.
Эмблема – это схематизированное изображение какого-либо предмета: у немецкой авиакомпании «Люфтганза» – журавль, взмывающий в небо, заключенный в кружок.
Лев с поднятыми передними лапами и хвостом является символом, обозначающим выносливость, ловкость в делах, силу, наступательный характер. Лев (эмблема) является, своего рода, характеристикой автомобильной компании «Пежо», её стратегии и тактики на национальном и международном рынках, так и самого автомобиля. «Пежо» является таким же гармоничным на автостраде любого государства, как лев в природе. Весь смысл данного рекламного сообщения заключен в одном единственном изображении льва – царя зверей.
История марки (Марка Peugeot начала свою историю в 1810 году - вроде бы самодвижущихся колясок в армии Наполеона не было. Конечно, первой продукцией Peugeot были не автомобили. Когда два брата, сыновья мельника Жан-Пьер и Жан-Фредерик Пежо основали свою компанию, они занялись производством различного режущего инструмента, стальных полотен для пил, пружин для часов и другой металлопродукции. К середине позапрошлого века на европейским рынке развилась столь большая конкуренция, что возникла необходимость в собственной фирменной символике, дабы продукцию уже хорошо зарекомендовавшего себя производителя всегда можно было отличить от других марок. В качестве своей эмблемы наследники основателей компании Peugeot Freres Жюль и Эмиль Пежо выбрали льва. Причин для этого было несколько - лев один старейших и популярнейших геральдических символов Европы, «царь зверей». В первом своеобразном пресс-релизе, посвящённом только что введённому логотипу бренда, говорилось, что инструменты Peugeot славятся остротой и крепостью львиных клыков, гибкостью львиной спины и скоростью резки, сравнимой с львиным броском на свою добычу. Ну и самое главное, лев изображён на флаге провинции Франш-Комтэ, в которой находится самый первый завод Peugeot - этот регион считается родиной бренда, здесь расположен и музей, посвящённый его истории. Правда, жители других регионов называют иногда Peugeot «голубем в львиной шкуре», это связано с тем, что, хотя фамилия Peugeot и слово pegeon («голубь») пишутся по-разному, звучат они очень похоже. Представьте, что было бы, если бы в России существовал автомобиль под названием «голубь» и с медведем в качестве эмблем?
Впрочем, с чувством юмора и здоровой самоиронией у представителей семьи Пежо никогда проблем не было. И вот, в 1847 году Жюль и Эмиль Пежо направили Жюстину Блазе, ювелиру и граверу расположенного во Франш-Комтэ графства Монбельяр (Montbeliard), письмо, в котором предложили ему разработать для их компании собственный фирменный знак. В письме заказчики изложили своё видение образа льва как символа прекрасных качеств режущего инструмента марки Peugeot и полагались на хороший вкус и мастерство ювелира, которым Блазе славился в Монбельяре. Жюстину создал изображение льва, напоминающего гербовый символ Франш-Комтэ, но стоящего всеми четырьмя лапами на стальной стреле. Этот рисунок и был зарегистрирован в 1850 году как основной товарный знак Peugeot. Постепенно его стали ставить на всю продукцию, появлявшуюся в ассортименте компании и отвечавшую высоким требованиям качества.
Так, в 1881 году Лев появился на популярных механических мельницах и кофемолках Peugeot, которые выпускались ещё с сороковых годов - такая была, например, у Александра Дюма, который писал свои романы, выпивая за вечер по нескольку чашек кофе. В 1882 году Льва заслужили велосипеды Peugeot, в этом же году состоялся и первый ребрендинг - Лев стал крупнее, чётче, у него появилась рельефная мускулатура, изменилась и стала гораздо пышнее грива. В 1898 году такой Лев появился на мотоциклах Peugeot. Первый автомобиль модели Serpollet-Peugeot с паровым двигателем был выпущен Армандом Пежо ещё в 1889 году, но фирменный логотип со Львом на свои машины он долгие годы не ставил - другие члены клана Пежо не верили в перспективы нового вида транспорта, да и конструкции были действительно ещё далеки от совершенства.
