Одним из главных профессиональных умений специалиста по рекламе и связям с общественностью является способность организовывать и управлять различными мероприятиями, относящимися к категории событийного или event-маркетинга. В основе разработки рекламной кампании в event-индустрии лежат такие коммуникационные составляющие, как актуальный информационный повод, анализ целевой аудитории, подбор пакета эффективных рекламных и PR-материалов, установление контактов с прессой и возможность приглашения известных личностей для придания событию высокого статуса. Информационный повод привязывается либо к значимой корпоративной дате заказчика, либо к более крупному событию, которое имеет широкую общественную огласку. Так, многие торговые сети организуют дегустации и презентации своих продуктов в дни городских праздников, когда возможность контакта с потенциальным потребителем возрастает в несколько раз. При этом тестирование продукции ведется не только на представителях целевой аудитории, но и проверяется в рамках установления новых или укрепления старых контактов с деловыми партнерами: поставщиками, дилерами, оптовиками, госструктурами и другими посредниками. Если организаторам события удаётся вручить свою продукцию одному из лидеров общественного мнения, то они гарантировано подкрепят таким образом положительный имидж своего заказчика.[42]
При этом обращение рекламодателей к event-мероприятиям объясняется ослаблением действия традиционных средств рекламы, которые в рамках современных рекламных кампаний используются в качестве вспомогательных материалов. В этой ситуации специальное событие в большей степени воздействует на эмоции целевой аудитории, которая заинтересована в знакомстве со зрелищами, которые устраиваются по просьбе корпоративных и государственных заказчиков.[43]
В стандартный перечень видов event-событий вошли такие формы, как:
1) презентации продуктов и услуг;
2) семинары;
3) выставки;
4) круглые столы;
5) церемонии открытия различных организаций;
6) специальные тематические мероприятия.
Презентация – специализированное event-cобытие, направленное на функциональную демонстрацию возможностей новых или уже существующих товаров и услуг рекламодателя в целях привлечения внимания целевой аудитории, СМИ и партнеров к его сфере деятельности. При этом очень важно обеспечить как можно большее внимание со стороны СМИ и добиться от них выпуска качественных публикаций о прошедшем событии во всех имеющихся каналах распространения информации. [44]
Основой любой успешной презентации выступает её сценарий, в котором должны четко учитываться даже самый нестандартный ход развития событий, например, каверзные вопросы от журналистов или потенциальных потребителей, а также возможности преодоления возможных информационных вакуумов. Сюда же включается регламент на общение с представителями СМИ, а также возможные перерывы на угощение в форме фуршета или кофе-брейка. Для увеличения положительных отзывов в СМИ достаточно привлечь несколько знаменитостей или крупных бизнесменов, чье появление автоматически расположит аудиторию к активному участию в мероприятии.[45]
Семинар – event-мероприятие, организуемое для налаживания и укрепления корпоративных связей между заказчиком и его партнерами в контексте обмена профессиональной информацией в ходе экспертного обсуждения. Чаще всего, на семинары выносятся вопросы о дальнейших перспективах развития рекламодателя в рамках его производственной деятельностью. Модератор пытается собрать экспертные мнения от специалистов в данной области и в упрощенной форме передает их обобщение представителям СМИ, которые обеспечивают освещение прошедшего мероприятия в глазах общественности. Также в ходе мероприятия представитель заказчика отвечает на вопросы потребителей по поводу использования продуктов компании, тем самым повышая уровень доверия целевой аудитории к своей организации. Особую роль в проведении семинара играет обратная связь. Консультанты собирают советы, замечания и мнения участников, отслеживая их конечную реакцию на обсуждаемые вопросы.[46]
Выставка – широкомасштабное event-событие, приуроченное к презентации полного перечня ассортимента товаров и услуг рекламодателя для его актуализации среди журналистов, экспертов и потенциальных потребителей. Помимо имиджевой функции выставки выполняют и исследовательские задачи по сбору маркетинговой информации: уровень спроса на те, или иные единицы товара или пакет услуг, обнаружение новых рыночных ниш для распространения продукции, заключение новых партнёрских соглашений и обеспечение положительных материалов в СМИ. Это позволяет закрепить статус успешного производителя в сознании общественности. [47]
Круглый стол – вид event-события, организуемый для партнеров рекламодателя с целью решения актуальной производственной проблемы, от которого зависит успешное развитие профессиональной сферы деятельности как заказчика, так и тех, чьё экспертное мнение играет роль в решении вопроса. Участники круглого стала подходят к теме собрания с разных сторон, поэтому общее решение проблемы складывается из тех ключевых положений выступлений партнеров, которые в интеграции приведут к объективному разрешению обозначенной проблемы. Круглой стол имеет влияние в случае, когда деятельность компании соотносится с актуальными на данный момент общественными и производственными тематиками, которые интересны представителям потенциальных аудиторий на данный момент.
