Стратегические следствия классического жизненного цикла




 

Фаза жизненного цикла Структура издержек и прибыли Стратегическая ориентация Ключевые факторы успеха
Зарождение Высокие производственные издержки и маркетинговые расходы; денежные потоки существенно отрицательны Агрессивное проникновение; быстрое формирование первичного спроса; сокращение длительности данной фазы жизненного цикла Формирование фирменной торговой марки (бренда); информирование покупателей о достоинствах нового товара; патентная защита
Рост Снижение производственных издержек; нулевые или малые положительные денежные потоки; снижение отраслевой прибыльности Увеличение рыночной доли в ус­ловиях расширяемого спроса; интеграционный рост; захват основной части рынка Формирование долгосрочных отношений с поставщиками и потребителями; снижение цены по мере накопления опыта; усовершенствование продукции
Зрелость Наивысшая рентабельность; прибыли максимальные, но имеют тенденцию к снижению Сохранение и по возможности расширение доли рынка; связанная и несвязанная диверсификация; усилия на продление жизненного цикла Создание приверженности марке; инновационная и маркетинговая дифференциация; франчайзинг марки
Спад Перспективы прибыли снижаются Специализация на остаточном рынке или в наиболее «здоровой» нише; «сбор урожая»; сокращение деятельности; исключение из производственной программы Рационализация ассортимента; сокращение издержек; оптимизированное распределение

 

Жизненный цикл отрасли и стратегические альтернативы

 

  Сильная конкурентная позиция Слабая конкурентная позиция
Зарождение Создание рынка Создание рынка
Рост Рост Концентрация рынка
Замедление роста Рост рынка Концентрация рынка или "сбор урожая"/ликвидация
Зрелость Поддержка или сбор прибыли "Сбор урожая" или ликвидация
Спад Концентрация рынка, "сбор урожая", понижение активности Полный поворот, ликвидация

 

Примеры стратегической важности ключевых экономических характеристик отрасли

Фактор/характеристика Размеры рынка Стратегическая важность Небольшие рынки не привлекают крупных/новых конкурентов; широкие рынки часто притягивают внимание корпораций, которые заинтересованы в привлечении компаний с сильными конкурентными позициями в данной отрасли
Темпы роста рынка Быстрый рост облегчает проникновение на рынок, замедление роста ведет к уходу с рынка наиболее слабых фирм
Излишки или нехватка мощностей Излишние производственные мощности приводят к падению цен и прибылей, сокращение приводит к их росту.
Прибыльность отрасли Высокая прибыльность способствует появлению на рынке новых компаний, низкая - сокращению числа компаний на рынке.
Препятствия для выхода на рынок или ухода с рынка Высокие барьеры защищают позиции фирм, уже действующих на рынке, низкие - сделают их позиции уязвимыми для фирм-новичков.
Цена-наиболее важный фактор для покупателей Большее число покупателей покупают по наименьшим ценам.
Стандартные товары Покупатели имеют преимущество, так как им легче переключаться с одного продавца на другого
Быстрые технологические изменения Повышается риск: инвестиции в этих условиях могут оказаться малопродуктивными из-за быстрого морального износа
Требования к размерам необходимых капиталовложений Жесткие требования повышают риск, становится важным точный расчет времени, создаются барьеры при выходе на рынок и уходе с рынка
Вертикальная интеграция Повышает требования к размерам капитала, приводит к сильным различиям в конкурентоспособности и затратах на производство полностью интегрированных, частично интегрированных и неинтегрированных фирм
Экономия на масштабах производства Увеличивает долю рынка, необходимую для достижения конкурентоспособности по издержкам
Быстрое обновление ассортимента продукции Укорачивает жизненный цикл товара, увеличивает риск того, что конкуренты могут вырваться вперед