Первый автомобиль, заслуживший знаменитого Льва со стрелой, был выпущен только в 1903 году, модель называлась Peugeot Lion «Cleo». Поскольку в этот период автомобили выпускают две компании, а традиции единого логотипа для всего модельного ряда ещё не сформировались, Львы на машинах Peugeot бывают разные, не всегда соответствующие утверждённому образцу. К моменту слияния в 1910 году компаний Automobiles Peugeot и Les Fils de Peugeot Frères, образовавших концерн Automobiles et Cycles Peugeot, главой которой становится Роберт Пежо, под маркой Peugeot производится около половины французских автомобилей. В 1910 году в их число входят новые модели Type 122, Type 125, Type 126, Type 127, Type 129, Type 130, Type 131, Type 133, Type 134, Lion V2C2 и Lion V2Y2. Вплоть до начала Первой Мировой войны мускулистый Лев образца 1898 царствует на автомобилях концерна Automobiles et Cycles Peugeot, ставшего крупнейшим автопроизводителем своего времени. Главными автомобильными хитами того времени стали машины моделей Peugeot Bébé и Peugeot Bébé Lion. Bébé появилась в 1905 году и стала первым европейским автомобилем массового спроса. А вот история Peugeot Bébé Lion заслуживает отдельного рассказа. Её создал молодой инженер Этторе Бугатти под названием Bugatti-16. Эта миниатюрная машина с 4-цилиндровым мотором стала, по-сути, первым в истории компакт-каром, предтечей современных Смартов. Смелая идея Этторе Бугатти заинтересовала концерн, который выкупил в 1911 году все права на изготовление новинки. В серию модель пошла с 1913-го года, и заслужила собственного Льва на радиатор - с надписью Peugeot Bébé Lion и ветвями в стиле модерн. Одну из этих машин приобрёл российский император Николай II для наследника престола царевича Алексея.
Peugeot Bébé Lion стал последним автомобилем, радиатор которого украшал классический Лев со стрелой. Вскоре началась Первая Мировая война, автопроизводители переключились на снабжение армий, и фирма Peugeot перестала использовать свою эмблему, ограничиваясь буквами и цифрами в верхней части решетки радиатора. Вернулся Лев только в 20-х годах прошлого века, и уже совсем другим. Он поселился не на решётке, а на пробке радиатора, утратил стрелу и стал объёмным. Причём использовалось два варианта - присевший перед прыжком большеголовый и длиннохвостый лев скульптора Бодишона и грозно рычащий зверь с клыками и поднятой для удара лапой, созданный скульптором Марксом. Последний и стал третьей основной эмблемой автомобилей марки Peugeot, официально введённой с 1927 года, при изображении её на плоскости Лев здесь смотрит в правую сторону.
Такой фигуркой Льва украшались модели конца конца 20-х - начала 30-х годов прошлого века, к примеру Peugeot Type 177 и многие другие. В 1929 году появляется исторически значимая модель Peugeot 201 - отныне обозначение модели трёхзначной цифрой с нулём в центре становится ещё одним товарным знаком Peugeot. Номер модели на фоне геральдического щита украшает решётку радиатора. Начиная с октября 1933 года после премьеры на Парижском автосалоне первого «аэродинамического» Peugeot модели 301 от Льва на верхней части радиатора остается только голова с раскрытой клыкастой пастью, которая стала ещё агрессивнее - глотку и клыки окрашивают в красный цвет. Такой Лев украшает модели 201BR, 301CR и шестицилиндровую 601C, а также следующее поколение - 202, 302 и 402 модели. В 1948 году голова Льва немного видоизменилась, стала более рельефной. Ею украсили первую машину, выпущенную после Второй Мировой войны, совершенно новую модель 203, а в 1955 году эта голова досталась 403-й модели - первой, созданной в сотрудничестве с ателье Pininfarina. К сожалению, красная клыкастая пасть оказалось не просто метафорой агрессивной езды. В случае наезда на пешехода клыки буквально вгрызались в тело несчастного и окрашивались уже не красной краской, а человеческой кровью. Повышенная травмоопасность вынудила руководство фирмы в 1958 году отказаться объёмного изображения Льва на капоте.