Церемония открытия представляет собой масштабное event-мероприятие, направленное на формирование первичного положительного имиджа новой организации. Успешность данного события зависит от появления на ней знаменитостей. В интересах компании, чтобы открытие осуществляла важная личность – губернатор города, мэр, министр определенной сферы промышленности, медийная персона. Все это приводит к росту внимания со стороны СМИ и различных групп общественности. Для журналистов необходимо подготовить подробный медиа-кит, в котором будут указаны основные характеристики открываемого объекта: история и цель его создания, основные преимущества и перспективы развития.[48]
Специальные тематические мероприятия – event-события, приуроченные к какому-либо значимому событию в общественной жизни, в котором объединяются усилия нескольких организаций, работающих в смежных сферах и желающих повысить свой уровень известности. Сложность в организации данной категории event-мероприятий заключается в том, что нужно скоординировать работу сразу нескольких лидеров мнений от разных организаций, которые предлагают свои услуги в ходе события. При этом нужно, чтобы у каждого участника собралась собственная целевая аудитория, чтобы не создавать ощущение некомпетентности специалиста в той или иной области.[49]
Региональная рекламная кампания в event-сфере – комплекс мероприятий, направленных на презентацию профессиональных достижений event-организации в региональных масштабах.
Event-сфера имеет свои особенности существования в современных условиях регионального рынка. Самыми приоритетными среди них считаются следующие:
1) на данный момент событийный сектор рассматривается как особая сфера услуг, социальная деятельность которой направлена на реализацию конкретных задач в поддержании социокультурной политики государства;
2) устранение монополизированных форм существования event-предприятий и переход к их взаимовыгодному сотрудничеству;
3) формирование устойчивой правовой базы в event-сфере;
4) регулярный рост разнообразных организационных видов event-учреждений, компаний и фирм;
5) контроль конкуренции между крупнейшими event-организациями, в частности, в области ценообразования на оказание услуг в спортивной сфере;
6) признание экономической эффективности мероприятий в event-сфере, приносящих доход в государственный бюджет.[50]
На данный момент социальная функция событийного маркетинга заключается в признании активной вовлеченности населения в крупные мероприятия как одной из определяющих характеристик полноценной личности в процессе её общественной самореализации.
Региональные event-мероприятия являются неотъемлемым элементом в системе массовых коммуникаций, поэтому они подчинены всем существующим правилам продвижения, адаптируемых под специфику спортивной деятельности.
Рекламные и PR-коммуникации в продвижении спортивных мероприятий исполняют следующие функции:
1) социализирующая – заключается в популяризации активного образа жизни посредством участия в значимых событиях;
2) имиджевая – работает на формирование устойчивого положительного имиджа событийных учреждений;
3) обеспечение роста членов целевых аудиторий данного вида событий.[51]
Ключевые аудитории в event-сфере можно разделить на несколько групп:
1) заказчики мероприятий;
2) спонсоры двух категорий: институциональные (государственные) и индивидуальные (бизнес-представители).
