КУРСОВАЯ РАБОТА
Суггестия в рекламном тексте (на материале местных рекламных газет «ПроГород», «Народная» и «Панорама Столицы»).
Преподаватель:
к. ф.н., доцент Е.А. Рыжова
Исполнитель:
студент 334 группы Е.М. Мелихова
Сыктывкар, 2011
ОГЛАВЛЕНИЕ.
ОГЛАВЛЕНИЕ. 2
Введение. 3
Глава 1. 1 Основы суггестивных психотехник в рекламе. 5
1.1 Виды косвенного внушения. 13
1.2 Гипнотический подход. 27
1. 3 Лингвистические аспекты суггестивного метода. 28
1.5 Техника эриксонианского гипноза в рекламе. 32
Глава 2. Анализ техники Эриксонианского гипноза а материале местных бесплатных газет. 36
Заключение. 43
Библиография. 44
Введение.
В наше время одной из стремительно развивающихся отраслей является реклама, поскольку даже самый мелкий предприниматель желает быть услышанным и замеченным. И поэтому в огромном информационном потоке с тысячами однообразных сообщений становится все сложнее привлечь внимание потенциального потребителя. Человеческий взгляд проскальзывает по рекламным сообщениям и привыкает их не замечать. Создателям рекламы сложно завладеть вниманием реципиента, не говоря уже о его подсознании, получить ключ к которому еще сложнее. Именно поэтому в последние несколько лет в рекламных сообщениях стали активно использоваться суггестивные технологии и методики нейролингвистического программирования. Актуальность работы очевидна – хорошо помочь рекламе достучаться до потребителя, который научился абстрагироваться от назойливой рекламы, могут именно суггестивные техники. Целью курсовой работы является исследование такого явления в рекламе и других СМИ как суггестия.
Исследований по теме «суггестия в рекламном тексте» не так уж и много. Мы прибегали не только к литературе по рекламе, но и активно использовали монографии по психологии и нейролингвистическому программированию. В работе мы часто будем опираться на концепцию руководства по скрытому гипнозу «Скрытый гипноз. Практическое руководство» И.Н. Мелихова, так как в своей книге он максимально подробно и понятно изложил самые современные подходы к проблеме использования суггестивных техник в рекламе и прямых продажах. Мы рассмотрели и ввели в употребление терминологический аппарат исследования (понятия «суггестор», «суггеренд» и др.).
Исследовать методы воздействия на человеческую психику начали еще в конце 30х годов 20века в фашистской Германии. Работы в смежной области – влияние на подсознание человека вел известнейший немецкий психолог Зигмунд Фрейд. Американский психиатр Милтон Эриксон создал одну из самых известных гипнотических техник – эриксонианский (милтоновский) гипноз, основанный на косвенных внушениях. Прямого воздействия на психику и подсознание внушаемый не ощущает, поэтому критический порог при восприятии информации снижается. Этим явлением не замедлили воспользоваться создатели рекламы, приспособив некоторые техники для рекламы. Отметим, что изучение применения именно этой техники в рекламных материалах местных газет и стало предметом исследования второй главы нашей работы.
В первой главе помимо уже названных исследователей мы опирались на монографию А.В. Картенюка, О.Г. Марченко «Современные рекламные технологии: коммерческая реклама», работу Олега Феофанова. «Реклама: новые технологии в России», «Психологию рекламы» Мокшанцева, «Психологию рекламы» Вита Ценева, «Дом колдуньи. Суггестивная лингвистика» И.Ю. Черепановой, «Креатив в рекламе» Ирины Имшинецкой, а также книгой «Манипуляция сознанием» Кара-Мурзы, а также многочисленные материалы интернет-сайтов.
К задачам работы относится рассмотрение уже существующих исследований по теме суггестия в рекламном тексте, выделение наиболее значимых элементов при ее восприятии. Задачей второй, практической части работы, является анализ рекламных материалов местных бесплатных газет на предмет выявления в них техник Эриксонианского гипноза.
Глава 1. 1 Основы суггестивных психотехник в рекламе.
В нашей работе мы будем опираться на концепцию руководства по скрытому гипнозу И.Н. Мелихова, так как в своей книге «Скрытый гипноз. Практическое руководство» он максимально подробно и понятно изложил самые современные подходы к проблеме использования суггестивных техник в рекламе и прямых продажах. В нашей работе мы рассмотрим и будем использовать введенный исследователем терминологический аппарат, познакомимся с основными понятиями суггестии и условиями ее успешного применения.