Было принято решение окончательно вернуться к истокам - герб провинции Франш-Комтэ со Львом, стоящим на задних лапах и повёрнутым в левую сторону становится главной эмблемой Peugeot. До этого с 1950-го года его место было на крышке багажника. В 1966 году произошёл очередной ребрендинг - Льва увеличили в размерах, а изображение щита стало более схематичным, перестав быть точной копией геральдического первоисточника. Впервые эта эмблема появилась на Peugeot 404 и стала символом середины 60-х. С сентября 1968 года Лев остается без гербового щита, его позолоченная или хромированная плоская фигурка украшает радиаторы таких моделей, как 504, 404, 204, 304 и 104. В дальнейшем Лев становился всё более абстрактным - в сентябре 1975 появилось изображение в виде контура на модели 604, затем это изображение на чёрном фоне размещалось на всех машинах Peugeot с 1982 до середины 90-х годов прошлого века.
В октябре 1995 года появилась модель Peugeot 406, с эмблемой в виде крупного льва, которая затем украсила все модели «шестой» серии. Очередной ребрендинг 1998 года изменил линии зверя, сделав их более ровными, у эмблемы появился синий фирменный фон. Этим знаком украшаются все современные автомобили марки Peugeot. Так будет до мая 2010 года, когда появится автомобиль с первым Львом XXI века. Это будет спортивная модель Peugeot RCZ, которая пока существует только как концепт. А новый Лев уже утверждён. Он решён с современном дизайнерском стиле, впервые после 50-х годов обрёл некоторый объём, имеет двойную фактуру - матовую и хромированную сталь. Контуры его сделались ещё прямее, правда, зверь утратил высунутый язык. С такой эмблемой, соединяющей древний средневековый герб провинции Франш-Комтэ и дизайн эпохи хай-тек, бренд Peugeot и встретил своё двухсотлетие).
В современной рекламе получили также распространение такие виды тропов, как причастность по смежности. Например, таким образом на рекламируемый продукт с помощью соответствующего изображения, как правило, дополненного надписью или связанного с названием товарной марки, может распространяться авторитет уже признанного или окруженного ореолом почтенности, причастности к истории человека или вещи.
Среди таких тропов Эко особо выделяет так называемую иконограмму-китч, или доказательство от авторитета. С иконограммой-китч мы имеем дело, когда видим знаменитое произведение искусства, превращенное в рекламный плакат или в этикетку, упаковку. Произведение искусства выступает перед нами в виде самого себя, но всегда уделяет немного от своей славы и рекламируемому товару, создавая ему паблисити (популярность, гласность, публичность). Особенно часто современная реклама для этой цели использует женские образы, например, Джоконду. «Мона Лиза» Леонардо да Винчи и Vidal Sassoon. ( Vidal Sassoon – это новые стандарты простоты и гармонии, взорвавшие парикмахерский бизнес в 50-х). «Витрувианский человек» Леонардо да Винчи и Volvo.
В качестве типичной визуальной фигуры, эксплуатируемой современной рекламой, Эко называет метонимию (метонимия — это слово или выражение, употребляемое в переносном значении, где в основе переноса лежит смежность явлений). Визуальная метонимия в рекламе духов «содержимое вместо сосуда», который в виде листьев, цветов, палочки бамбука и т.д.
В итоге, отмечает Эко, практически каждый рекламный образ строится как определенная риторическая фигура, которая начинает доминировать. При этом всякая изображенная на рекламном плакате вещь или любой индивид представляют не только себя, но шире − свой род или вид. Согласно этому принципу молодые люди или девушки, пьющие «Фанту » или «Пепси», делают то, что «делают все парни или девушки». Таким образом, указание на какой-то отдельный случай в рекламе приобретает смысл примера, становится доказательством от авторитета. Частное здесь принимается за всеобщее и образцовое. Этот принцип является основополагающим в области рекламной коммуникации, именно на нем базируется ее убедительность и сила внушения. Реклама апеллирует к авторитету коллектива, представителем и выразителем интересов которого является изображенный на рекламном плакате субъект.
