На сегодняшний день категория коммуникационной кампании представляется одним из основополагающих элементов комплекса интегрированного маркетинга, что подтверждается следующими положениями:
1) любые крупные производства при реализации масштабных проектов обращаются к опыту проведения коммуникационных кампаний, так как они являются инструментом, информационно выражающим приоритетность работы организации в условиях динамично развивающегося рынка;
2) мероприятия рекламных и PR-кампаний чаще всего прикреплены к крупным общественным, политическим и культурным событиям, что позволяет наметить примерный портрет представителей целевой аудитории будущего проекта;
3) коммуникационная кампания – самодостаточная маркетинговая единица, систематизирующая разрозненные сведения об объекте продвижения в слаженный информационный комплекс;
4) эффективность работы информационных кампаний обеспечивается четко ориентированными механизмами воздействия на целевую аудиторию, основанными на методах рациональной аргументации, закрепляемых эмотивными элементами отдельных рекламных или PR-продуктов.[4]
Коммуникационная кампания – это система распланированных публичных коммуникаций, характеризуемая единством идейного замысла и строго определенным временным промежутком и направленная на решение ряда тактических или стратегических задач организации, формирующей собственную лояльную целевую аудиторию. Главным эффектом проведения любой информационной кампании считается сбор и анализ ответных реакций членов массовой аудитории, взаимодействовавших с её рекламными и PR-продуктами.[5]
В рамках нашего исследования важно рассмотреть такой подвид коммуникационных кампаний, как рекламная. В литературе по рекламе и PR имеется несколько подходов к её определению.
В первом варианте рекламная кампания представлена комплексом маркетинговых мероприятий, объединенных четко продуманными управленческими и креативными составляющими и затрагивающих строго определенный временной период, конечной целью реализации которого является продвижение рекламодателя. Во втором случае рекламная кампания существует как элемент процесса медиапланирования в работе крупных информационных холдингов с определяемым сроком реализации запланированных рекламных мероприятий. Но самым исчерпывающим теоретическим обоснованием рекламной кампании служит определение, в котором она представлена элементом стратегического маркетингового планирования рекламодателя, состоящим из очерченных по времени и скоординированных по методам реализации рекламных мероприятий в виде значимых для целевой аудитории событий.[6]
Современные рыночные условия делают рекламную кампанию одним из составных элементов коммуникационной политики любой успешной организации вне зависимости от её сферы деятельности. Управляя своими креативными решениями, рекламодатель увеличивает свои шансы на закрепление своих рыночных позиций в долгосрочной перспективе.
Основоположник американской рекламы Дэвид Огилви в уже отмеченную схему рекламной кампании помимо стратегического планирования рекламных мероприятий добавляет важность отбора наиболее подходящих СМИ для распространения информационных материалов о предстоящих мероприятиях и уникальном торговом предложении.[7]
Классификация рекламных кампаний основывается на следующем ряде признаков.
1. Объект рекламирования.
1) товары, услуги;
2) позитивный имидж организации в сознании ЦА;
3) ключевые идеи производства;
4) ведущие специалисты, начальство, коллектив компании.
2. Сегментирование потребительской аудитории.
1) привлечение потребителей;
2) укрепление в конкурентной среде;
3) привлечение контрагентов;
4) привлечение продавцов-посредников;
5) направленность на взаимодействие с государственными и общественными структурами.[8]
3. Цели рекламной кампании.
1) информационная – знакомство аудитории с новыми товарами и услугами;
2) напоминающая – удержание ключевых членов целевой аудитории в коммуникационном пространстве рекламодателя;
3) стимулирующая – увлечение целевой аудитории рекламодателя за счёт повышения спроса на его продукцию.
4. Канал распространения рекламной информации.
1) полиграфическая реклама;
2) печатные СМИ (журналы, газеты);
3) телевизионная реклама;
4) реклама на радио;
5) реклама в кинотеатрах и product placement (скрытая реклама брендов в фильмах);
6) наружная и транзитная реклама;
7) почтовая рассылка;
8) Интернет-ресурсы;
9) комбинирование нескольких медианосителей.[9]
5. Количество используемых каналов распространения рекламной информации.