Первую группу заказчиков считают непосредственными потребителями event-услуг. Они мотивированы гарантией того, что заказываемое ими мероприятие будет проведено на высшем уровне. На подсознательном уровне вытекает непроизвольное ассоциирование себя с успешным человеком, который может себе позволить заказ публичного мероприятия для своих близких, а в других случаях – для клиентов.[52]
Вторая группа спонсоров преследует цели отзеркаливания положительного имиджа event-организаций на свои коммерческие компании. Это способствует популяризации продуктов данных фирм, так как с event-агентствами заключается эксклюзивный договор о том, какие товары они должны скрыто прорекламировать через личное пользование. Это делается для того, чтобы участники будущих мероприятий впоследствии последовали его примеру и купили эти вещи, подражая мнению профессионального ведущего.
Особое место в данной технологии занимает понятие фетишизма – поклонение предметам неодушевленного толка с верой в их сверхъестественные свойства.
Например, на региональном уровне в спортивных мероприятиях фетишизм реализуется в ассоциациях поклонников, которые соотносят атрибутику, одежду или снаряжение любимого спортсмена или команды с особым видом предметной действительности, обладающей мистическими свойствами. Например, фанаты легендарного футболиста Криштиану Роналду считают, что покупая футболку с его инициалами, они смогут научиться так же профессионально играть, как и их кумир.[53]
Данная тенденция успешно используется спонсорами. Они заключают долгосрочные договора с звездными спортсменами, оговаривая, какие вещи их производства им нужно носить, отчисляя им за это определенный процент от прибыли. Чаше всего, так поступают известные спортивные бренды, расширяя свои рынки сбыта.
На региональном уровне в event-индустрии такими звездами становятся успешные организаторы мероприятий и ведущие.
Кроме того, необходимо помнить несколько правил, по которым нужно выстраивать региональную рекламную кампанию event-организации.
1. Объектами позиционирования являются знаковые предметы (атрибутика, полиграфическая и сувенирная продукция, реквизит) и личности (ведущие, приглашенные гости), которые имеют общественный вес среди населения региона.
2. Широкий охват аудитории не гарантирует приверженности гостей события event-компании, организующей мероприятие. Поэтому их внимание нужно привлекать дополнительными средствами: брошюрами, специальными предложениями и т.п.
3. На каждое крупное событие необходимо привлекать региональных лидеров мнений, которые укрепят имя event-компании в сознании аудитории своим образом.[54]
Данные положения рассматриваются на примере анализа проведения спортивных PR-мероприятий в брянском регионе.
Главным критерием успеха рекламных и PR-кампаний в организации спортивных мероприятий считается наличие у компании-организатора значимых спортивных или социальных достижений. Это помогает организовать сплоченные группы преданных поклонников, партнеров или клиентов, готовых регулярно уделять внимание любым изменениям в жизни спортивной организации. При этом спонсорам важно сохранять свою устойчивую положительную репутацию.
Если у спортивной организации нет значимых результатов, то расширение целевой аудитории осуществляется за счет тех, кто только познакомился с тем или иным видом спорта, имеющим место в данном учреждении. Но при этом руководство данного учреждения и его персонал должны иметь устойчивый положительный имидж в глазах общественности для формирования первоначального доверия.[55]
Для вовлечения большего числа людей в предстоящее спортивное событие его формируют в формате зрелищного шоу, за которым интересно наблюдать. Практика Древнего Рима показала, что можно совсем не увлекаться спортом, но любить зрелище, которое творят на поле или на арене профессиональные спортсмены. Данная практика имеет место в американских спортивных клубах, когда игра небольших муниципальных команд становится для рядовой провинции целым праздником. При этом атрибутика, распространяемая на стадионах, стала обязательным элементом успешности и моды среди местных жителей. Определяющую роль в успехе таких спортивных мероприятий являются многочисленные положительные отзывы в СМИ, которые привлекают внимание тех, кто не смог посетить событие.[56]
Другим важным аспектом успешных спортивных мероприятий становятся их места проведения на каких-либо комфортабельных площадках, что значительно повышает шансы привлечения наиболее обеспеченных спонсоров из среды бизнес-структур, заинтересованных в спортсменах в роли лиц своих будущих рекламных кампаний. Например, в бизнес-среде Великобритании является правилом хорошего тона посещение футбольных матчей клуба «Манчестер Юнайтед», которые проходят на территории престижного стадиона «Олд Траффорд». В этом случае футбольный клуб – не только сильная команда спортсменов, но также и перспективный бизнес-объект.
В медиа рилейшнз рекламных и PR-кампаний спортивных событий необходимо придерживаться позиции наиболее тесных контактов с теми СМИ, в которых имеются поклонники спортсменов, выступающих от имени организаторов события. В этом случае их отзывы будут автоматически более лояльными нежели со стороны других журналистов. Таких информационных агентов можно поощрять эксклюзивной информацией, которая выделит их среди других новостников-конкурентов. Также такие журналисты могут влиять на тех, кто негативно отзывается о данном мероприятия, ставя им в укор формирование неправильного мнения о том или ином виде спорта вообще.[57]
Для России подобная деятельность носит переходный характер из-за того, что на рынке труда не так много профессиональных PR-специалистов, готовых посвящать себя индустрии спорта. Лучше всего коммуникационные механизмы продвижения работают в крупнейших футбольных клубах страны. Но при этом на региональном уровне спортивные мероприятия организуются по стихийной схеме и без соблюдения всех этапов стратегического планирования. Промежуточное положение в данной ситуации занимают спортивно-тактические и фитнес-клубы, которые понимают важность рекламных и PR-коммуникаций в продвижении своих услуг, предназначаемых определенной группе населения.
Глава 2. Практические аспекты организации и проведения региональной рекламной кампании ПА «Зайцев +1»
2.1. Анализ особенностей коммуникационной деятельности праздничного агентства «Зайцев +1»
Праздничное агентство «Зайцев +1» – одна из лидирующих компаний в области событийного маркетинга в городе Брянске. Основными сферами деятельности организации являются планирование, сопровождение и проведение event-мероприятий широкого профиля: от небольших детских праздников до масштабных свадеб и корпоративных бизнес-событий.
Деловая миссия агентства «Зайцев + 1» реализована в разветвленной системе создания event-событий, направленной на успешное проведение различных торжеств частных клиентов и поддержание устойчивого положительного имиджа корпоративных клиентов, среди которых значатся такие крупные компании, как ОАО «ВымпелКом», «TELE 2», «Чикен Пицца», «Люксор», «Автомир-Брянск», «Даниловский паб» и другие. Ключевое преимущество компании – наличие собственного отдела по производству промо-материалов, реквизитов и костюмов для организуемых мероприятий.
Ассортимент услуг агентства включает в себя следующие маркетинговые позиции:
1. Сектор организации детских торжеств (дни рождения, выпускные, новогодние застолья), представленный в возможностях вызова компетентного аниматора на дом или приглашения профессионального ведущего в образе популярного детского персонажа. Список возможных персонажей состоит из следующих героев:
1) русские народные образы: скоморохи, Баба-Яга, Кощей Бессмертный, Машенька из мультсериала «Маша и Медведь»;
2) комиксная культура: Человек-Паук, Черепашки-Ниндзя, Трансформеры;
3) мировая мультипликация: миньоны, тролли, свинка Пеппа, Белоснежка, фиксики, Красная Шапочка, Кот в сапогах;
4) образы иностранных культур: ковбои, индейцы, пираты;
5) волшебные персонажи: феи, ведьмы, ангелы;
6) культовые герои: Джеймс Бонд, Гарри Поттер.
2. Сектор организации юбилейных торжеств с базой индивидуально подбираемых сценариев для возрастных категорий клиентов от 30 до 90 лет.
3. Сектор организации корпоративных праздников.
4. Сектор подготовки свадебных мероприятий полного цикла: агентство не только выделяет профессионального ведущего, но и прорабатывает каждую деталь празднования брачного союза: событийная интерпретация идей молодожёнов и их родственников в эксклюзивном сценарии и оформление торжества в нескольких стилевых вариантах.