Ключевые факторы успеха

Типы КФУ Примеры КФУ
Зависящие от технологии • качество проводимых научных исследований • возможность инноваций в производственном процессе • возможность разработки новых товаров • степень овладения существующими технологиями
Относящиеся к производству • низкая себестоимость продукции (достижение экономии на масштабах производства и т.д.) • качество продукции (снижение количества дефектов, уменьшение потребности в ремонте) • высокая степень использования производственных мощностей (важно в капиталоемких отраслях) • выгодное местонахождение предприятия, приводящее к экономии на затратах по транспортировке • доступ к квалифицированной рабочей силе • высокая производительность труда (важно для трудоемких отраслей) • возможность изготовления большого количества моделей продукции разных размеров • возможность выполнения заказов потребителей
Относящиеся к реализации продукции • широкая сеть оптовых дистрибьюторов/дилеров • широкий доступ/присутствие в точках розничной торговли • наличие точек розничной торговли, принадлежащих компании • низкие расходы по реализации • скорая доставка
Относящиеся к маркетингу   • высокая квалификация сотрудников отдела реализации • доступная для клиентов система технической помощи при покупке и использовании продукции • аккуратное исполнение заказов покупателей (небольшое количество ошибок и возвратов) • разнообразие моделей/видов продукции • искусство продаж • привлекательный дизайн/упаковка • гарантии для покупателей (важны при заказах по почте, реализации новых продуктов и т.д)
Относящиеся к профессиональным навыкам   • особый талант (очень важен при оказании профессиональных услуг) • ноу-хау в области контроля за качеством • компетентность в области дизайна (особенно важна в текстильной промышленности) • степень овладения (знание) определенной технологией • способность (умение) создавать эффективную рекламу • способность быстро переводить новые товары из стадии разработки в промышленное производство
Связанные с организационными возможностями   • уровень информационных систем • способность быстро реагировать на изменяющуюся рыночную ситуацию (хорошо отлаженный процесс принятия решений, требуется немного времени для вывода новых товаров на рынок) • больший опыт и ноу-хау в области менеджмента
Прочие КФУ   • благоприятный имидж/репутация фирмы у покупателей • общие низкие затраты (не только производственные) • выгодное расположение (особенно важно для розничной торговли) • приятные в общении, доброжелательные служащие • доступ на финансовые рынки (особенно важен для молодых фирм, работающих в рискованных или капиталоемких отраслях) • наличие патентов

Эталонные стратегии

 

Тип стратегии Сущность стратегии Главные функции
1.Концентрированный рост (за счет одного фактора (продукция, рынок, технология) 1.1. Усиление позиции на рынке (тот же рынок с тем же продуктом) Маркетинг Производство
1.2. Развитие рынка (новый рынок того же продукта) Маркетинг Производство
1.3.Развитие продукта (новый продукт на том же рынке) НИОКР Производство Маркетинг
2.Интегрированный рост (за счет присоединения смежных отраслей) 2.1.Обратная вертикальная интеграция (поглощение поставщиков) Производство Инвестиции
2..2.Вертикальная интеграция вперед (поглощение отраслей сбыта) Маркетинг Инвестиции
3. Диверсификация (объединение производства разных отраслей) 3.1 Концентрическая диверсификация (новые продукты и рынки на общей технологической базе) Производство Маркетинг
3.2.Горизонтальная диверсификация (новые продукты, новая технология на том же рынке) НИОКР Производство Маркетинг
3.3.Конгломератная диверсификация (приобретение производств чуждых отраслей) Финансы
4. Целенаправленные сокращения 4.1..Ликвидация (уход с рынка, прекращение производства) Финансы Производство
4.2. «Сбор урожая» (максимально долгое присутствие на рынке того же продукта без изменений) Производство
4.3.Сокращение объемов (продажа части предприятий для мобилизации ресурсов) Производство Финансы
4.4.Сокращение расходов Финансы Менеджмент

 



Поделиться:




Поиск по сайту

©2015-2024 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2019-05-16 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных


Поиск по сайту: