Важнейшим способом изучения такого сложного социально экономического явления, как город, является типология и классификация городов. Классические работы в этой области принадлежат американским и шведским географам. В них систематически применяются количественные методы.
Одной из первых работ является классификация Ченси Д. Гарриса (1943 г.), в которой рассматриваются города с населением, превышающим 25 тыс. на момент переписи 1940 г. Несколько позже он применил тот же метод при классификации городских населенных пунктов СССР.
Суть этого метода заключается в том, что анализируется структура занятости каждого города в целях выявления ведущей функции, которая характеризуется соотношениями, превышающими некий критический размер (доля работающих по найму или доля занятости в промышленности и торговле, превышающая некий процент, установленный для каждой функции). Это позволило Гаррису выявить девять категорий городов:
1) чисто промышленные города, в которых занятость в промышленности составляет не менее 45 % работающих по найму и не менее 74 % занятых в промышленности и торговле;
2) города с менее выраженными промышленными функциями, в которых эти два соотношения ниже, чем в предыдущей категории;
3) города горнодобывающей промышленности, в которых занятость в горных разработках превышает 15 % от числа всех работающих по найму;
4) города, где господствующая функция представлена розничной торговлей;
5) города с преобладанием функции складских операций (оптовая торговля);
6) коммуникационные города;
7) университетские города, в которых количество студентов превышает 15 % работающих по найму;
8) курортные города и города с преобладанием пенсионеров и удалившихся от дел лиц, где доля экономически активного населения ниже минимума, зависящего от типа экономики страны;
9) многофункциональные города.
Однако предложенная классификация была слишком проста и содержала ряд существенных недостатков: если исключить промышленные центры, она устанавливает только один критерий, что мешает ей учитывать целый ряд возможных влияний; кроме того, установленные критерии на основе анализа американских городов на определенный период не обязательно подходят к любой стране и к любому периоду.
Более гибкую классификацию предложил шведский географ Г. Александерсен. Он выбрал определенный критерий, обозначив его как долю средней занятости в стране среди всех работающих по найму в какой-либо отрасли хозяйства на определенную дату. С помощью этого критерия можно измерить значимость определенной функции города. Эта типология не носит абсолютного характера, большей частью уточняет сугубо качественные характеристики и может быть изменена с качественной переменой объекта, однако она имеет отрицательные стороны. В этой классификации анализ опирается на коллективные, а не на индивидуальные виды деятельности, значение функции измеряется только долей занятости. кроме того, что немаловажно, относительные изменения, наблюдающиеся во времени, могут оказаться лишь на поверхности явлений, поскольку производительность в отраслях обрабатывающей промышленности растет значительно быстрее, чем в непроизводственной сфере.
Российские ученые также делали попытки классификации городов. Так, М. Борщевский выделяет три основных подхода к классификации и типизации городов: экономико-географический; регионально экономический; социологический. Сущность этого подхода в том, чтобы найти иерархию типов городов по «наборам» тех проблем, с которыми они сталкиваются в процессе своего социально-экономического развития.
Б. Хорев представил другую точку зрения, согласно которой для решения проблем городов наиболее важными являются следующие классификации: функциональная (по профилю и степени сложности функций); динамическая (по типам прироста населения); иерархическая (по социально-экономической соподчиненности).
Таким образом, используя экономико-функциональный подход, Б. Хорев выделяет следующие типы городов:
1) однопрофильные города;
2) с преимущественным значением индустриальных центров;
3) с преимущественным значением транспортных центров;
4) города переходного типа между промышленными, транспортными и непромышленными центрами;
5) промышленные города без ярко выраженной функциональной доминанты;
6) промышленные города-новостройки;
7) города с преимущественным значением оздоровительных центров;
8) прочие города.
Недостатком этих подходов является то, что все эти классификации статичны и отражают картину на момент оценки.
Наиболее распространенной является классификация городов по численности населения (тыс. жителей):
- мегаполисы – свыше 3000;
- миллионники – от 1000 до 3000;
- крупные – от 500 до 1000;
- средние – от 100 до 500;
- малые – менее 100.
Согласно приведенной классификации целесообразно разделять подходы к проблемам городов. Если крупные города – это основа государства и НТП, то малые города – это лицо страны и сфера сохранения традиций и культуры.
Поскольку особенности функционирования городов обусловлены, главным образом, степенью их адаптации к рынку, то можно выделить следующие типы городов:
I. Города, адаптируемые к рыночным условиям:
- с предприятиями ориентированных на экспорт отраслей;
- конкурентоспособной на внешних и внутренних рынках продукцией;
- предприятиями, выпускающими конкурентоспособную продукцию на внутреннем рынке, в том числе с иностранным участием;
- города туризма и рекреации;
- приграничные города;
- города, расположенные в зонах влияния крупнейших агломераций.
II. Города, трудно адаптируемые к рынку.
а) Города, требующие коренной конверсии:
- города – ВПК;
- некоторые добывающие центры (угольные города, поселки золото- и алмазодобывающих предприятий).
б) Города, нуждающиеся в поддержке государством и создании условий для функционирования градообразующих предприятий:
- центры обрабатывающей промышленности;
- центры по обслуживанию сельского хозяйства на окружающей территории (города АПК);
- текстильные города;
- научные города.
III. Города, деградирующие и стагнирующие в силу разнообразных причин:
- разрушающиеся в результате экологических факторов и техногенного воздействия;
- не имеющие потенциала для экономического развития (из-за истощения ресурсов, особенностей местоположения – северные города, закрывающиеся железнодорожные ветки и станции);
- стагнирующие в результате геополитических причин.
Для целей экономического обоснования проектных решений в современном российском градостроительстве классификация городов осуществляется по следующим признакам: численности населения, характеру народно-хозяйственных функций, административно-политическому значению, форме расселения и характеру застройки, местным естественным и историческим условиям.
По численности населения выделяют следующие группы: малые – до 50 тыс. жителей, средние – 50–100 тыс., большие – 100–250 тыс., крупные – 250–500 тыс. и крупнейшие – свыше 500 тыс. жителей, в составе которых выделяют города с населением свыше 1 млн. жителей (города-миллионеры).
По характеру народно-хозяйственных функций выделяют города – промышленные центры, научные центры, транспортные узлы, курортные и бальнеологические центры, многофункциональные города. В свою очередь, города – промышленные центры могут возникать при одном или нескольких производствах в составе одной или нескольких отраслей; города – научные центры могут формироваться на базе размещения НИИ и вузов, как, например, Дубна, Новосибирский академгородок, а также в случаях, когда наряду с НИИ размещаются связанные с ними опытные производства: гг. Жуковский, Калининград, Зеленоград и др. Как отмечает П. Марлен, «функция есть смысл существования города».
По административно-политическому значению особое место принадлежит столице страны, столицам союзных республик. Выделяют центры автономных республик, областные (краевые) и районные центры. Города имеют тот или иной уровень подчинения: республиканский, областной и т.п.
По форме расселения и характеру застройки выделяют города взаимосвязанного и автономного развития. Этот признак определяет характер и тесноту связей между населенными пунктами, построение системы обслуживания, иерархию центров, развитие инженерной инфраструктуры. По первому признаку выделяют города в составе агломераций крупнейших городов, а также в составе групповых и местных систем расселения. В состав таких систем входят около 60 % городских поселений. К городам, характеризующимся автономным развитием, относят пункты, расположенные в районах дисперсного (рассредоточенного), очагового или оазисного расселения, с рассредоточенными источниками сырьевых ресурсов, низким уровнем развития транспортной инфраструктуры. В эту группу населенных пунктов входят города, формируемые в условиях форпостного освоения вновь осваиваемых территорий в Сибири, на Крайнем Севере.
По местным естественным и историческим условиям выделяют города, расположенные в северной строительно-климатической зоне, горных, оазисных, сейсмических районах. Особенностью местных условий может быть наличие памятников истории и материальной культуры. К последним относятся города-герои, города в пределах Золотого кольца вокруг Москвы, города с памятниками зодчества.
Те или иные признаки могут сочетаться («накладываться») в одном городе, ряд признаков взаимосвязан. Так, численность населения города во многом зависит от выполняемых им функций, народно-хозяйственного профиля административно-политического значения, роли в системе расселения. Рассмотренные признаки находят отражение в функциональной и структурной организации городов, в характере застройки.
Так, проблемы крупнейших городов не характерны для малых, средних и даже больших городов: проблемы организации транспортного сообщения, иерархии центров обслуживания, повышение плотности застройки, организации пригородных зон для рекреации, санации воздушного бассейна, экологического равновесия. Различный характер народно-хозяйственных функций городов определяет характер функционального зонирования городских территорий. В городах с землеемкими производствами (химия, нефтехимия, металлургия и т.п.) повышается удельный вес территории промышленной зоны, санитарно-защитных насаждений. В городах, являющихся транспортными узлами, доминирующие размеры нередко получают зоны внешнего транспорта: портовых, железнодорожных сооружений, товарных складов, перевалочных баз.