5. Сектор организации бизнес-мероприятий, направленных на сплочение корпоративных коллектив в целях формирования устойчивого позитивного имиджа заказчиков:
1) деловые игры – корпоративные события, организуемые для решения актуальных деловых проблем заказчика с учётом рекомендаций со стороны агентства: коучинги, нетворкинги и бизнес-коктейли;
2) командообразование – корпоративное событие, направленное на укрепление сплоченности делового коллектива заказчика в условиях неформального взаимодействия: на природе, участии в совместных акциях и так далее.
6. Сектор производства промо-материалов для оформления праздничных мероприятий.
Организационная структура управления складывается из 3 уровней: дирекции в лице генерального директора и основателя компании Сергея Зайцева, руководителей среднего звена в лице проектного арт-директора и креативного менеджера и представителей третьего уровня – ведуших, аниматоров и промоутеров.
Рисунок 1. Организационная структура праздничного агентства «Зайцев +1»
Генеральный директор решает вопросы общеуправленческие вопросы и контролирует работу арт-директора и креативного менеджера, даёт им рекомендации по поводу внесения корректировок в текущий деловой процесс.
Арт-директор отвечает за формирование коммуникативной стратегии организации и исполнение заказов в ключе обсуждения будущих мероприятий с клиентами, составления плана выпускаемых событий и сметы необходимых ресурсов для реализации пожеланий заказчиков, а также налаживает устойчивые позитивные контакты с партнерами и посредниками.
Креативный менеджер занимается подготовкой итогового варианта мероприятий, обучает аниматоров и ведущих, вводит их в курс дела по поводу каждого заказа.
Ведущие занимаются конечной презентацией мероприятия заказчику. В рамках деловой политики компании ведущий должен обладать следующим перечнем профессиональных качеств:
1) коммуникабельность;
2) открытость;
3) энергичность;
4) наличие чувства юмора;
5) харизматичность;
6) грамотность.
Аниматоры исполняют функции корпоративных актёров, презентующих культовые образы массовой культуры в их преломлении на имиджевые или торжественные потребности заказчика.
Анализ рекламной и PR-активности праздничного агентства «Зайцев +1» показал, что в силу специфики своей деятельности, данная организация сама является поставщиком рекламных и PR-услуг в области планирования и организации специальных мероприятий, что позволяет регулярно пополнять базу деловых партнёров. Для продвижения своей деятельности компания чаще всего прибегает к таким коммуникативным инструментам, как корпоративный сайт, группы в социальных сетях, отлаженный механизм «сарафанного радио» в виде регулярных положительных отзывов от довольных клиентов, участие в городских бизнес-мероприятиях, типографское производство промо-материалов для проводимых событий. Особым ресурсом в формировании позитивного имиджа агентства выступает профессиональная репутация его ведущих, которые регулярно поддерживают высокий уровень коммуникативной квалификации компании. Фирменный стиль организации отвечает современным требованиям, а дополнительное внимание к деятельности агентства поддерживается регулярными скидками, специальными предложениями и индивидуальным подходом к созданию мероприятий своих заказчиков. В таблице 1 представлены примерные показатели коммуникационной активности по количеству реализованных проектов компании за 2017 год.
