СОЦИАЛЬНАЯ И КОММЕРЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Социальную и коммерческую значимость маркетинговых исследований красноречиво иллюстрируют два факта:
Во-первых, несмотря на высокую стоимость такого рода исследований как частные фирмы, так и общественные организации во все возрастающих масштабах заказывают маркетинговые исследования.
Во-вторых, большая часть населения охотно участвует в разного рода исследованиях, безвозмездно отдавая свое время и делясь мнением с людьми проводящими маркетинговые исследования.
Это происходит потому, что качество управленческих решений, основанных на информации, полученной в ходе исследования, заметно повышается, а следовательно увеличиваются доходы фирмы. Потребитель также заинтересован в подобных исследования, поскольку он получит товар в большей степени учитывающий его потребности. Поэтому выигрывают обе стороны.
Маркетинговые исследования и их виды
Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования. Крупные зарубежные компании ежегодно проводят своими силами или заказывают проведение сторонним организациям в среднем 3-4 маркетинговых исследования.
В научной литературе существует несколько определений понятия “маркетинговое исследование”. Наиболее часто применяется широкая трактовка этого понятия, которая включает: как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы. Т.е. под маркетинговым исследованием следует понимать решение маркетинговой проблемы (или комплекса проблем) фирмы путем проведения специального исследования.
К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.
Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.
Принцип точности означает точность постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимому достоверность результатов.
Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива а также эффективной системы его работы.
Маркетинговые исследования, ежегодно проводимые фирмами, различают как по масштабам, так и по видам. Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых исследований и их направление являются размер и специализация фирмы. Так, по сведениям зарубежной литературы, средние фирмы затрачивают на маркетинговые исследования гораздо меньшую долю своего бюджета (1,5%), чем крупные (3,5%). Фирмы, выпускающие товары потребительского назначения затрачивают на маркетинговые исследования большую долю оборота (0,08%), чем фирмы выпускающие товары промышленного назначения (0, 04%). Мелкие же фирмы, независимо от их специализации, как правило, не затрачивают существенных средств на маркетинговые исследования.
Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований, исходя из имеющихся ее возможностей и потребностей в маркетинговой информации. Поэтому виды маркетинговых исследований, проводимые различными фирмами, могут быть разными. Но вместе с тем, результаты опросов различных зарубежных фирм, показывают, что фирмы на протяжении многих лет отдают устойчивое предпочтение определенным видам исследований.
К современным тенденциям, влияющим на эффективность проведения маркетинговых исследований за рубежом, относят:
n рост доступности коммерческих баз данных
n расширение использования новой технологий
n ухудшение образа опросов среди покупателей
ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Маркетинговые исследования тесно связаны с социологическими исследованиями, которые предоставляют сведения о поведении потребителей (предпочтения, выбор, мотивация и п.р.), в то время как рыночные исследования, характеризуют движение рыночных процессов (товарные предложения, конъюнктуру рынка уровень цен и др.) Можно высказать эту мысль несколько иначе: комплекс маркетинговых исследований состоит из рыночных и социологических исследований, которые тесно взаимосвязаны и оказывают влияние друг на друга. Другими словами маркетолога волнует жизнь товара среди людей, а социолога жизнь людей среди товаров.
Важнейшими направлениями маркетинговых исследований признаются исследования рынка и сбыта, исследование потребительских свойств товаров и услуг, анализ результативности и эффективности рекламы, экономический и мотивационный анализ.
Технология проведения маркетинговых исследований включает в себя пять основных этапов.