Четвертый кодификационный уровень в сфере рекламы − уровень топосов (общие места, смысловые модели). Топосы в силу их банальности и неоспоримости, общепризнанности обладают очень сильным потенциалом внушения, в том числе и в сфере визуальной коммуникации, где они, как правило, находят свое воплощение в форме иконограмм. Каждая иконограмма, кроме своего буквального, денотативного значения, имеет ряд коннотаций (дополнительных смыслов), большая часть из которых − топосы («Все делают так», «Это неоспоримо», «Это − истина» и т.д.), наводящие на определенную предпосылку («И ты делай так», «Согласись и ты с этим», «Не сомневайся» и пр.). Аргументы рекламных текстов: новизна, престижность, уникальность, эксклюзивность, эротичность.
Пример У. Эко. с изображением молодой женщины, с улыбкой склонившейся над колыбелью, означает "кормящая мать", одновременно вызывая множество аллюзий типа "матери любят своих детей", "мы вместе", "нет ничего сильнее материнской любви", "матери обожают детей", "все дети любят своих мам" и т. д. Наряду с этим в уме выстраиваются цепочки аргументов, "общих мест" в строгом смысле слова. Например, "если все матери таковы, то будь и ты такой же". "Все матери стараются порадовать своих детей — все матери покупают своим детям товар X — тот, кто покупает товар X, доставляет радость своему ребенку". Эта мать — образец матерей — она кормит его продуктом X — почему бы тебе не кормить его этим же продуктом?".
Так с помощью топосов реклама не столько убеждает, разъясняет и аргументирует, сколько внушает на глубинном уровне архетипических структур коллективного бессознательного.
На пятом, последнем уровне мы имеем дело с визуальной аргументацией, которая вся строится по принципу энтимемы, т.е. сокращенного умозаключения с опущенными посылками, отсылающего к устоявшимся способам аргументации.
Поскольку печатная реклама имеет два ряда, или регистра сообщений – изобразительный и словесный, риторические приемы, используемые в каждом из них, могут не совпадать друг с другом, образуя сложные конфигурации. Например, в визуальном ряду могут использоваться изощренные образцы классической живописи. Также он может выстраиваться по типу художественного организованного кинокадра из культового фильма для избранной публики, т.е. быть заимствованным из элитарной культуры; в то же время словесный текст снижает эту элитарность («высоколобость») и обращается к широким кругам потребителей с более примитивными запросами (возможен, конечно, и обратный вариант).
У. Эко не исключает того, что возможна реклама, обладающая информативностью не только на риторическом, но и идеологическом уровне, особенно в сфере социальной и политической. Однако в ысокая информативность, создающая эстетическое поле рекламного обращения, еще не решает вопрос о способности рекламы перестраивать идеологию, констатирует Эко. Даже утонченные образцы рекламы на идеологическом уровне могут оказаться тривиальными, избыточными, не выводящими потребителя за рамки таких устоявшихся жизненных стереотипов, как: самое главное в жизни – преуспеяние, богатство, престиж и т.п.
Коммерческая реклама призвана в большей степени упрочивать идеологические установки потребителя, нежели менять их. «Мораль» его исследования заключается в том, чтобы поубавить иллюзии разработчиков рекламы по поводу своих возможностей усовершенствовать эстетические вкусы и запросы, модифицировать стиль жизни, преобразовать систему ожиданий, развить интеллект и воображение публики. На все это, напоминает Эко, накладывают ограничения экономические реалии, которым подчинена реклама.
Вместе с тем следует подчеркнуть, что в информационном обществе от массового усредненного потребления человечество переходит к взыскательному, претенциозному в эстетическом и культурном отношениях. Престиж вещи, ощущение ее необходимости смещается с материальных, функциональных качеств товара в сторону символически-культурных. Потребление товаров становится потреблением культуры – языка, символов, знаков. Этим объясняется огромная роль, которую реклама играет в обществе потребления, где приобретение вещей диктуется не насущной необходимостью, а прежде всего рекомендациями рекламы, соображениями престижа, присвоением социальной символики.
Так предметы постепенно лишаются своей вещественности, превращаясь в знаки, инструменты коммуникации.
Р. Барт, и У. Эко о значимость коннотативного уровня в рекламе.