Таблица 1
Рекламная и PR-активность праздничного агентства «Зайцев +1» в 2017 году
| Период | Зима | Весна | Лето | Осень | Всего |
| Собственные мероприятия | |||||
| Корпоративный сайт | |||||
| Социальные сети | |||||
| Участие в бизнес-мероприятиях | |||||
| Производство промо-материалов |
Рисунок 2. Рекламная и PR-активность праздничного агентства «Зайцев +1» в 2017 году
SWOT-анализ работы праздничного агентства «Зайцев +1»
| Сильные стороны | Слабые стороны |
| - высокое качество организуемых event-событий - положительная репутация среди потребителей и партнёров - широкая линейка предоставляемых мероприятий - удачный фирменный стиль компании - харизматичные ведущие - успешная бизнес-активность - регулярность присутствия в социальных сетях - качественный корпоративный сайт - собственное производство промо-материалов | - чрезмерная стандартизированность образов, используемых аниматорами - отсутствие отлаженного механизма взаимодействия со СМИ - отсутствие легенды бренда - отсутствие новостной ленты на корпоративном сайте - шаблонность некоторых имиджевых текстов - закрытость отзывов на сайте |
| Возможности | Угрозы |
| - налаживание более тесных контактов с городскими СМИ - расширение базы образов аниматоров оригинальными героями, актуальными для сегодняшних дней - обеспечение прозрачности пользовательских отзывов на корпоративном сайте - обновление сайта интересными тематическими новостными материалами - разработка брендбука с четкой легендой компании - корректировка рекламных обращений | - большое число конкурентов - внешние угрозы (налоги, контроль) - пассивное отношение к своей деятельности со стороны СМИ - шаблонные тексты не позволяют оценить эксклюзивность представляемых услуг |
Исходя из анализа информации проведенного SWOT-анализа, мы делаем следующие выводы о дальнейшем развитии праздничного агентства «Зайцев + 1», которое базируется на более внимательном отношении к обозначенным слабым сторонам организационного развития, учёте обнаруженных угроз и отработке рекомендаций по использованию потенциальных возможностей компании.
1) снижение уровня влияния слабых сторон в управлении:
а) мониторинг образов массовой культуры и отбор наиболее известных для пополнения базы ролей аниматоров агентства;
б) формирование инициативного отношения к прямым диалогам с региональными СМИ;
в) отработка полноценной концепции брендбука агентства с четко прописанной легендой event-бренда;
г) устранение информационных неполадок в работе корпоративного сайта: установление публичности отзывов и активизация новостной деятельности;
д) правка имиджевых текстов агентства.
2) работа с деактивизацией обнаруженных угроз:
а) мониторинг деятельности конкурентов и учёт их сильных сторон в контексте деструктивного влияния на работу компании;
б) внимательное отношение к вопросам налогового регулирования;
в) отказ от игнорирования внимания СМИ к работе компании;
г) включение УТП в рекламные послания организации.
3) реализация потенциальных возможностей:
а) осуществление информационной рассылки о компании крупным СМИ брянского региона;
б) пополнение базы героев аниматоров новыми костюмами;
в) мониторинг отзывов потребителей и пользователей сайта;
г) подбор нестандартного новостного контента;
д) редактура рекламных посланий с учетом созданного брендбука.
PEST-анализ работы праздничного агентства «Зайцев +1»
| Политический фактор | Экономический фактор |
| - активизация поддержки проектов в области продвижения и планирования бизнес-структур - правовая поддержка предпринимательской деятельности | - спрос на услуги может быть скачкообразным из-за нестабильности кризисной экономики - серьёзная конкуренция на event-рынке Брянской области |
| Социокультурный фактор | Технологический фактор |
| - проявление интереса к публичному образу жизни и шоу-бизнесу - культурная направленность личности | - отработка четкой философии позиционирования компании - наличие собственной типографии для производства промо-материалов |
PEST-анализ показывает, что главными препятствиями в развитии праздничного агентства «Зайцев +1» во внешней среде могут стать:
1) растущая конкуренция между представителями event-рынка Брянской области;
2) отсутствие четкой философии позиционирования организации ведет к стихийному восприятию информации о ней лишь по единичным контактам во время проведения мероприятий.
Экспертиза корпоративного сайта праздничного агентства «Зайцев +1»
1. Вербальный компонент: имя организации органично включено в фирменный логотип, который прослеживается на всех страницах сайта. Оно кратко, но исчерпывающе позиционирует сферу деятельности компании, что обеспечивает его лёгкую запоминаемость. Слоган агентства отсутствует, так как руководство делает акцент на возможностях демонстрации проведенных проектов посредством качественного фотоконтента. Шрифты сайта читаются свободно, но стиль их начертания желательно заменить на один из стандартных, а не курсивных.