Первая в России книга о внушении вышла в 1908 году. Ее автор - русский ученый-психолог В. М. Бехтерев. Он понимал внушение как «искусственное прививание путем слова или другим каким-либо способом различных психических явлений, например: настроения, внешнего впечатления, идеи или действия другому лицу при отвлечении его волевого внимания и сосредоточения»[1]. Бехтерев писал: «внушение есть один из способов воздействия одних лиц на других, которое производится намеренно или ненамеренно со стороны воздействующего лица и которое может происходить или незаметно для внушаемого лица, или даже с его ведома и согласия».[2]
Современный исследователь И.Н. Мелихов дает следующую, сходную интерпретацию понятий «внушение» и «внушаемость», добавляя обязательное отсутствие критического подхода у внушаемого. Итак, внушение — «…наиболее простой типичный условный рефлекс, всеобщее свойство, присущее всем живым организмам на Земле, вплоть до простейших и одноклеточных…. Под внушением подразумевается передача информации с внедрением заключенных в ней идей без возможности какой-либо критической оценки и логической переработки предлагаемого объектом воздействия. Это непосредственное вливание в психику человека идеи, чувства, эмоции путем слова, интонации и жестов помимо его активного внимания, т. е. в обход его критики. Настоящее внушение производится лишь тогда, когда его реализация в обычных обстоятельствах натолкнулась бы на сопротивление, отпор, было бы подвергнуто критике. При осуществлении внушения все передаваемые идеи воспринимаются и исполняются «слепо», благодаря задержке в психике человека всех противоположных тенденций.
· «СУГГЕСТИЯ» — термин происходит от латинского «suggestio» — внушение, а внушение — от древнеславянского «въи уши» — вносить в уши.
Интерес к гипнозу всегда сопровождался немалой долей подозрительности, поэтому неудивительно, что вошедшее в употребление с конца ХV в. слово «суггестия» связывалось с понятиями о колдовстве и нечистой силе. Тогда все недостойные деяния человеческие рассматривались как «внушения дьявола». Согласно данным «Краткого оксфордского словаря» 1933 г., глагол «to suggest» в XVI в. буквально означал «подстрекать» или «искушать ко злу». На страницах Библии слово «внушение» встречается всего лишь 12 раз, но важно, что внушение здесь рассматривается как процесс программирования, который может осуществляться именно в конструктивных, благонамеренных целях».[3]
В настоящее время под суггестией понимается воздействие на личность, это воздействие на личность, приводящее к:
— появлению у человека, помимо его воли и сознания, определенного состояния, чувства, отношения к чему-либо или кому-либо;
— совершению человеком поступка, непосредственно не следующего из принимаемых им до сих пор норм, установок и принципов деятельности.
Исследователь И.Н. Мелихов в своей книге «Скрытый гипноз. Практическое руководство» вводит следующие понятия источника и объекта суггестии:
· «СУГГЕСТОР» — источник суггестии. Возможные суггесторы — индивид, группа, средства массовой информации. Последние два являются источниками социальных факторов, имеющих суггестивное значение — рекламы, моды, господствующих взглядов, предрассудков, поверий и т. д.
· «СУГГЕРЕНД» — объект суггестии. Возможные суггеренды — индивид, группа, социальный слой.[4]
Он же подразделяет внушение на 2 вида в зависимости от способа воздействии на психику человека – прямое и косвенное.
· Прямое (бывает двух видов):
1. Императивное кодирование, которое является стрессовым видом воздействия на человека (суггестивные команды и приказы). Носит авторитарный, директивный характер. Строится в виде резких, коротких фраз, обычно неоднократно повторяемых, сопровождаемых потоком дополнительных сигналов, которые посылаются мимикой, жестами и интонацией говорящего. Императивное кодирование иногда называют отцовским методом суггестии.
2. Суггестивные наставления, влияющие на эмоции, установки и мотивы поведения. Делаются спокойным тоном в виде мягких убаюкивающих длинных фраз, обычно несколько раз повторяемых. Иногда называются материнским методом суггестии.
· Косвенное внушение – включается в сообщаемую информацию в скрытом, замаскированном виде и характеризуется неосознанностью, непроизвольностью и незаметностью усвоения.[5]
Как прямой, так и косвенный виды внушения довольно часто встречаются в быту, хотя далеко не всегда осознаются как таковые. В обыкновенных разговорах можно легко услышать его различные варианты: «Он ее психически подавляет»; «Она на него так влияет, что он подкаблучник»; “Он их всех «построил»”; “Они на него так «наехали», что он и слова против не может теперь сказать”; «Как он ее настроит, так и будет» и т. д.