При проектировании городов-курортов учитывается динамика распределения сезонного населения, прибывающего для лечения, организованного туризма, отдыха, что влияет на построение системы обслуживания. Для городов – столичных центров характерна организация ядра города, в формировании которого участвуют не только общественные учреждения собственно города, но и учреждения с юрисдикцией, распространяющейся на всю республику.
Для городов с памятниками истории и материальной культуры проектирование связано с выделением охранных зон вокруг памятников, установлением режима ограничений по этажности и характера новой застройки, ориентация на обслуживание туристов и др.
Рассмотренная выше классификация городов позволяет сделать вывод: экономические обоснования, значения технико-экономических показателей проектов должны учитывать конкретную градостроительную ситуацию, проблемы развития данного города.
Глава 2 Сущность маркетинговых каналов распределения продуктов
Канал распределения является одним из «4Р» комплекса маркетинга. Сначала фирмой создается товар на основе изучения потребительских предпочтений отобранных целевых сегментов рынка (product). Далее товар позиционируется на рынке относительно аналогичных товаров, и ему назначается цена (price). Затем фирма информирует и стимулирует купить этот товар – отобранные целевые сегменты рынка (promotion). Наконец, роль канала распределения во всех этих мероприятиях заключается в обеспечении быстрого и беспрепятственного доступа потребителя к товару, чтобы он смог легко его купить (place).
Понятие place, или «место покупки-продажи товара», впервые было предложено Нейлом Борденом (Neil Borden) еще в конце 1940-х годов. Собственно, сам Нейл Борден и является автором концепции «4Р», или маркетинг-микса. В его классификации задач маркетолога к ведению place относятся процедуры и установки, связанные:
– с каналами, связывающими изготовителя и потребителей;
– степенью избирательности в отношении оптовых и розничных продавцов;
– стремлением к сотрудничеству с торговлей.
На современных рынках каналы дистрибуции для успешной деятельности фирмы получают все большее значение, чем сам продукт, что связано с рядом обстоятельств.
Одной из важнейших тенденций, характеризующих современную концепцию комплекса маркетинга, является снижение роли такого традиционного элемента, как товар (product), и возрастание значимости таких элементов, как место (place или distribution) и продвижение (promotion). Несмотря на то, что дифференциация по товару либо услуге по-прежнему остается наиболее значимым параметром для достижения успеха, характеристики товара очень быстро копируются. В практике ведущих западных компаний уже отчетливо прослеживается тенденция дифференциации товаров и услуг на основе их дистрибутивных атрибутов.
Как следствие, происходят изменения в способах сегментирования потребителей, когда наиболее важными критериями сегментации становятся способ покупки, специфика использования товара и др. То есть канал распределения становится средством дифференциации продукта, причем дистрибьюторские преимущества копируются гораздо сложнее, а ряд из них (например, расположение торговой точки) вообще являются уникальными. При этом качественный товар или услуга более не является залогом победы в конкурентной борьбе, а лишь «входным билетом» на конкурентный рынок. И борьба за потребителя происходит уже за рамками самого продукта.
Владение покупательской аудиторией также не является абсолютной гарантией успеха – отношения с покупателями необходимо активно поддерживать и постоянно укреплять, влиять на предпочтения и формировать лояльность потребителей. Поскольку уменьшается роль самого продукта, то значение «непродуктовой» части товара возрастает. Изменение баланса сил приводит к тому, что контроль над каналом распределения становится для производителя важнее контроля над продуктом, и дистрибуция становится объектом приложения значительных маркетинговых усилий.
В результате отмеченного перераспределения рыночной власти некоторые дистрибьюторы начинают оказывать давление на производителей, диктуя им отпускные и продажные цены, необходимость производства тех или иных товаров (особенно остро данная проблема встает на продовольственных рынках).
Именно в связи с наблюдаемыми рыночными тенденциями возникает необходимость исследования маркетинговых каналов распределения продукции. В частности, нуждается в уточнении сам термин «маркетинговый канал распределения», поскольку существует как большое количество трактовок данного термина, так и термин не является устоявшимся: в практике используются такие термины, как «канал распределения», «маркетинговый канал», «канал товародвижения», «канал дистрибуции», «канал маркетинга», «сбытовой канал», «товаропроводящая сеть».
