| Фаза жизненного цикла | Структура издержек и прибыли | Стратегическая ориентация | Ключевые факторы успеха |
| Зарождение | Высокие производственные издержки и маркетинговые расходы; денежные потоки существенно отрицательны | Агрессивное проникновение; быстрое формирование первичного спроса; сокращение длительности данной фазы жизненного цикла | Формирование фирменной торговой марки (бренда); информирование покупателей о достоинствах нового товара; патентная защита |
| Рост | Снижение производственных издержек; нулевые или малые положительные денежные потоки; снижение отраслевой прибыльности | Увеличение рыночной доли в условиях расширяемого спроса; интеграционный рост; захват основной части рынка | Формирование долгосрочных отношений с поставщиками и потребителями; снижение цены по мере накопления опыта; усовершенствование продукции |
| Зрелость | Наивысшая рентабельность; прибыли максимальные, но имеют тенденцию к снижению | Сохранение и по возможности расширение доли рынка; связанная и несвязанная диверсификация; усилия на продление жизненного цикла | Создание приверженности марке; инновационная и маркетинговая дифференциация; франчайзинг марки |
| Спад | Перспективы прибыли снижаются | Специализация на остаточном рынке или в наиболее «здоровой» нише; «сбор урожая»; сокращение деятельности; исключение из производственной программы | Рационализация ассортимента; сокращение издержек; оптимизированное распределение |
Жизненный цикл отрасли и стратегические альтернативы
| Сильная конкурентная позиция | Слабая конкурентная позиция | |
| Зарождение | Создание рынка | Создание рынка |
| Рост | Рост | Концентрация рынка |
| Замедление роста | Рост рынка | Концентрация рынка или "сбор урожая"/ликвидация |
| Зрелость | Поддержка или сбор прибыли | "Сбор урожая" или ликвидация |
| Спад | Концентрация рынка, "сбор урожая", понижение активности | Полный поворот, ликвидация |
|
|
Примеры стратегической важности ключевых экономических характеристик отрасли
| Фактор/характеристика Размеры рынка | Стратегическая важность Небольшие рынки не привлекают крупных/новых конкурентов; широкие рынки часто притягивают внимание корпораций, которые заинтересованы в привлечении компаний с сильными конкурентными позициями в данной отрасли |
| Темпы роста рынка | Быстрый рост облегчает проникновение на рынок, замедление роста ведет к уходу с рынка наиболее слабых фирм |
| Излишки или нехватка мощностей | Излишние производственные мощности приводят к падению цен и прибылей, сокращение приводит к их росту. |
| Прибыльность отрасли | Высокая прибыльность способствует появлению на рынке новых компаний, низкая - сокращению числа компаний на рынке. |
| Препятствия для выхода на рынок или ухода с рынка | Высокие барьеры защищают позиции фирм, уже действующих на рынке, низкие - сделают их позиции уязвимыми для фирм-новичков. |
| Цена-наиболее важный фактор для покупателей | Большее число покупателей покупают по наименьшим ценам. |
| Стандартные товары | Покупатели имеют преимущество, так как им легче переключаться с одного продавца на другого |
| Быстрые технологические изменения | Повышается риск: инвестиции в этих условиях могут оказаться малопродуктивными из-за быстрого морального износа |
| Требования к размерам необходимых капиталовложений | Жесткие требования повышают риск, становится важным точный расчет времени, создаются барьеры при выходе на рынок и уходе с рынка |
| Вертикальная интеграция | Повышает требования к размерам капитала, приводит к сильным различиям в конкурентоспособности и затратах на производство полностью интегрированных, частично интегрированных и неинтегрированных фирм |
| Экономия на масштабах производства | Увеличивает долю рынка, необходимую для достижения конкурентоспособности по издержкам |
| Быстрое обновление ассортимента продукции | Укорачивает жизненный цикл товара, увеличивает риск того, что конкуренты могут вырваться вперед |
Ключевые факторы успеха
|
|
| Типы КФУ | Примеры КФУ |