1) одноканальные;
2) многоканальные.
6. Широта охвата целевой аудитории.
1) локальные – направлены на один город или его район;
2) региональные – реализуются в масштабах крупных административных единиц (областей, краев, республик);
3) национальные – кампании в пределах территории одного государства;
4) международные – кампании в пределах нескольких государств, сотрудничающих между собой.
7. Степень дифференцированности информации при ее подаче потенциальной аудитории.
1) дифференцированные – передаваемая рекламная информация регулярно изменяется под запросы потенциальной аудиторий;
2) недифференцированные – передаваемая рекламная информация не изменяется под характеристики потенциальной аудитории.[10]
8. Периодичность использования
1) залповая рекламная кампания – комплекс рекламных мероприятий, запускаемых в период нулевой интенсивности предыдущих рекламных событий в форме чрезвычайно активного информирования потребителей по различным каналам информации с использованием самых нестандартных средств. Это необходимо для напоминания потребителю о существовании организации рекламодателю и проверки критерия запоминаемости реализованной рекламы. Залповая рекламная кампания используется в ситуациях, когда необходимо закрепить и повысить уровень узнаваемости и запоминаемости продукции заказчика.
2) непрерывная рекламная кампания характеризуется равномерным распространением рекламной информации, распределенной на весь период проведения мероприятий. Она используется в случаях, когда нужен не единовременная активизация внимания потребителей, а их регулярное обращение к знакомству с организацией рекламодателя.
3) импульсная рекламная кампания сочетает в себе подход непрерывной и залповой рекламных кампаниях, когда нужно не только обеспечить запоминаемость рекламодателя, но и способствовать формированию устойчивого лояльного отношения потребителей к нему.[11]
9. Интенсивность воздействия на аудиторию
1) нисходящая рекламная кампания – используется в случаях, когда необходимо сбыть товары и услуги в ограниченном количестве. Её активность снижается по мере уменьшения доли рекламируемого товара или количества пакетов продвигаемых услуг.
2) равномерная рекламная кампания ориентирована на напоминающую функцию, а её мероприятия сосредотачиваются по равным временным промежуткам – через неделю, через день, через несколько часов и т.д.
3) нарастающая рекламная кампания необходима в ситуациях, когда необходимо постепенно усилить внимание потребителя к рекламируемым категориям вплоть до самого пика их успешных продаж.[12]
Основой рекламной кампании выступает её содержательная креативная идея. Её создание должно сопровождаться тестированием на потенциальных потребителях, что позволит корректировать параметры разрабатываемых рекламных материалов с учетом мнения целевой аудитории. Данный подход в значительной мере увеличивает коммуникативную эффективность конечных рекламных мероприятий, так как они отвечают предполагаемым ожиданиям аудитории.
В основе ожиданий целевой аудитории лежат субъективные черты личности человека, которые могут носить неосознанный характер, что затрудняет их расшифровку. Для упрощения данной задачи рекламисты обращаются к проективным методикам, которые позволяют углубиться в изучение психологических особенностей потенциальных потребителей. [13]
Значительное преимущество проективных методик – их игровое начало, которое позволяет подавать сложную маркетинговую информацию в более легкой для восприятия форме. Тогда вероятность того, что респонденты не ответят на трудные вопросы, снижается, и исследователь может комплексно анализировать мнение потенциальных потребителей.
Творческая природа проективных методик позволяет включать их в стадию разогрева таких управленческих практик, как креативные фокус-группы и мозговые штурмы, что дает возможность респондентам и экспертам войти в курс дела без перегруза маркетинговой статистикой.[14]
Интерактивность проективных методик позволяет регулярно расширять креативную составляющую рекламных кампаний без ущерба для её управленческой составляющей. Инструменты модератора, используемые в проективных исследованиях, напоминают съёмки телевизионного шоу, что придает протекающему исследованию атмосферу театральности, которая обеспечивает получение нестандартных решений уже в процессе опроса респондентов и экспертов. Следуя оригинальным стимулам, они легко включаются в конструктивную беседу, превращая происходящее в бизнес-спектакль.
