В 1970 году фирма "Джонсон вакс" задумала создать новое средство по уходу за волосами для женщин. Сотрудники фирмы Фред Нордин и Нил Деклерк, приступая к проекту, разослали большому числу женщин во все уголки страны анкеты с вопросами, касающимися проблем ухода за волосами. Исследователи надеялись получить информацию о привычках женщин, проблемах, возникающих у них в связи с волосами, а также о том, какого типа новинки могли бы разрешить эти проблемы. Кроме того необходимо было выяснить какие группы потребительниц получили бы наибольшие выгоды от подобных новинок.
То - есть, исследователи ставили следующие цели:
1. - обнаружить актуальную проблему для
потребителя
2. - наметить способ ее решения
3.- определить конкретную группу потребителей,
чьи проблемы, в первую очередь, будет
решать предлагаемый товар.
Ответы на анкету показали, что в целом основная проблема женщин в связи с волосами - засаливание волос. Особенно волновала эта проблема девушек-подростков, которые по их словам, часто мыли из-за этого голову шампунем. Выяснилось также, что девушки подростки более склонны к опробованию новых товаров, чем женщины более старшего возраста. Результаты опроса предоставили исследователям достаточный объем информации, о том, что основная проблема, которую следует разрешить - засаливание волос. Проведенный опрос помог также определить главное - адрес товара, было установлено, что целевой группой потребительниц этого товара могут стать девушки-подростки.
Разработанная стратегия многоступенчатой подготовки товара, его рекламы, прежде чем он появился на рынке массового потребителя, весь комплекс проведенных мероприятий, предпринятых усилий обеспечили в дальнейшемуспешное продвижение товара на рынке массового потребителя.
Отделу исследований и разработок фирмы было дано задание создать обезжиривающий шампунь и крем-ополаскиватель, которые должны были появиться на рынке одновременно. Однако, коллектив разработчиков столкнулся с трудностями и крем-ополаскиватель "Агри" был готов к выпуску на рынок раньше, чем шампунь. Встала проблема как предоставить этот товар на рынок.
Было предложено целенаправленное рекламное объявление, адресованное девушкам-подросткам. Решили остановиться на девизе: "Помогает избавиться от сальности в перерывах между мытьем шампунем". К моменту готовности шампуня "Агри" крем-ополаскиватель уже несколько месяцев был на рынке и хорошо себя зарекомендовал. Однако, прежде, чем шампунь попал на прилавки магазинов, был проведен специальный эксперимент - несколько тестирований, в которых “в слепую” сравнивался шампунь "Агри" с шампунями других конкурирующих фирм. Участницы тестирования получали шампунь "Агри” и какой-либо другой шампунь (флакон “А” и “Б” без традиционных этикеток), пользовались ими в течение двух недель, а, затем, сообщали о своих впечатлениях по телефону. Эксперимент продолжался 4 месяца и большинству участниц товар понравился даже при сравнении с другими известными марками. Полученные данные позволили утвердиться во мнении, что предлагаемый новый товар в контексте реально существующих на рынке аналогичных товаров имеет достаточно сильно выраженное конкурентное начало.
Однако, всего этого было недостаточно, чтобы выйти на рынок к самому широкому потребителю. Необходимо было провести тщательную подготовку общенациональной рекламной компании. Она началась с того, что исследователи опробовали рекламу нового шампуня в различных точках страны на уровне местной печати и местного телевидения. На этом этапе было важно изучить эффект воздействия подготовленной газетной рекламы и рекламных роликов для ТВ. Проведенная обкатка рекламы позволила уточнить отдельные элементы рекламы, выверить адекватность восприятия подготовленных рекламных сообщений. Только после этого был запущен на полную мощность весь механизм общенациональной рекламной компании нового шампуня.
Но и на этом усилия маркетинговой службы небыли закончены. Специалисты считают, что дальнейшей успешной раскрутке нового товара во многом также способствовало и то, что руководители маркетингового проекта Нордин иДеклерк в первыенедели и месяцы наладили сбор статистических данных спроса почти в каждом магазине, где продавался новый шампунь. Оперативный анализ этих данных тоже позволил принять ряд решений, в которых учитывались уже особенность спроса в отдельных регионах и районах страны. Сейчас марка "Агри" является одной из наиболее известных в США. И, конечно, этой популярности способствовала кропотливая работа по проведению маркетинговых исследования в течение 10 лет.