2. Сайт выполнен в светлой цветовой гамме, на которой хорошо выделяются очертания логотипа, обеспечивая создание полноценной гармоничной визуальной композиции.
3. Навигация по сайту осуществляется кнопками с выпадающим контекстным меню.
4. Информационный контент сайта сосредотачивается на подробном описании деятельности агентства и ассортименте его услуг, но значительно бросается в глаза факт отсутствия страницы с описанием истории создания и развития организации и списка действующих партнёров, которых приходится устанавливать по фотоотчётам с мероприятий.
Рисунок 3. Интерфейс сайта праздничного агентства «Зайцев +1»
5. В целом, оформление сайта соответствует сфере деятельности, в которой развивается компания, однако, в разделе «Портфолио» полезно было бы дополнить обширные фотоотчёты с проведенных мероприятий уникальными текстами, а не простыми описаниями услуг.
Правовая экспертиза коммуникационной деятельности праздничного агентства «Зайцев +1»
1. Описание объекта экспертизы:
В качестве объекта экспертизы рассматриваются event-мероприятия, социальные сети и корпоративный сайт.
Составляющие элементы данных коммуникационных продуктов:
- вербальная и невербальная составляющие сайта и социальных сетей,
- содержание event-событий и презентационных материалов,
- контактная информация.
2. Задачи экспертизы:
Определить наличие либо отсутствие нарушений закона РФ «О рекламе».
3. Данные осмотра:
Исследование проводилось путем изучения представленных отчётов с мероприятий, методом натурного осмотра рекламно-информационных материалов с последующим сопоставлением требований закону «О рекламе».
4. Результаты исследований:
1) некорректных сравнений не найдено;
2) материалы не порочат ничью честь;
3) не являются актом недобросовестной конкуренции;
4) к противоправным действиям не побуждают;
5) отсутствуют иностранные слова, искажающие смысл сообщения, брань также отсутствует;
6) представленные товары и услуги описаны должным образом.
Анализ взаимодействия праздничного агентства «Зайцев +1» со СМИ
Несмотря на профессиональную ориентированность компании на массовую аудиторию, руководство агентства не уделяет должного внимания развитию продуктивных отношений и регулярных контактов с региональными СМИ.
Анализируя ситуацию взаимодействия организации со СМИ, можно отметить следующее:
- в агентстве отсутствует должностное лицо, занимающееся формированием публикационной активности о его мероприятиях;
- деятельность организации отражается лишь в фотоотчетах с проведенных мероприятий;
- в конкурентной борьбе нельзя пренебрегать вниманием со стороны СМИ, особенно в сфере событийного маркетинга, так как число event-агентств в Брянске постоянно растет.
Руководство и сотрудники компании не уделяют должного внимания факторам, влияющим на формирование обоснованного положительного мнения об организации при помощи каналов СМИ.
Проанализировав особенности коммуникационной деятельности агентства, мы можем перейти к разработке проекта региональной рекламной кампании, направленной на укрепление позиций организации на рынке event-услуг Брянской области.
2.2. Разработка проекта региональной рекламной кампании праздничного агентства «Зайцев +1»
Актуальность разрабатываемого проекта обусловливается необходимостью популяризации деятельности праздничного агентства «Зайцев +1» не только в среде потенциальных клиентов, но и для привлечения внимания со стороны ведущих региональных СМИ и возможных бизнес-партнёров. Это связано с постоянным ростом конкуренции на брянском event-рынке. Если в 2014 году насчитывалось около 10 event-организаций на территории Брянска, то теперь их 18. Поэтому нами сформирован бриф будущей рекламной кампании «Зайцев +1 – дворец ваших событийных желаний», направленный на реализацию неиспользованных коммуникационных ресурсов компании в достижении устойчивых лидерских позиций на региональном event-рынке.
Цель кампании: укрепление медийного и делового имиджа праздничного агентства «Зайцев +1» на рынке event-услуг Брянской области.