Целью внушения может быть:
· блокировка нежелательного поведения или мышления человека;
· склонение индивида к желательному действию или поведению;
· быстрое скрытое распространение полезной информации и необходимых слухов.
По отношению к ситуации, исследователь И.Н Мелихов выделяет следующие виды внушения: внушение наяву; внушение в трансовых состояниях; внушение во сне и в просоночных состояниях; заочное внушение; внушение с отставным эффектом; прерывистое внушение; внушение с применением специальных процедур или препаратов. Но так как большинство из этих видов внушения не встречаются в печатной рекламе, а применяются при непосредственном контакте суггеренда суггестора, мы не будем на них подробно останавливаться.
Эффективность суггестивных методов, применяемых на практике, как в письменных, так и в устных текстах (при прямом контакте суггестора с суггерендом), Мелихов определяет четырьмя факторами:
1. Качествами суггестора (социальный статус; обаяние; волевое превосходство; интеллектуальное превосходство; характерологическое и волевое превосходство).
2. Степенью внушаемости суггеренда.
3. Отношениями между суггестором и суггерендом (доверие; авторитарность; зависимость).
4. Методикой конструирования сообщений. Здесь учитывается уровень аргументированности; характер сочетаний логических и эмоциональных компонентов; подкрепление их другими воздействиями (речь, интонация, мимика, жесты, позы и т. д.).
И.Н. Мелихов определил, что в зависимости от интеллектуальных способностей суггеренда, следует применять различные виды прямого внушения. Так, для воздействия на лиц со слабым интеллектом необходимо сочетать прямое внушение с усиленными отрицательными эмоциями; в текстах, воспринимаемых аудиальным путем, допустим повышенный тон голоса и даже крик, если же текст сопровождается картинкой, можно использовать соответствующую жестикуляцию. Содержание внушения должно нести примерно следующий посыл: «Если это не сделаешь — вот это потеряешь!» Прямое «отцовское» внушение эффективнее, когда оно имеет эмоционально-смысловую насыщенность и сопровождается соответствующей мимикой, жестами и интонацией. Причем ключевые слова внушающий должен произносить четко, резко, напряженно, эмоционально насыщенно и обязательно повелительным тоном.
Если же суггеренд обладает достаточным уровнем интеллекта или же заведомо внушаем, то следует использовать положительные эмоции. Внушаться должно положительное по коннотации утверждение: «Если вот это сделаешь — вот это приобретешь!». В случае, когда объект воздействия подавлен или слишком неуверен в себе, должное прямое внушение выполняют эмоциональным повелительным тоном с привлечением мимики и жестов, оформляющих неоднократно повторяемые резкие, громкие, короткие, как бы вколачиваемые фразы.
Если объект воздействия излишне возбужден и значительно обеспокоен, то внушать следует успокаивающим «материнским» тоном, с применением неоднократно повторяемых мягких, убаюкивающих длинных фраз.
Одним из дополнительных методов прямого внушения является специальная «неопределенность» построения фраз. В этом случае фразы должны быть выстроены так, чтобы объекту казалось, что это он сам думает, следует ликвидировать из предложения личность говорящего, использовать безличные предложении, т. е. не «Мне кажется, что сейчас очень холодно на улице», а «Как холодно! Очень морозно на улице! Совсем зябко! Очень студеный день! Прямо ледяные мурашки по коже от мороза бегут!».
И.Н. Мелихов выделяет 5 возможных типов акцентуаций характера суггеренда (демонстративный или истероидный, замкнутый, развязный, возбудимый, тревожно-мнительный) каждый из которых требует своего подхода. Рассмотрим эти типы кратко:
1. Демонстративный (истероидный тип). Ему свойственны следующие черты: излишняя аффектация поведения; постоянное стремление быть на виду; поиск признания; желание «себя показать», усиливающееся в присутствии свидетелей, т.е. стремление все делать «на публику»; эгоцентричность поведения; неустойчивость настроения; крайняя нетерпимость к критике; естественное, открытое, контактное поведение — лишь наедине с кем-то.
Учитывая все это, суггестивное воздействие на таких лиц лучше проводить с глазу на глаз, без посторонних. Во время воздействия при его спокойном состоянии стоит больше обращать внимание на его хорошие качества и успехи. Этим типом лучше воспринимается темпераментная речь суггестора (нельзя давать опомниться), использовать конкретные, веские, решительные, категоричные слова.