Рекламные и PR-практики выделяют следующие группы проективных методик, применяемых в разработке рекламных кампаний.
1. Ассоциативные методики строятся на принципе, при котором респонденты соотносят предложенные товар, услугу или компанию с представленными рядом ассоциаций. Они выбирают такие ассоциативные пары, которые отвечают их подсознательному импульсу к адаптации искомого решения.
В случаях, когда необходимо проверить удачность разработанных рекламных текстов кампании используются словесные ассоциации, в которых выявляется отношение респондентов к вербальной эффективности услышанных или прочитанных названий, заголовков, слоганов или УТП. [15]
Для составления универсального портрета представителя целевой аудитории прибегают к методу персонификации, в котором респондент описывает идеальную модель личности, которая могла бы повлиять на его решение о приобретении или ознакомлении с теми или иными товарами и услугами. Исходя из полученного образа, строится стратегия будущей рекламной кампании.
Сочетание картинок и слов необходимы в ситуациях, когда продвигаемый продукт или услуга не имеют под собой ряда потребительских ассоциаций, что затрудняет процесс построения стратегии рекламной кампании. Ассоциируя исследуемый предмет с каким-либо предметом или названием, респонденты помогают выстроить семантическое поле, в котором будет действовать рекламный технолог при разработке рекламных продуктов.[16]
2. Методика завершения задач заключается в процессе завершения респондентами простых, но недоделанных заданий. Чаще всего, участников исследования просят закончить предложение, дорисовать недостающий фрагмент картины, проранжировать в порядке важности марки конкурентов и так далее.
При исследовании рекламных текстов использование незаконченных предложений возможно в открытом и закрытом вариантах. В открытом варианте респондент самостоятельно завершает представленную неполную фраза, создавая собственную версию рекламного послания. В закрытом варианте участник исследования выбирает концовку сообщения из предложенных вариантов ответа.
При использовании незавершенных рисунков опираются на дополнение черт неполного портрета человека. Например, детей просят нарисовать выражение лица, которое больше всего подходит показываемому рекламному герою. По изображенному ребенком эмоциональному состоянию выясняется, понравился ли ему представленный вариант продукта или нет. Взрослых респондентов часто просят составить портрет потенциального потребителя того или иного продукта.[17]
Ранжирование брендов-конкурентов по их важности называется составлением карты брендов. Ею рекламные технологи пользуются в тех случаях, когда им необходимо определить нишу рекламируемой продукции среди аналогичных товарных марок, уже представленных на рынке. Респонденты либо располагают конкурентов в системе координат, либо группируют их по обозначенному модератором признаку.
3. Моделирование предполагает создание респондентами визуальных проявлений продвигаемого бренда либо в виде коллажа, либо в проигрывании определенной ситуации.[18]
4. Метод экспрессивных технологий в российской рекламной практике используется крайне редко. Это связано с тем, что модератору предстоит продолжительное исследование эмоциональных состояний респондентов, которые невозможно провести без специальной профессиональной подготовки в области рекламной психологии. Но, несмотря на свою трудоемкость, этот метод предоставляет наиболее точные данные по конечному ассоциативно-образному ряду, с которым потребитель соотносит рекламируемые товары или услуги. Самой популярным вариантом данного метода являются ролевые игры, в которых не только выясняется, что говорится о том или ином бренде, но и как это произносится. Исходя из этого, модератор выстраивает предполагаемый тон, язык, стиль повествования будущих рекламных продуктов. При этом респондентов очень часто просят сделать акцент на конкурентных преимуществах рассматриваемых объектов.[19]
Такой подход делает креативную концепцию будущей рекламной кампании не только более творчески ориентированной, но и позволяет создать уникальное рекламное решение, которые позволит выделить рекламодателя в конкурентной среде.
