Понятие «политическая коммуникация» - это средства общения и связи между субъектами политики. Различают межличностные, групповые и массовые коммуникации. В политике главную роль играют массовые информационно-коммуникационные процессы. На этом уровне действуют участники специально подготовленные к взаимодействию с общественным мнением: государственные институты, государственные СМИ, независимые и оппозиционные, зарубежные СМИ, политические рекламные агентства. Способы влияния делятся на две группы: мобилизационные, т.е агитация, пропаганда; и маркетинговые (в буквальном переводе с английского означает «действие на рынке», «рыночную деятельность»), т.е методы паблик рилейшнз (ПиАр), политическая реклама.
О том, что средства массовой информации (СМИ) приобретают политическое значение, впервые заговорили в конце XIX в, когда в общество пришли массоваяграмотность и общедоступная пресса. Но время принесло с собой новые технические и социальные изменения, и вот выяснилось, что СМИ стали полноценным, вполне самостоятельным и в высшей степени мощным фактором политического процесса. Во всем этом сказались три тенденции. С течением времени уменьшалось влияние так называемых «первичных» факторов политической социализации, таких, как семья и общественный класс. Некогда человек уже в детстве и юности получал какую-то политическую «прививку »: во взрослом возрасте его взгляды могли так или иначе меняться, но прививка сохранялась на всю жизнь.
Современное общество же с его социальной и географической мобильностью, укоренением индивидуализма и потребительских ценностей создает совершенно иную ситуацию. За кого и как голосовать на выборах люди сегодня решают не по старинке, а из чисто прагматических соображений: в зависимости от того, что говорит и что обещает кандидат. Отсюда и рост политического значения СМИ, ведь сегодня именно они являются главным проводником, который доводит до публики информацию о политических проблемах, программах и, следовательно, вариантах выбора кандидатов или партий.
Сегодня понятно, что СМИ напрямую формируют общественное мнение и вкусы; по крайней мере, подчеркивая важность одних проблем и умаляя значение других, они тем самым так воздействуют на восприятие публики, что людям остается лишь выбрать то или иное политическое решение из двух-трех возможных и именно с этим решением направиться к избирательным урнам. Тем не менее существуют самые различные взгляды на политическую роль СМИ.
Среди теорий, что сложились на этот счет, главными являются следующие модели: 1. плюралистическая модель, 2. модель господствующей идеологии, 3. рыночная модель и 4. модель ценностей элиты.
Плюрализму, как известно, присуще обостренное внимание к разнообразию и многообразию мира, поэтому плюралистическая модель представляет СМИ как своего рода рынок идеологий, на котором потребителю предлагается самый широкий спектр политических взглядов. Совершенно не отрицая того, что СМИ способны влиять на политические взгляды и симпатии, сторонники данной модели, однако, полагают это воздействие сугубо нейтральным, отражающим не чьи-то специфические интересы и идеи, а общий баланс сил в обществе.
В этой модели СМИ п ридается сугубо положительное значение: считается, что они создают «информированное гражданское общество», повышают уровень его демократичности и позволяют держать государство под контролем общества.
Нигде эта роль СМИ как «сторожевого пса» общества до сих пор не проявлялась столь ярко, как в том расследовании уотергейтского скандала, которое в 1974 г. провела газета Washington Post, свой пост тогда был вынужден покинуть президент США Ричард Никсон (за якобы прослушку демократической партии как конкурента на выборах). Более того, считается, что распространение «новых» СМИ, в особенности Интернета, сильнейшим образом способствует плюрализму и политической конкуренции, предоставляя группам протеста, в том числе «антикапиталистическим» активистам, относительно дешевое и очень эффективное средство распространения информации и организации кампаний.
Но плюралистическая модель страдает и серьезными недостатками. Нельзя ведь упускать из виду того, что слабые и неорганизованные группы не имеют полноценного доступа к основному потоку печати и вещания, из-за чего СМИ фактически работают на интересы истеблишмента (правящих, привилегированных слоев общества) и отнюдь не столь разнообразны, как может показаться. Наконец, частная собственность в сфере СМИ и их формальная независимость от государства сами по себе еще не дают оснований говорить об их политической оппозиционности, особенно сегодня, когда связи журналистов и вещателей со всевозможными органами правительства перерастают уже в какой-то симбиоз.
В модели господствующей идеологии СМИ изображаются политически консервативной силой, которая в принципе служит интересам экономических и социальных элит, а массы отстраняет на обочину политики. В марксистской версии этой модели, идущей от таких теоретиков, как Грамши, утверждается, что СМИ являются проводниками буржуазной идеологии и всегда работают на укрепление капитализма, действуя исключительно в интересах крупных корпораций и информационных магнатов: какую бы политическую информацию СМИ ни распространяли, предполагается, что все это в конечном итоге определяется формой собственности, — собственность же все больше концентрируется в руках небольшого числа глобальных информационных корпораций. Крупнейшими из них являются Microsoft, AOL-Time Warner, Disney и Rupert Murdoch's News Coiporation. С точки зрения этой модели, СМИ играют и все более важную роль в процессах глобализации, распространяя идеи, образы и ценности западной потребительской философии, они, по сути, создают новые рынки и способствуют проникновению большого бизнеса во все уголки планеты.
