«Суть эриксонианского гипноза состоит в том, что в нем практически не отдается прямых приказов, просто что-то комментируется, о чем-то спрашивается, происходит как бы совет с партнером по общению. Вместе с тем все применяемые речевые стратегии позволяют получать результат (приказ, зашифрованный в высказывании выполняется) и не получать сознательного сопротивления приказу».[17] А главное в суггестии, по мнению И.Н. Мелихова – это отключение критической компоненты при восприятии суждения.
Так как со временем у многих людей вырабатывается устойчивость к суггестивному воздействию, невосприимчивость к прямым командам, рекламистам приходится искать выход. Существуют техники нейтрализации способности к сопротивлению при внушении.
При эриксоновском же гипнозе человек сам принимает какую-либо установку, от которой зависит его дальнейшее поведение.
Эриксоновский гипноз располагает отношениями партнерства, равенства, сотрудничества.
Среди них:
— трюизм;
— иллюзия выбора;
— предположения (пресуппозиции);
— команда, скрытая в вопросе;
— использование противоположностей;
— полный выбор и др.
Рассмотрим поподробнее теоретические аспекты этих техник в первой главе нашей работы. Во второй, практической части мы приведем результаты исследования рекламных объявлений трех городских газет на предмет выявления в них техник эриксонианского гипноза.
Первая техника - Трюизм (англ, truism — общеизвестная, избитая истина). Он же может быть сверхобобщенным высказыванием. Как психотехника, он представляет собой гипнотическую замену команды, а команда, как известно, у всех продавцов одна – «Покупайте!».
Следующая техника – иллюзия выбора. «В рамках этой стратегии клиенту предлагают выбирать между тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно».[18] Эта техника обращается к потребности человека выбирать и иметь возможность выбора. По сути, внушаемому кажется, что у него есть выбор, но на самом деле - это лишь иллюзия – выбирать приходится из узкого круга предметов или услуг, определенного рекламодателем. Вопрос в том, нужно ли предлагаемое покупателю, не ставится вовсе. Главное – есть выбор.
Еще одна техника - предположения (пресуппозиции). «В этой психотехнике нужная команда подается как предварительное действие или условие для выполнения какого-либо другого действия, менее значимого, чем нужная команда, и легко поддающегося сознательному контролю. При этом сама команда цензуры сознания избегает». Здесь используется специфика человека следовать предложенному плану для упрощения жизни. Нужные действия выстраиваются в определенном порядке, происходит программирование сознания и человек машинально, по инерции выполняет предписания.
Команда, скрытая в вопросе. «Эта стратегия очень широко применяется в обыденной жизни. Обычно вместо того, чтобы прямо попросить сделать что-то конкретное, люди спрашивают другого, способен ли он выполнить эту просьбу. При этом последние обычно выполняют команду, вместо того, чтобы дать конкретный ответ на заданный вопрос». Эта техника апеллирует к привычке человека исполнять то, что звучит грозным вопросом: «А ты сделал….?» Формулировка закладывается с самого детства такими вопросами как: «А ты сделал уроки / помыл руки? и т.п.» поэтому у внушаемого возникает желание выполнить просьбу, дабы избежать негативных последствий. С использованием этой же техники создан и знаменитый плакат советской эпохи: «А ты записался добровольцем?».
Использование противоположностей — «это использование оборота "чем... — тем...". В этой технике утилизируют сопротивление клиента внушению, искусственно привязывая гипнотическую команду к наблюдаемому поведению клиента. Здесь важно следить за строгим соблюдением определенной последовательности высказываний и грамматического времени для них».
Техника строится на программировании внушаемого привычной логической конструкцией. Главное – наличие связки сложноподчиненного предложения или вводных слов со значением логической последовательности, за которыми можно спрятать самые далекие друг от друга по смыслу вещи.
Полный выбор, то есть предоставление всех выборов. «Если в стратегии иллюзии выбора рекламист искусственно ограничивает число выборов для потребителя рекламы, то в стратегии полного выбора в рекламном сообщении перечисляют все возможные варианты поведения покупателя, с той особенностью, что желательный и нежелательный выбор для рекламиста подается как желательный и нежелательный для покупателя».
В этой технике все зависит от фантазии рекламиста. Насколько удачно он подберет абсурдную альтернативу, естественно не желательную для покупателя, чтобы ненавязчиво заставить его сделать правильный для рекламиста выбор.