Эффективности рекламной кампании ведется по двум направлениям: предтестирование (проверка качества рекламных мероприятий до их запуска на рынок) и посттестирование (оценка коммуникативной эффективности после завершения рекламных мероприятий).[20]
Предтестирование – подготовительная операция перед запуском рекламной кампании, которая дает возможность предотвратить возможные ошибки в креативной стратегии разработанных рекламных продуктов до их поступления в массовый оборот. Чаще всего, рекламные технологи проводят проверку нескольких вариантов рекламных решений для выбора наиболее удачных в условиях взаимодействия с потенциальными потребителями. Параметрами анализа выступают содержание и форма рекламного послания, примерный портрет представителя целевой аудитории, а также наиболее уместные каналы распространения рекламной информации. Благодаря предтестированию удается составить прогноз предварительной эффективности рекламной кампании, учесть возможные слабые места в составленных рекламных посланиях и внести корректировки в комплекс рекламных мероприятий.
Посттестирование – процесс, при котором определяется коммуникативная эффективность рекламной кампании по критериям распознаваемости, привлекательности, запоминаемости и агитационной силы, соответственно выражающих, как целевая аудитория воспроизводит свои впечатления от знакомства с рекламными посланиями. Также осуществляется сравнительная характеристика использованных каналов передачи рекламной информации. В случаях низкой эффективности мероприятий выявляются причины, по которым запланированные коммуникационные критерии не дали нужного эффекта. Это даёт возможность избежать аналогичных ошибок при последующих рекламных кампаниях. [21]
Планирование региональных рекламных кампаний
Сегодня региональные рекламные агентства сталкиваются с проблемой поддержания своей коммуникационной активности, так как в рамках одной административной единицы достаточно труда нарабатывать постоянную базу рекламодателей и партнёров, которые дадут возможность подтвердить профессиональные умения специалистов агентства в работе с рекламными проектами крупного масштаба.[22]
Несмотря на постоянный рост числа региональных рекламных агентств и их жизнеспособную продуктивность в российской экономике, наибольший всплеск рекламно-информационной активности централизован в Москве.
Стратегия маркетинга крупных производственных компаний предполагает значительные затраты рекламного бюджета на продвижение своих товарных категорий на региональных рынках. Но в российской действительности известные бренды по производству товаров массового потребления не до конца осознают необходимость вывода своей продукции в регионы, что объясняется следующими причинами:
1) низкий уровень экономического развития региональных экономик, следствием которого является и невысокая платежеспособность населения;
2) качество региональных рекламных кампаний не всегда удовлетворяет запросы крупного рекламодателя, так как региональные рекламные агентства оставляют без внимания такие аспекты планирования рекламных мероприятий, как их оперативная реализация, а также последующий контроль проделываемой работы. [23]
Опираясь на исследование инноваций в российской региональной рекламе У. Винника, проанализируем типичные ошибки при планировании рекламных кампаний в регионах.