Различные определения каналов распределения, встречающиеся в литературе, целесообразно сгруппировать в несколько подходов.
Аддитивный подход
В отечественной и зарубежной литературе встречаются следующие трактовки канала распределения.
А.Д. Чудаков отмечает: «Канал распределения представляет собой ряд организаций или отдельных лиц, которые осуществляют передачу того или иного товара на пути от производителя к потребителю».
«Канал распределения – это совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который либо непосредственно использует этот товар или услугу или производит на их основе другие товары или услуги».
«Канал распределения – это совокупность предприятий, организаций, фирм, а также лиц, обеспечивающих передвижение товара и передачу права собственности на него от изготовителя к потребителю».
«Канал распределения – это совокупность независимых юридических или физических лиц, участвующих в процессе движения товара от производителя к потребителю, получивших название посредники».
«Канал распределения или маркетинговый канал – это ряд физических лиц или организаций, которые направляют потоки товаров от производителей к покупателям».
«Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями».
«Каналы распределения (каналы товародвижения, товаропроводящая сеть) – это все организации, выступающие как посредники или участники сбыта, принимающие на себя или помогающие передать другому лицу право собственности на товар; это путь, по которому товары движутся от поставщика к конечному потребителю».
В книге «Managing Channel Profits» (Управление прибылями маркетингового канала) A.P. Jeuland и S.M. Shugan отмечают, что маркетинговый канал дистрибуции состоит из нескольких участников, каждый из которых имеет свои собственные критерии принятия решений. Однако решения каждого участника канала влияют на прибыли и, соответственно, на деятельность всех остальных участников маркетингового канала, то есть прослеживается взаимосвязь всех участников данного канала. Недостаток координации в деятельности участников канала ведет к нежелательным последствиям как для участников, так и для конечных потребителей.
При этом ключевой характеристикой распределения в данном подходе называется не простое перемещение товара из рук в руки, а наличие передачи права собственности на передаваемый товар. Происходит своеобразная перепродажа товара, причем, за исключением конечного потребителя, другие участники этой цепочки покупают его с целью последующей продажи, а не для использования в соответствии с назначением.
Системный подход
Американская маркетинговая ассоциация (American Marketing Association) определяет канал распределения следующим образом: «это структура, объединяющая внутренние подразделения организации с внешними агентами и дилерами, оптовыми и розничными торговцами, через которых осуществляется продажа товаров, продуктов или услуг».
«Каналы распределения – системы, состоящие из отдельных организаций, участвующих в процессе доставки товаров или услуг в распоряжение потребителей».
«Канал распределения – это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж, состоящая из элементов внутренней среды предприятия изготовителя и внешней среды. В структуру элементов внутренней среды входят обработка заказов, подбор транспортных партий, выходной контроль, упаковка, оформление документации.
Элементы внешней среды – собственно каналы распределения. Они выполняют такие функции, как:
- исследования (сбора маркетинговой информации);
- стимулирования сбыта;
- установления контактов с потенциальными покупателями;
- предпродажной подготовки товара;
- организации товародвижения (транспорт, складирование);
- финансирования;
- принятия риска».
«Канал товародвижения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться».
Г. Ассэль «канал распределения» (channel of distribution) определяет как торгово-распределительные сети, по которым перемещается продукция к покупателям.
«Канал распределения – это путь, по которому продаваемые товары и услуги достигают покупателя».
«Канал распределения или маркетинговый канал – это пути, которые используют компании, чтобы добраться до покупателей со своими товарами и услугами».
«Канал распределения – это способ сделать ваш продукт доступным для покупателя».
Логистический подход
Канал распределения с точки зрения логистики представляет собой обособленную совокупность звеньев логистической системы, ориентированных по основному потоку, сформированному с целью выполнения маркетинговых требований и/или экономии на масштабах логистической деятельности за счет гармонизации трансакционных единиц упаковки, хранения, грузопереработки и транспортировки продукции.
Инфраструктурный подход
«Телефоны, телевидение и компьютеры стали важными каналами распределения товаров и услуг. Они служат не только для передачи коммуникационных сообщений, предназначенных для потенциальных потребителей, но и для организации сотрудничества и кооперации с ними».