Как на самом деле работает модель господствующей идеологии, убедительнее всех показали Наум Хомски и Эд Херман в книге «Фабрикация согласия» 1994 г., где они описали так называемую «модель пропаганды». Авторы показали пять «фильтров», или факторов, из-за которых новости и политическая информация искажаются внутри самих СМИ:
1.• деловые интересы владельцев информационных компаний;
2.• необходимость считаться со взглядами и интересами рекламодателей и спонсоров;
3.• получение новостей и информации от «агентов власти» — правительственных органов и крупных исследовательских корпораций, финансируемых бизнесом;
4.• эпизодическое давление на журналистов, включая и такой момент, как угрозы судебного преследования;
5.• постоянная убежденность самих журналистов в достоинствах рыночной конкуренции и потребительского капитализма.
Хомски убедительно показал, что СМИ могут совершенно негативно воздействовать на демократический процесс, мобилизуя, скажем, общественную поддержку для самых что ни есть империалистических целей внешней политики США.
Но у модели господствующей идеологии нашлись и критики. По их мнению, модель недооценивает того, что пресса и вещание, особенно государственное, большое внимание уделяют позитивной проблематике — прогрессу и развитию, общественным и расовым вопросам. Наконец, утверждают критики, предположение о том, что продукция СМИ напрямую формирует общественное мнение по политическим вопросам, кажется уж очень прямолинейным: здесь, похоже, не учитывается то, что аудитория обладает собственными "ценностными фильтрами», по-своему воспринимая, а то и отторгая сообщения СМИ.
В другой концепции СМИ — модели ценностей элиты — фокус внимания переноситс я с вопроса о том, кто владеет СМИ, на вопрос, с помощью каких механизмов контролируется их содержание. Здесь предполагается, что издатели, журналисты и вешатели пользуются достаточной профессиональной независимостью и что даже наиболее авторитарные из их хозяев вмешиваются в процесс разве что тем, что ставят общие задачи перед своими сотрудниками, но отнюдь не контролируют их повседневную работу, политическое же лицо издания определяют ценности той группы, которая как раз на повседневном уровне и руководит данным СМИ.
Есть, однако, несколько версий этой модели, отличающихся друг от друга тем, что в них считается главным. Одна утверждает, что антисоциалистическая и консервативная направленность большинства газет, журналов и основных телевизионных станций обусловлена высокими заработками их ведущих сотрудников, которые при этом, как правило, являются выходцами из среднего класса.
Другая версия, выдвигаемая консервативно настроенными исследователями, гласит, что СМИ отражают взгляды либеральных интеллектуалов «университетского пошиба», ценности и интересы которых заведомо не совпадают с мировоззрением основной массы населения.
В феминистском варианте подчеркивается, что в пишущих» и «электронных» СМИ делами заправляют мужчины, чем и объясняется то совершенно недостаточное внимание, которое здесь уделяют проблемам женщин.
Хотя эта модель вполне объясняет, почему спектр политических мнений, выражаемых СМИ, на практике куда более узок, чем предполагает плюралистическая модель, рассмотренная выше, у нее тоже есть свои недостатки: прежде всего, то, что она не вполне учитывает то давление, которое испытывает профессиональная элита СМИ, находящаяся под диктатом интересов своих владельцев и других соображений коммерческого характера, особенно цифр «рейтинга».
«Рыночная модель» СМИ отличается от остальных тем, что для нее вообще не важен вопрос, насколько объективно или необъективно СМИ освещают действительность: ее главный постулат заключается в том, что газеты и телевидение скорее просто отражают, нежели формируют, взгляды своей аудитории. Так происходит потому, что, каких бы взглядов ни придерживались владельцы и работники СМИ, информационные компании суть прежде всего и главным образом частнокоммерческие предприятия, заинтересованные в получении прибыли и, стало быть, в расширении своего присутствия на рынке.
СМИ дают людям в основном то, «что они просят», и не могут позволить себе ничего такого, что могло бы не понравиться существующей или потенциально возможной аудитории, давая, скажем, политические точки зрения, с которыми та заведомо не согласится. От такого давления свободны, может быть, лишь государственные вещательные компании вроде ВВС, которые напрямую не связаны с рекламой и вообще экономической деятельностью, но тирания «рейтинга» дает о себе знать даже и здесь.
Хотя «рыночная модель» и отрицает политическое значение СМИ, парадоксальным образом именно она, возможно, лучше всего объясняет, как именно способ подачи новостей воздействует на сегодняшний политический процесс. Происходит это, помимо прочего, потому, что какие-то моменты личной жизни и чисто личного же поведения политиков для СМИ ныне стали едва ли не важнее политических и идеологических проблем.
Словом, для СМИ вообще, но более всего, естественно, для телевидения, «картинка» куда интереснее сути дела. В Великобритании и других парламентских системах все это проявляется наружу в том, что можно определить такими словами: «американизация» политики. Для СМИ это отнюдь не сознательная линия поведения — просто работает всегдашнее стремление «продать политику» той аудитории, громадной по своим масштабам, которая в иной упаковке ее, может быть, и не «купила» бы.
По тем же самым причинам и избирательные компании превратились в «скачки», во время которых все с азартом следят за тем, кто же в конце концов придет к финишу первым независимо от политического смысла результатов забега: понятно, что «серьезные» новости и всякие там политические дискуссии при этом мало кого волнуют.
Конечно, все это можно было бы списать на требования рынка, не будь сами СМИ, собственно говоря, изначальной тому причиной. Ведь когда политические дебаты освещаются как соревнование лозунгов и конкурс острот да афоризмов, не только мало места остается для сколько-нибудь независимого и глубокого анализа политических проблем, но подрывается интерес и собственно к политике, политические деятели же предстают эдакими несерьезными парнями с явно выраженной «СМИ-манией».