1. Рекламные технологи в региональных рекламных агентствах довольно часто при составлении медиаплана ориентируются на личное восприятие маркетинговых процессов, функционирующих на территории региона. Считая своё мнение о местных СМИ и рекламных рынках экспертным, они игнорируют факт необходимости подтверждения своих предположений реальными маркетинговыми и социологическими исследованиями целевых аудиторий и аудиторий региональных СМИ. Иногда подобный подход объясняется высокой стоимостью подобных исследований, тогда как аналитических отделов при рекламных агентствах в наличии не имеется, что затрудняет апробацию конечного варианта медиаплана рекламной кампании. В данной ситуации региональным рекламным агентствам необходимо задуматься о введении должности штатного аналитика, который будет подводить тезисные размышления специалистов под актуальную исследовательскую статистику. В свою очередь, руководству таких агентств легче будет отчитаться перед крупным заказчиком, опираясь на реальные количественные показатели проведения рекламной кампании, а не на расплывчатые предположения.[24]
2. Большинство крупных рекламодателей при запуске рекламной кампании в регионе ориентируются на советы дилеров о наилучшем выборе того или иного СМИ для распространения рекламной информации о своей продукции. С одной стороны, это правильно, но в контексте эффективной рекламной кампании такой подход не совсем корректен. Связано это с тем, что дилеры при выборе СМИ субъективно опираются лишь на собственный опыт работы с ними, не задумываясь о необходимости дополнительных исследования для формирования исчерпывающего списка преимуществ тех или иных информационных каналов. Дилер не всегда может обратиться к закрытым данным проведенных маркетинговых исследований в регионе. Кроме того, дилер не является лицом, который контролирует ход проведения рекламной кампании. Большая часть рекламодателей имеет сформированные дилерские сети в городах России. Иногда московское предприятие отдает предпочтение региональным СМИ, основываясь на рекомендациях конкретных дилеров.[25]
3. У крупных заказчиков не сформировано представление о необходимости опираться на верный подбор СМИ при реализации своих рекламных кампаний. При этом успешные рекламные агентства отстаивают положение о структурированной модели рекламных кампаний, в которую включаются анализ таких данных, как профиль рекламоносителей, портрет целевой аудитории, наиболее подходящие для рекламирования СМИ, их рейтинг и другие значимые показатели. Только после комплексного анализа указанных параметров специалисты принимают решение о сроках запусках рекламной кампании.
При этом столичные рекламные агентства, работая с региональными рекламными кампаниями, пренебрежительно относятся к ознакомлению с рынком СМИ рассматриваемого региона и не опираются на достоверные данные о наилучших каналах распространения рекламной информации в это территориальном округе. Желая сэкономить на рекламном бюджете, специалисты запускают рекламные мероприятия в СМИ низкого качества, которые предоставляют рекламное место по дешевой цене или по бартерному договору. В этом случае рекламное агентство может оказаться в ситуации, когда продукт рекламодателя не выйдет на свою целевую аудиторию, а лишь будет стихийно продвинут среди неопределенного круга лиц, возможно, даже не обратившего внимания на реализованный комплекс рекламных действий.[26]
Отказываясь от проверки данных о региональных СМИ, рекламные технологи ставят себя в невыгодное положение, при котором сроки рекламной кампании могут быть сорваны несвоевременным размещением и отсутствием контроля за проводимыми действиями. Запуская рекламную кампанию в регионе, следует опирать на точные количественные показатели отбираемых СМИ, чтобы избежать некачественной передачи рекламной информации.
4. Даже в случаях, когда рекламист имеет необходимые для реализации рекламной кампании показатели, он затрудняется, как ему использовать их наиболее эффективным образом. Поэтому рекламный технолог должен достаточно проникать в понимание рекламных запросов своего заказчика.[27]
Эффективное рекламное агентство не только предлагает выгодные условия для разработки и размещения рекламы, но и создает облик собственного рекламного сервиса, от которого зависит успех коммуникационной деятельности организации.
Эталонный рекламный сервис составляется из следующих компонентов:
1) использование достоверных данных;
2) оперативный диалог с заказчиком по поводу успехов и трудностей при создании рекламных продуктов;
3) соблюдение крайних сроков запуска рекламных продуктов;
4) четкость составляемых медиапланов с опорой на точные расчёты количественных показателей;
5) наличие базы региональных СМИ с актуальными данными об их показателях вещания, прайс-листах на размещение рекламы и целевой аудитории. Особенно важно иметь информацию о проведенных рекламных кампаниях тем или иным СМИ;
6) ответственное размещение рекламной информации (своевременный запуск рекламы, контроль за ее распространением, оперативная реакция на отхождения от медиаплана, прозрачная отчетность перед рекламодателем).[28]
При этом указанная выше модель эффективно работает в случаях, когда между региональными представителями и заказчиком налажен соответствующий канал деловой связи.