Основные задачи проекта:
1) оформление чёткой философии позиционирования имиджа праздничного агентства «Зайцев +1» в категории устойчивого event-бренда;
2) презентация обновлений ассортимента услуг праздничного агентства;
3) демонстрация результатов деятельности организации не только в пределах города Брянска, но и в районных центрах;
4) формирование диалогичной модели взаимодействия со СМИ брянского региона;
5) налаживание партнерских взаимоотношений с медийными личностями брянского региона;
6) укрепление взаимоотношений с действующими бизнес-партнерами и поиск новых возможностей продуктивного бизнес-сотрудничества.
Сроки реализации рекламной кампании: шесть месяцев.
План использования рекламных и PR-инструментов
Коммуникативные изменения во внутренней среде праздничного агентства
1) создание привлекательной истории создания (легенды) организации с акцентированием внимания на особенностях корпоративной философии праздничного агентства;
2) обновление базы образов для аниматоров с добавлением костюмов персонажей по следующим позициям:
а) комиксная культура: Супермен, Железный Человек, Капитан Америка, Чудо Женщина, Тор, Флэш, Росомаха;
б) мировая мультипликация: самые популярные диснеевские принцессы, Том, Джерри, герои Простоквашино, заяц и волк из мультфильма «Ну, погоди!»;
в) волшебные персонажи: эльфы, драконы;
г) русские народные образы: Леший, Водяной, Домовой.
3) запуск ленты нестандартных новостей на корпоративном сайте агентства;
4) обеспечение открытого доступа к отзывам клиентов на сайте;
5) правка рекламных посланий во всех информационных ресурсах организации.
Рисунок 4. Аниматоры праздничного агентства «Зайцев +1» за работой
Коммуникативные изменения при взаимодействии с внешней организационной средой
Направление «Фирменный стиль»: разработка полноценного брендбука праздничного агентства «Зайцев +1».
Направление «Медиапродвижение»
1) разработка полноценного пресс-кита агентства с указанием основных особенностей организационной философии и описанием реализованных крупномасштабных event-проектов. Такой подход позволит журналистам обращаться к достоверным данным о компании и не опираться на неподтвержденные фактами слухи;
2) осуществление еженедельной информационной рассылки о важных событиях event-индустрии брянского региона по актуальной базе городских и районных СМИ;
3) инициация более активного участия ведущих медиаперсон брянского региона в мероприятиях компании;
4) организация интервью с лучшими работниками агентства с их последующей трансляцией в местных СМИ;
5) сбор рекомендаций по дальнейшему развитию организации от медийных личностей брянского региона;
6) если новостной проект на корпоративном сайте будет успешным, то впоследствии можно преобразовать его в профессиональное издание об event-маркетинге;
7) к завершению кампании возможен запуск в СМИ корпоративного ролика о деятельности агентства.
Направление «Инфопартнёрство»
1) заказ социологических и маркетинговых исследований по углубленному изучению организационных и коммуникативных характеристик в рекламном отделе телестудии БГУ им. И. Г. Петровского праздничного агентства с целью учёта актуальных данных при запуске рекламной кампании;
2) конкурс среди студентов специальности «реклама и связи с общественностью» на лучшую идею для одного из организуемых мероприятий компании. Главный приз – возможность месячной стажировки в штате агентства;
3) инновационной идеей может стать обеспечение публикации научных статей о компании «Зайцев +1» и ее работе на event-рынке брянского региона. Это будет подтверждать статус компании и строить образ имиджа, который будет обоснован социологическими и маркетинговыми исследованиями. Также информация подобного типа будет разбавлять обилие рекламной информаций, уравновешивая восприятие аудитории;
4) участие в конкурсе бизнес-проектов федеральной программы «Ты – предприниматель»;
5) участие лучших ведущих в других крупных региональных рекламных кампаниях;
6) увеличение количества совместных мероприятий с крупными предприятиями региона;
7) спонсорское участие в крупных общественных событиях в качестве аниматоров, ведущих и возможности розыгрыша различных призов.
Направление «Специальные мероприятия»
1) орг