В семиотике традиционно различают два уровня в сообщении: фактическое сообщение – денотацию (денотат) и дополнительное значение, социально-культурно обусловленную символическую нагрузку – коннотацию. В любом языке существует взаимосвязь денотативного и коннотативного – такова динамическая реальность семиотической системы.
Р. Барт, и У. Эко, обращаясь к рекламе, особо подчеркивали значимость коннотативного уровня. Под денотативным значением принято понимать типовое представление о предмете, «класс объектов». Любой изображенный реальный предмет, как мы уже говорили ранее, имеет денотат. Коннотация включает дополнительные семантические функции (дополнительные смыслы). Здесь мы имеем дело с ассоциациями, которые отсылают адресата к социальным и культурным смыслам, к устойчивым и распространенным в обществе образам и стереотипам.
Коннотативные значения по Р. Барту не осознаются, имеют идеологический контекст и основаны на внушении смыслов тем, кто прочитывает знаки. Таким образом, знаковые средства рекламы являются неосознанным принудительным механизмом, который, навязывая знакам дополнительные смыслы, управляет нашими мыслями, чувствами и действиями, через создание желаний.
У. Эко, опираясь на Р. Барта, несколько иначе смотрит на проблему коннотации. Он подчеркивает, что реклама всегда пользуется визуальными знаками с устоявшимся значением, провоцируя привычные ассоциации. Действительно, в нашем сознании масса стереотипов. Так, например, молоко соседствует с радостным ощущением здоровья. Парфюм — с приятным волнением от флирта. Автомобиль — с успехом в бизнесе. Чай — с миром в семье. «Покупатель покупает конкретный продукт — и тем самым приближает свою мечту. Материальное становится проводником идеального». Иллюстрацией здесь сможет послужить пример У. Эко с анализируемым выше образом любящей матери и всех любящих матерей, который показывает нам ассоциативный, коннатативный уровень рекламы и то, как он работает с культурными смыслами и нашим сознанием.
Анализируя рекламный кадр мыла «Камей» У. Эко показывает, что не только денотат иконического уровня: изображенные женщина и мужчина, изучающие картины в лондонском храме антиквариата Сотби, оказывает на покупателя влияние, но и возникающие цепочки коннотаций, целый набор сообщений: женщина красива, богата, образованна, поскольку присутствует на выставке Сотби, мужчина мужественен, уверен, богат и т. д., приводящих к выводу о том, что «людям, занимающим высокое положение следует подражать». У Эко пишет: «Все это придает сцене легкую эротическую окраску. Внимание, с которым более пожилой персонаж рассматривает картину, контрастирует с рассеянностью молодого человека, вызванной именно присутствием женщины, что еще больше подчеркивает устанавливающуюся между ними связь. Оба обаятельны, но поскольку именно женщина привлекла внимание мужчины, чары по преимуществу исходят от нее. Поскольку уточняющее смысл изображения словесное сообщение утверждает, что источником очарования является запах мыла Камей, то иконическая схема обогащает словесный ряд при помощи двойной метонимии, с функцией отождествления: «кусок туалетного мыла + флакон духов» означает «кусок мыла = флакону духов».
Оба персонажа представляют собой всех тех, кто молод, элегантен и утончен. Они становятся примерами для подражания, с ними стремятся отождествиться, на них проецируют свои желания, потому что они воплощают собой то, что общественное мнение считает престижным и образцовым, а именно красоту, вкус, космополитизм и т.д. Вывод, который напрашивается: "то, что пред вами, это все вы или то, чем вы должны и можете стать".
Итак, уровень топосов и энтимем характеризуется тем, что фундаментальные коннотации образуют цепочки общих мест примерно такого типа: "людям, занимающим высокое положение, следует подражать — если те, кто вращается в высших сферах поступают так, то почему ты должен поступать иначе — неплохо бы разобраться в том, почему они имеют успех — люди с положением показывают нам, как следует себя вести", а то еще может сложиться такая энтимема: "всем людям с положением следует подражать — вот люди с положением — этим людям надо подражать".
Реклама, таким образом, представляет собой довольно сложную семиотическую систему. Рекламист вкладывает в рекламу посредством знаков свой смысл, а зритель находит свой. Осуществляется процесс кодирования и декодирования сообщения.