В условиях повсеместного распространения сети Интернет проблема коммуникации между рекламными специалистами и рекламодателем должна бы прекратить свое существование, но в региональных условиях данный тезис не реализуется. Связано это с тем, что региональные Интернет-провайдеры не всегда предоставляют качественные услуги в своей сфере. Другим препятствием для успешной рекламной кампании в регионах остается неграмотность работников СМИ, которые не могут предоставить точные данные о показателях своих каналов, поэтому рекламистам приходится самостоятельно производить поиск необходимой для размещения рекламы информации, что затруднительно в условиях закрытости многих данных. Иногда, чтобы уточнить охват и частоту вещания определенного канала, нужно использовать сторонних специалистов, занимавшихся оснащением исследуемого СМИ. Поэтому в регионах такой массив действий не всегда соблюдается в полной мере. Аналогичные трудности испытывают рекламодатели, пытаясь самостоятельно рассчитать бюджет рекламной кампании без существующего прайс-листа на рекламу в СМИ в регионе.[29]
Другое препятствие работы с организацией рекламной кампании на расстоянии является разница во времени между регионами. Если не учесть временные промежутки различий, то может оказаться, что разработанный комплекс рекламных роликов будет показываться в неразрешенное для этого время или будет транслироваться в неэффективное для рекламодателя время суток. Работая с печатной рекламой, необходимо контролировать своевременный выпуск полиграфической продукции и ее размещение на наружных и бумажных носителях. Затруднителен и этап контроля рекламной кампании, так как его невозможно провести в прямом режиме из-за временных различий. Поэтому рекламным агентам приходится выстраивать доверительные отношения с руководством каналов, занимающегося размещением рекламных продуктов, которое предоставляет отчеты обо всех проделанных работах. Таким же образом согласуются и все происходящие незапланированные переносы размещаемой рекламной информации. В этих случаях оговариваются дополнительное тиражирование рекламы в упущенный период времени. Размещение наружных носителей контролируется посредством регулярного фотоотчета.[30]
Следующей проблемой в работе с региональной рекламой в России является её низкий бюджет, который в некоторых случаях не позволяет провести полноценную рекламную кампанию, тогда как в западных странах доля региональной рекламы в бюджетном соотношении составляет более 70 % затрат.
С другой стороны, некоторые рекламные средства в российских регионах представлены лучше, чем в столичных городах. Например, на региональные рекламные мероприятия по стимулированию сбыта в регионы ежегодно выделяется около 50 млн. долларов. Но, если вернутся к размещению рекламы в СМИ, то в региональных масштабах данное направление пребывает в зачаточном состоянии. При этом многие столичные рекламисты делают усилия по разработке структурированной модели реализации рекламных бюджетов в регионах с учетом всех имеющихся на сегодня недостатков. Обращаясь к комплексному подходу, они выводят региональные рекламные рынки на более прогрессивный уровень.[31]
Позитивно на региональном рекламном рынке сказывается и рост России на внешней экономической арене. Растёт уровень торговли, которая испытывает потребность в качественной рекламе. Рекламисты начинают более динамично реагировать на возникающие изменения. Так российская система рекламных коммуникаций совершенствуется на региональном уровне.
Не менее важным действием в разработке региональной рекламной кампании является анализ данных как о будущих рекламоносителях, так и о самом рекламодателе.
Первая стадия анализа – предплановое рассмотрение параметров рекламной кампании, на котором устанавливается, какие из показателей уже имеют основание на существование, а какую информацию еще предстоит собрать в дополнительных исследованиях. Если проигнорировать отсутствие недостающих данных, то можно значительно снизить конечную эффективность предстоящей кампании.