Что касается каналов товародвижения, то можно встретить следующие определения данного термина:
«Канал товародвижения – это совокупность фирм посредников, физических лиц, способствующих физическому перемещению товаров и передаче прав собственности по цепочке от производителя к потребителю».
«Канал товародвижения – совокупность различных организаций и отдельных лиц (потребителей), связанных с передвижением и обменом товаров».
Таким образом, данные определения соответствуют аддитивному подходу в определении сущности каналов распределения. При этом такие термины, как «канал товародвижения», «канал распределения», «канал сбыта», следует рассматривать как синонимы.
В целом же, на наш взгляд, следует согласиться с мнением Е.П. Голубкова, что в экономической практике недавних лет термин «распределение» часто ассоциировался с деятельностью центральных органов управления (Госпланом, Госснабом и др.) бывшего СССР и не предполагал свободный выбор решений о реализации выпущенной производителем продукции. С учетом этого термин «распределение» используется менее часто в российской практике маркетинга, хотя в настоящее время под распределением (distribution) понимается деятельность, делающая продукты организации доступными потребителям.
Далее рассмотрим, что понимается под маркетинговым каналом. В литературе по маркетингу существует немало определений термина «маркетинговый канал» (marketing channel), причем многие авторы дают одновременно несколько трактовок рассматриваемого термина. Такие авторы, как Льюис В. Штерн, Адель И. Эль-Ансари, Энн Т. Кофлан, под маркетинговым каналом понимают «организацию определенной системы, обеспечивающей доступ конечного потребителя к товарам и услугам (системный подход к определению каналов распределения)», «совокупность взаимозависимых организаций, предоставляющих возможность использования или потребления различных товаров и услуг».
П. Дойль [6] считает, что маркетинговые каналы образуют взаимозависимые организации, участвующие в процессе доведения товаров или услуг до конечных пользователей (системный подход к определению каналов распределения).
Российская электронная библиотека «Эрудит» определяет маркетинговые каналы как «постоянно меняющаяся система отношений между экономическими институтами, вовлеченными в процесс купли-продажи. Так как каналы динамичны, трудно дать четкую классификацию институциональным отношениям, которые существуют в любой момент времени» [31] (системный подход к определению каналов распределения).
«Маркетинговый канал, канал продаж или канал распределения – это физическое лицо или компания, используемые для того, чтобы сделать товары или услуги, предоставляемые фирмой, доступными для ее покупателей. В более узком смысле слова маркетинговый канал может определяться как путь продукта, посредством которого определенная компания осуществляет свои маркетинговые усилия» (аддитивный и системный подходы к определению каналов распределения).
«Маркетинговые каналы включают программы и компании интернет маркетинга, традиционные средства печати, почтовые доставки, PR, радио и телевидение (инфраструктурный подход к определению каналов распределения)».
Таким образом, по сути, практически все приведенные выше определения сводятся к толкованию маркетингового канала как канала распределения и сбыта продукции и услуг конечному потребителю, исходя из одного из подходов к данному определению, т.е. в большинстве случаев данные термины используются как взаимозаменяемые (табл. 1).
Таблица 1 Подходы к определению маркетинговых каналов
| Подход | Определение маркетингового канала | Ключевая характеристика |
| Аддитивный | «Путь продукта, посредством которого определенная компания осуществляет свои маркетинговые усилия» | Передача права собственности на товар |
| Системный | «Постоянно меняющаяся система отношений между экономическими институтами, вовлеченными в процесс купли-продажи» | Наличие двухсторонних взаимосвязей между участниками канала |
| Логистический | «Обособленная совокупность звеньев логистической системы, ориентированных по основному потоку, сформированному с целью выполнения маркетинговых требований и/или экономии на масштабах логистической деятельности за счет гармонизации трансакционных единиц упаковки, хранения, грузопереработки и транспортировки продукции» | Физическое перемещение товара |
| Инфраструктурный | «Маркетинговые каналы включают программы и компании интернет-маркетинга, традиционные средства печати, почтовые доставки, PR, радио и телевидение» | Выделение средств взаимосвязи с конечным потребителем |
| Источник: составлено автором |
Наиболее четко концепция маркетингового канала сформулирована у Р.В. МакКелли, который выделяет две составные части маркетингового канала: структуру физического распределения, с помощью которой осуществляется движение продукта от производителя к покупателю или пользователю, и маркетинговую структуру как часть канала распределения, обеспечивающую производителю достижение его маркетинговых целей. Главной маркетинговой целью для большинства производителей товаров и услуг является прибыльный охват как можно большего числа потребителей. Чтобы решить задачу продвижения продукции из точки ее происхождения к сотням, тысячам или миллионам потребителей, требуется формальная структура для продаж и распределения. Этой структурой и является маркетинговый канал. Данный термин шире, чем канал распределения, который обеспечивает лишь достижение продуктом его конечного пользователя. Маркетинговый канал включает все аспекты бизнеса, от концепции продукта до гарантирования его ценности или полезности.