| Зависящие от технологии | • качество проводимых научных исследований • возможность инноваций в производственном процессе • возможность разработки новых товаров • степень овладения существующими технологиями |
| Относящиеся к производству | • низкая себестоимость продукции (достижение экономии на масштабах производства и т.д.) • качество продукции (снижение количества дефектов, уменьшение потребности в ремонте) • высокая степень использования производственных мощностей (важно в капиталоемких отраслях) • выгодное местонахождение предприятия, приводящее к экономии на затратах по транспортировке • доступ к квалифицированной рабочей силе • высокая производительность труда (важно для трудоемких отраслей) • возможность изготовления большого количества моделей продукции разных размеров • возможность выполнения заказов потребителей |
| Относящиеся к реализации продукции | • широкая сеть оптовых дистрибьюторов/дилеров • широкий доступ/присутствие в точках розничной торговли • наличие точек розничной торговли, принадлежащих компании • низкие расходы по реализации • скорая доставка |
| Относящиеся к маркетингу | • высокая квалификация сотрудников отдела реализации • доступная для клиентов система технической помощи при покупке и использовании продукции • аккуратное исполнение заказов покупателей (небольшое количество ошибок и возвратов) • разнообразие моделей/видов продукции • искусство продаж • привлекательный дизайн/упаковка • гарантии для покупателей (важны при заказах по почте, реализации новых продуктов и т.д) |
| Относящиеся к профессиональным навыкам | • особый талант (очень важен при оказании профессиональных услуг) • ноу-хау в области контроля за качеством • компетентность в области дизайна (особенно важна в текстильной промышленности) • степень овладения (знание) определенной технологией • способность (умение) создавать эффективную рекламу • способность быстро переводить новые товары из стадии разработки в промышленное производство |
| Связанные с организационными возможностями | • уровень информационных систем • способность быстро реагировать на изменяющуюся рыночную ситуацию (хорошо отлаженный процесс принятия решений, требуется немного времени для вывода новых товаров на рынок) • больший опыт и ноу-хау в области менеджмента |
| Прочие КФУ | • благоприятный имидж/репутация фирмы у покупателей • общие низкие затраты (не только производственные) • выгодное расположение (особенно важно для розничной торговли) • приятные в общении, доброжелательные служащие • доступ на финансовые рынки (особенно важен для молодых фирм, работающих в рискованных или капиталоемких отраслях) • наличие патентов |
Эталонные стратегии
|
|
| Тип стратегии | Сущность стратегии | Главные функции |
| 1.Концентрированный рост (за счет одного фактора (продукция, рынок, технология) | 1.1. Усиление позиции на рынке (тот же рынок с тем же продуктом) | Маркетинг Производство |
| 1.2. Развитие рынка (новый рынок того же продукта) | Маркетинг Производство | |
| 1.3.Развитие продукта (новый продукт на том же рынке) | НИОКР Производство Маркетинг | |
| 2.Интегрированный рост (за счет присоединения смежных отраслей) | 2.1.Обратная вертикальная интеграция (поглощение поставщиков) | Производство Инвестиции |
| 2..2.Вертикальная интеграция вперед (поглощение отраслей сбыта) | Маркетинг Инвестиции | |
| 3. Диверсификация (объединение производства разных отраслей) | 3.1 Концентрическая диверсификация (новые продукты и рынки на общей технологической базе) | Производство Маркетинг |
| 3.2.Горизонтальная диверсификация (новые продукты, новая технология на том же рынке) | НИОКР Производство Маркетинг | |
| 3.3.Конгломератная диверсификация (приобретение производств чуждых отраслей) | Финансы | |
| 4. Целенаправленные сокращения | 4.1..Ликвидация (уход с рынка, прекращение производства) | Финансы Производство |
| 4.2. «Сбор урожая» (максимально долгое присутствие на рынке того же продукта без изменений) | Производство | |
| 4.3.Сокращение объемов (продажа части предприятий для мобилизации ресурсов) | Производство Финансы | |
| 4.4.Сокращение расходов | Финансы Менеджмент |