«Суггестивная лингвистика- это и философия и набор теоретических и практических знаний мастерского владения языком. Ее еще называют творческим языком бессознательного. В основе принципа лежит фонетический звукоряд-музыка речи. Речь, построенная по этой модели, воздействует на подсознание. По этой теме существуют достаточно серьезные наработки, выработана математическая модель суггестивной речи». [13]
В монографии «Современные рекламные технологии: коммерческая реклама» ряд авторов определяет способ “конструирования” сообщения – уровень аргументированности, сочетание логических и эмоциональных компонентов.
Вот некоторые из приемов суггестии, которые можно применить при конструировании предложения: [14]
— конкретность и образность ключевых слов;
— конкретность и образность качеств;
— избегание отрицательных частиц "нет" и "не";
— речевая динамика;
— воздействие звукосочетаниями и др.
Рассмотрим их подробнее.
Конкретность и образность ключевых слов. Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе представить, существенно повышает эффект внушения. А абстрактные понятия резко снижают силу внушения.
Используя примеры авторов монографий, сравним две подборки:
— блеск, ночь, ножницы, роза, ржавчина, горько, спокойно, сладко, сосна, старик. Любое из этих слов сразу же вызывает мысленный образ названного;
— следовательно, в результате, конъюнктура, реализация, оборудование, компания, эксцесс. Образы, стоящие за этими понятиями представить совсем непросто, если они даже и существуют.
Конкретность и образность качеств. Чем выше степень абстракции, тем слабее внушение. Надо не просто употреблять ключевые слова со своеобразным содержанием, но и помочь внушаемому сформировать свое представление о его достоинствах.
Например, даны три варианта фраз: я блоко; кислое яблоко, спелое яблоко. Последний вариант включает фантазию читателя. Для тех, кто любит кислые яблоки, спелость будет обозначать именно ту степень "кислиночки", которую он предпочитает. А для тех читателей, которые предпочитают сладкие яблоки – ту степень сладости, которая более всего устроит их. Разница во вкусовых ощущениях заметна уже на этом уровне;
Избегание отрицательных частиц "нет" и "не". Психика человека сопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения. Однако, как мы уже говорили ранее, И.Н. Мелихов и вслед за ним Н. Бирюкова утверждают, что внушение с отрицанием может иметь место и даже быть эффективной техникой косвенного внушения, стоит лишь умело обыграть отрицательное высказывание.
Речевая динамика. Одно из сильнейших средств суггестии, однако специфичное для радио и телерекламы. Основные приемы речевой динамики, способные повысить суггестию речи:
- мягкость и сила голоса;
- богатство интонаций;
- паузы;
- высокий темп речи. Считается, что он выше у людей с высоким уровнем интеллекта и, следовательно, вызывающих большее доверие. Однако высокий темп речи не должен вступать в противоречие с возможностью усвоить услышанное, иначе сообщение пойдет впустую;
- тембр речи: во-первых, мужской голос, во-вторых, баритон. По наблюдениям психологов, в рекламных целях выигрышнее использовать мужской голос, особенно низкий, "бархатный".
Воздействие звукосочетаниями. «Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний известна с древности. Некоторые из них способны вызвать не только определенные эмоции, но и подсознательно восприниматься как какие-то образы.
Установлено, что присутствие или преобладание в словах гласной "и" вызывает впечатление чего-то маленького или незначительного. Провели оригинальный эксперимент. Взрослым и детям, представляли две совершенно одинаковые по форме, но разные по размеру фигурки из картона, изображавшие, например, медведя. При этом предупредили, что одного из них зовут "Пим", а другого "Пум". Затем испытуемых просили определить, кто же из них "Пим", а кто — "Пум". Более 80% опрошенных были убеждены, что маленькая фигурка — это "Пим", а большая - "Пум". Аналогичная ситуация была и с фигурками с названиями "Ли" и "Лау".
Замечено, что звук "о" производит впечатление мягкости и расслабленности, даже эмоциональной теплоты. Преобладание звуков "а" и "э" в речи говорящего ассоциируется с эмоциональным подъемом, а звук "ы" производит впечатление чего-то мрачного, неприятно-непонятного. Сходное ощущение возникает и от обилия согласных, особенно шипящих».[15]
Олег Феофанов выделяет такие категории слов как «теплые», «холодные» и «нейтральные». Они по-разному воспринимаются. Холодные слова вызывают у внушаемого отрицательное эмоциональное отношение. (например, «болезнь», «смерть», «несчастье»); Так называемые «теплые» слова вызывают у всех людей положительные эмоции («счастье», «радость», «весна»). Нейтральные слова не вызывают отрицательных эмоций, но и не воспринимаются с радостью («стена», «стол», «чайник»). Лучше воспринимаются и запоминаются слова, которые вызывают любое эмоциональное отношение, пусть даже и негативное.
Существует множество техник наведения трансового состояния, используемых в рекламном деле. Исследователь Рудольф Мошанцев приводит 12 наиболее эффективных.[16] Практически все эти техники успешно используются в телерекламе и рекламе на радио, а в печатных СМИ создать рекламное сообщение с этими техниками невозможно. Поэтому мы просто перечислим их, а более подробно рассмотрим лишь 3 из них, применимые в рекламной прессе.
- показ трансового поведения;
- возрастная регрессия;
- использование естественных трансовых состояний;
- перегрузка сознания;
- разрыв шаблона;
- использование полной неопределенности, непредсказуемости;
- применение искусственных или несуществующих слов;
- техника рассеивания;
- персеверация;
- обращение к авторитету и др.
Одна из техник - н аведение транса через искусственные и несуществующие слова. Суть ее в том, что в слогане, названиях товаров и их составе часто используются новые, искусственно созданные слова. Рекламный текст обильно засевается несуществующим словом: каждое новое предложение текста начинается с этого слова. Новое слово завораживает покупателя, он проникается доверием к его значению и соответственно товару – результат получен.
Техника рассеивания — выделение ключевых слов в рекламном сообщении. В случае печатной рекламы выделение производится графически – размером, стилем шрифта, различными курсивами, цветом текста и фона.
Хороший способ повышения суггестивности речи, действующий как в структуре техник наведения транса, так и самостоятельно, — персеверация, то есть многократное повторение одинаковых сообщений в одном или нескольких средствах массовой информации.