Среди ряда других рассмотренных У.Эко реклам есть и реклама супов Кнорр. Здесь рассуждения автора очень интересны опорой на невербальные коды. Так он пишет: «На уровне иконических знаков мы имеем изображение женщины, обращающейся к стоящему на стремянке мужчине. Иконографический код подсказывает нам, что речь идет о молодоженах. Мужчина, к которому обращается женщина, не маляр (маляр был бы в рабочей одежде) и не посторонний (она бы не улыбалась ему так радостно). Также исключается предположение, что речь идет о любовниках, согласно существующим иконографическим кодам, любовники изображаются по-другому. (...) К этому можно добавить, что одежда женщины наводит на мысль о молодости, свежести, моде и одновременно скромности. Перед нами обычная девушка, а вовсе не женщина-вамп, это стройная девушка, а не располневшая домохозяйка, она сведуща в кулинарии, но не кухарка и т. д. Кроме того, работа, которой занят муж подходит молодому человеку со вкусом ко всему новому, это современный дом, в котором все функционально, иначе его бы загромождали лишние вещи». Этот набор предположений трудно опровергнуть, когда смотришь на реальное изображение. Но одновременно он демонстрирует, что область коннотаций не носит тех же определенностей, что и область значений.
В семиотике рекламы есть и недостатки – это неоднозначность прочтения. Самые простые символы, не говоря уже о коннотациях, могут быть восприняты разными группами людей по-разному. К примеру, реклама выполненная в цветах флага родной страны, может восприниматься патриотами на «ура!». Вместе с тем для потребителей в СНГ характерна заниженная оценка качества национальных товаров и услуг – еще не выветрилось, что «за бугром все лучше».
Или же букет красных роз – привлекая внимание и являясь символом женской сексуальности и внимания к ней (в рекламе мужчина дарит женщине красивый букет), другими группами населения он может восприниматься как символ домогательства. Ну а красивая молодая пара вызывает положительные эмоции и привязывает их к определенному продукту/услуге, но в то же время может вызывать раздражение, особенно среди граждан пожилого возраста, одиноких людей и т.д., потому что они не могут идентифицировать себя с этой молодой парой, следовательно, постоянно видят перед собой что-то недостижимое.
Единых положительных знаковых систем не существует, поэтому оптимизировать использование семиотических знаков и посылов в рекламе можно только благодаря сегментации рынка, глубокому исследованию и выявлению целевых аудиторий.
Давайте дадим семиотический анализ социальной рекламы на тему вырубки леса, чтобы продемонстрировать знаковый характер рекламы и показать, что все три типа знаков: иконические, индексальные и символы присутствуют в одном изображении, и понять, как работают коннотации. Первое, с чем мы имеем дело — это иконический знак природы, ландшафта. Но нам сразу бросается в глаза другой условный знак — легкие, но это легкие природы (метафора). На рекламном изображении деревья растут таким образом, что легкие, подобные человеческим по очертаниям, контурам, сразу бросаются в глаза и говорят нам о том, что природа живая, она дышит, она снабжает нас кислородом посредством своего дыхания. Здесь мы имеем дело с коннотативными значениями, вызванными ассоциациями. Но что делает человек? Он бездумно губит леса, уничтожает эти легкие. Правое легкое наполовину утратило свою живую древесную ткань. Об этом свидетельствует индексальный знак, указывающий на вырубку лесов. Не используя ни единого слова, рекламное изображение доносит до нас глубокий смысл, уничтожая природу, ее первозданную красоту, мы приближаем свою гибель. И в данном моменте социальная реклама приобретает уже символическое звучание, так как символ — это знак имеющий духовное измерение, он связан с определенным образом, но не совпадает с ним. Данный образ символизирует неразумие человека, уничтожающего то, что поддерживает его жизнь.
Итак, перед нами рекламное изображение, содержащее в себе не просто ряд знаков, а все названные нами знаки по Ч. Пирсу: иконические, индексальные и символические, которые взаимосвязаны между собой таким образом, что делают рекламу читаемой благодаря учету ассоциативного восприятия зрителя, через коннотации. Они доносят до реципиента смыслы таким образом, что оказывают и эмоциональное воздействие, побуждая людей беречь природу и жизнь.