2. Замкнутый тип. Это молчаливый, замкнутый человек, всем своим поведением показывающий, что лишние разговоры ему неприятны. Как правило, такая скрытность — своего рода маска, за которой скрывается его нерешительность, робость, стеснительность. Общение с такими людьми должно быть предельно лаконичным. Содержание внушения должно опираться на реальные факты, быть очень конкретным. Таким людям нравятся сильные личности, поэтому ими хорошо выполняются любые приказы, произнесенные уверенным тоном.
3. Развязный тип. Бывает, что внутреннюю неуверенность человек маскирует своей излишней развязностью. Необходимо различать людей, стремящихся все время что-то доказывать окружающим и убеждающих в чем-то самих себя. Несмотря на их мнимую веселость и псевдообщительность, общение с такими людьми должно быть сдержанным, предельно лаконичным, одобрение — скупым и только за конкретное выполненное дело, за достигнутый результат.
4. Возбудимый тип. Это люди с неуравновешенным характером, склонные к импульсивному поведению, аффективным реакциям. Вспышки беспочвенного гнева у них могут чередоваться с периодами излишней предупредительности, услужливости, рьяно демонстрируемой лояльности. В момент приступа гнева не нужно с ними спорить, пытаться что-то доказать и показать. Единственное, что даст эффект — внезапное переключение их внимания, отвлечение от предмета возбуждения. В момент возникшего спокойного состояния нужно провести необходимое внушение ровным, спокойным голосом. Наряду со сдержанностью, сохранением определенной «дистанции» важно настойчиво проводить свои идеи. Необходимо чередовать переключение на нейтральную тему и вновь — на подлежащие внушению вопросы.
5. Тревожно-мнительный тип. Такие люди хорошо воспринимают волевую, уверенную манеру поведения суггестора. На них отлично действуют слова, произносимые спокойно и авторитетно, а также разумная похвала их действиям. Каждая инструкция должна быть краткой и четкой.
Таким образом, исходя из акцентуаций характера суггеренда, можно выделить ряд отличительных черт характера отдельных личностей, которые легко подвержены внушению. Это люди, не обладающие сильным характером (робкие, стеснительные, пугливые); не склонные подвергать слова других сомнению (простодушные, доверчивые). Люди с низкой самооценкой — покорные, предрасположенные к зависимости от других (ищут себе «хозяина», очень услужливые). Среди них – личности, обладающие слабым логическим мышлением, с медленным типом психической деятельности, впечатлительные или суеверные, страдающие заболеваниями (психопатия, наркомания, импотенция).
И наоборот – трудно поддаются внушению независимые люди, занимающие активную жизненную позицию, обладающие волей, самолюбием, Личности, с замкнутым и угрюмым характером также нелегко поддаются внушению.[6]
Среди факторов, благоприятно влияющих на процесс внушения, Мелихов выделяет следующие:
· Воздействие не на одного человека, а на группу людей или на толпу (связь с так называемым стадным инстинктом, когда в толпе человек перестает быть личностью и анализировать ситуацию, поддаваясь коллективному разуму).
· Экстравертированность суггеренда (преимущественная направленность личности на мир внешних объектов).
· Полное отсутствие информации (неосведомленность или некомпетентность) или же ее чрезвычайная противоречивость (при отсутствии информации человек склонен верить в самые невероятные вещи, а также самостоятельно додумывать недостающие детали).
· Очень авторитетный (как живой, так и печатный) и при этом хорошо знакомый источник (именно поэтому политтехнологи часто прибегают к распространению информации через лидеров мнений).
· Сильное психофизическое истощение и переутомление объекта, тревожность, стрессовое состояние или психологическая напряженность суггеренда (гнев, экстаз, страх, поиск выхода из сложной ситуации).
· Явная желательность или приятность внушаемой информации.
· Внутреннее ощущение зависимости от кого-то или чего-то у суггеренда.
· Жесткая категоричность заявлений и требований, логичность.
· Шоковая неожиданность сообщения.
· Недостаток времени для принятия суггерендом решения.
· Повторяемость внушаемой информации.
Проведению внушения могут препятствовать следующие специфические внутренние барьеры:
· Критически-логический (отвержение человеком всего, что кажется логически необоснованным). Проявляется у людей, мыслящих «логическими структурами».
· Интуитивно-аффективный (отрицание всего, что не вызывает у человека подсознательного доверия или уверенности). Проявляется у людей, больше всего доверяющих своей интуиции.
· Этический (неприятие того, что противоречит нравственно-этическим воззрениям личности). Проявление зависит от уровня моральной допустимости и от стойкости внутренних моральных установок человека.