На стадии ситуационного анализа специалист по рекламе осуществляет сбор следующей информации:
1) информация о внешней среде рекламе в регионе: общий обзор рекламного рынка региона, рынок распространения рекламируемой продукции, примерный портрет потенциального потребителя;
2) информация о рекламодателе и продвигаемой продукции: позиции на рынке, жизненный цикл, ценовая политика, финансовые, социальные и информационные ресурсы заказчика;
3) информация о внутренней среде рекламного агентства: статистика проведенных рекламных мероприятий, уровень квалификации специалистов, систематизация методов планирования и реализации рекламных кампаний.[32]
В конечный ситуационный отчет входит массив вторичной информации из открытых документов из внешних и внутренних источников, перечисленных выше, а также первичная информация специальных маркетинговых или социологических исследований, которые проводятся по мере необходимости.
На этапе целеполагания специалист по рекламе определяет доминирующую идею рекламной кампаний, от которой зависит дальнейшее выстраивание стратегии продвижения рекламодателя. От правильности формулировки цели зависит конечный успех любой рекламной кампании. В число основных целей рекламной кампании входят:
1) ввод на рынок новых торговых предложений рекламодателя;
2) формирование устойчивого положительного имиджа организации рекламодателя в сознании целевой аудитории;
3) формирование у целевой аудитории определенной степени осведомленности о деятельности рекламодателя;
4) активизация спроса на уже известную продукцию рекламодателя;
5) знакомство с новинками товарного ассортимента рекламодателя;
6) напоминание целевой аудитории о деятельности рекламодателя.[33]
Цель должна носить однозначный, конкретный характер, выраженный в количественных оценках, к примеру: увеличить охват целевой аудитории до 50 %, увеличить сбыт товара с 20 до 40 % и так далее. Вокруг цели строятся остальные элементы рекламной кампании.
Для устранения непониманий между рекламистом и рекламодателем разрабатывается коммуникационный бриф, в котором заказчик указывает свои общие пожелания по будущей рекламной кампании. Бриф – это форма творческого договора между рекламным агентством и заказчиком, в котором оговариваются основные положения предстоящей рекламной кампании. Количество успешно реализованных агентством брифов говорит о его востребованности среди рекламодателей.
Каждая рекламная организация устанавливает свой образец рекламного брифа с учетом своих коммуникационных особенностей, поэтому в рекламной практике нет единого мнения о его универсальной структуре. Но в любом из брифов будут содержаться следующие разделы.[34]
1. Описание товаров, услуг, бренда рекламодателя с позиций удовлетворения потребительских потребностей, основных характеристик и обозначения концепции их позиционирования.
2. Описание целевой аудитории: примерный социально-демографический портрет потенциального потребителя в контексте его поведенческих, возрастных и психографических характеристик.
3. Основные преимущества товаров, услуг, брендов рекламодателя.
4. Схема устоявшегося мнения целевой аудитории о рекламодателе и его организации по следующим пунктам:
а) аудитория знакома/не знакома с организацией рекламодателя;
б) потребность в товаре: выражена/не выражена;
в) текст рекламных посланий подтверждается реальными действиями со стороны рекламодателя;
г) характеристики товара лучше/хуже, чем у конкурентов;
д) возможно сравнение товара с другими аналогичными марками.
При этом важно учитывать разницу между сформированным мнением об организации рекламодателя и потребительскими предрассудками, между которыми прослеживается значительное различие. Потребительский предрассудок – это необоснованное реальным использованием негативное мнение о товарной марке, а мнение о товаре – это проверенное опытом утверждение о ценности того или иного объекта продвижения.[35]
5. Уникальное торговое предложение как основа рекламных посланий, в которой содержатся отличительные характеристики позиционируемых товаров или услуг с позиций их преимущества перед конкурентами. Желательно, чтобы эта идея аргументировалась реальными примерами, подтверждающими качество продвигаемой продукции.
6. Цели рекламной кампании в зависимости от приоритетности события: продвижение продукции на рынок или его привязка к значимой дате – праздник, юбилей организации, масштабные скидки и т.п.
7. Рекламные средства, избираемые по параметрам личных пожеланий заказчика, его бюджета и сравнительного анализа с каналами распространения рекламы конкурентов.[36]
8. Стилевая тональность рекламных посланий в контексте следующих критериев:
а) параметры фирменного стиля (логотип, фирменные цвета и шрифты);
б) ориентированность на литературный язык;
в) юмористичность/серьезность сообщений;
г) эмоциональность/рациональность сообщений;
д) допущение использования сленга, жаргонизмов и разговорных оборотов.
9. Жанры рекламных сообщений – стилевые шаблоны, по которым излагаются основные идеи позиционирования.
а) личное обращение производителя;
б) мнение экспертов по использованию данной товарной категории;
в) рассказ о практическом применении товара/услуги;
г) решение актуальной проблемы при помощи товара;
д) скрытое сравнение с конкурентным окружением.
10. Размер рекламного бюджета и конечные сроки начала/конца рекламной кампании.[37]
Разрабатывая бриф, нужно помнить о том, что успешным рекламодателем может быть лишь тот заказчик, чей бренд является носителем сильной креативной идеи, которая может и не разделяться массовой аудиторией, но способна привлекать к себе внимание обоснованностью и логичностью. Обычно такая идея выражается в миссии организации/бренда, в основании которой лежат такие социальные индикаторы, как:
1) здоровый образ жизни;
2) личная гигиена;
3) чувство прекрасного, любовь к красоте;
4) продуктивное общение;
5) мотив самореализации;
6) свобода личного пространства;
7) чувства безопасности и комфорта;
8) интересы социальных групп;
9) общечеловеческие ценности.[38]
Стратегия рекламной кампании состоит из трех основных компонентов: портрет целевой аудитории, миссия организации рекламодателя и концепция позиционирования организации рекламодателя.
При составлении портрета целевой аудитории определяются критерии, по которым отбирается группа лиц, с наибольшей вероятностью прореагирующая на мероприятия рекламной кампании при охвате определенным посланием. Профиль целевой аудитории состоит из следующих характеристик:
1) особенности региона проживания – плотность и численность населения, развитость транспортны путей, особенности климата, наличие действующих СМИ;
2) социально-демографические – половая принадлежность, возраст, уровень дохода и образования и семейное положение;
3) психографические – темперамент, тип личности, образ жизни, принадлежность к общественным движениям или группам;
4) поведенческие – осведомленность о существовании торговой марки, приверженность к ней, мнение о ней.[39]
Концепция рекламной кампании базируется на определении ниши, которую займет рекламодатель на региональном рынке. При этом необходимо учесть наличие прямых и косвенных конкурентов, что из их ассортимента представлено на рынке недостаточно полно, какие преимущества товара рекламодателя следует вывести на первый план, а может и добавить что-то из мнимых достоинств для поддержания четкой легенды успешности заказчика.[40]
Далее рекламист работает над стилистикой и визуализацией основных идей рекламной кампании, которые расходятся по дизайнерским, текстовым, аудиовизуальным продуктам планируемых рекламных мероприятий. В современном социуме важно не только удачно выбрать идею, но и подчеркнуть ее художественную уникальность, что в некоторых случаях достаточно часто не берется в расчет, заменяясь более тщательным сосредоточением на управленческих аспектах кампании. Творческая идея эффективна в том случае, когда она в лаконичной, но интересной форме передает сущность позиционирования запросов рекламодателя.
Бюджет рекламной кампании зависит от экономических показателей: рыночная доля товаров заказчика в общем объёме продаж, их география распространения, измерения уровня конкурентоспособности, учет издержек и поиск более дешевых альтернатив в случае нехватки средств, а также общин финансовые возможности заказчика. Также необходимо просчитывать расходы в зависимости от выбора канала распространения рекламы, так как, например, телевизионная реклама будет дороже рекламы в прессе и т.д. Важным подспорьем в успехе кампании станет уровень известности рекламодателя и продолжительность его существования на рынке.[41]
На данный момент выработано множество вариантов распределения рекламных бюджетов, но в случае в региональными кампаниями необходимо всегда ориентироваться на имеющуюся маркетинговую информацию, которая может быть представлена рекламодателем и посредниками не в полной мере. Тогда придется искать наименее затратные способы пере