В таком случае в качестве участников канала могут рассматриваться даже вспомогательные организации (агентства, выполняющие некоторые маркетинговые функции или осуществляющие распределение товара) – транспортные компании, независимые склады, страховые компании, банки, рекламные агентства и компании, занимающиеся маркетинговыми исследованиями. Такой подход к рассмотрению цепочек распределения обеспечивает стратегической подход к вопросу и является более точным с точки зрения планирования логистических потоков и расчета себестоимости различных каналов. Специфика структуры маркетингового канала представлена на рисунке 3.
|
|
Рис. 3. Структура маркетингового канала
Источник: авторский, по материалам
Посредники выполняют задачи, касающиеся логистики, маркетинга, продаж и сервиса не только с меньшими издержками, чем производитель, но и делают это более качественно, так как в отличие от производителя, ориентированного на масштабы производства, могут сфокусироваться на выполнении вышеперечисленных функций, обеспечить клиенту более широкий ассортимент и более высокий уровень сервиса.
Основными функциями маркетинговых каналов распределения являются:
- внешняя логистика: обеспечение перемещения товара к покупателю, обеспечение его доступности;
- маркетинг и продажи: деятельность по сбору информации о потребностях и требованиях клиентов, активные действия по предложению продаваемого товара на рынке, убеждению клиентов в необходимости покупки;
- сервис: обеспечение услуг, поддерживающих или повышающих ценность товара.
Разные посредники могут работать с различными сегментами потребителей, и каждый посредник может сфокусироваться на удовлетворении нужд и потребностей своего клиентского сегмента, не распыляясь на обслуживание других. Однако стратегии и логистики, и маркетинга, и продаж, и, в некоторых случаях, обслуживания часто остаются в ведении производителя или генерального дистрибьютора.
Маркетинговые каналы позволяют производителям передать часть их маркетинговых издержек партнерам по каналу, дистрибьюторам или дилерам. Маркетинговые издержки обычно составляют от 30 до 40 % от продажной цены товара. Эти издержки, переданные партнерам по каналу, обычно включают затраты на материалы, продажу и продвижение, обработку заказов, кредитование. Эффективные каналы позволяют выполнять данные функции более успешно, чем непосредственно производителем.
Производители сохраняют часть маркетинговых издержек, чтобы выполнять ряд связанных с производством функций:
- развитие штата с целью управления маркетинговыми программами в канале;
- разработка маркетинговых программ для поддержки активных продаж в каналах;
- несение минимального размера материальных затрат на уже готовые изделия.
Кроме того, определение, данное в Российской электронной библиотеке «Эрудиция», подчеркивает наличие личностного момента в формировании маркетинговых каналов, на который можно воздействовать путем организации различных маркетинговых мероприятий. Повышение эффективности организации каналов распределения обычно рассматривается с точки зрения оптимизации числа звеньев в канале и подбора оптимальной ширины канала.
Рассматривая взаимоотношения между структурой физического распределения канала и маркетинговой структурой канала, необходимо отметить, что данные структуры влияют друг на друга и создают условия для взаимного развития. Маркетинговая структура обеспечивает повышение спроса на распределяемый продукт, что ведет за собой развитие структуры физического распределения. В то же время наличие достаточно развитой структуры физического распределения обеспечивает компанию ресурсами для реализации ее маркетинговой активности.
Необходимо выделить еще ряд терминов, раскрывающих сущность маркетингового канала распределения. Так, В.М. Тарасевич, Г.Л. Багиев и Х. Анн [1] предлагают различать путь канала – «способ, средство, с помощью которого товары и услуги перемещаются от производителя к потребителю». В частности, для товаров это могут быть различные виды транспорта; для информационных услуг – телевидение, радио, пресса; для финансовых услуг – Интернет, непосредственные продажи в финансовых учреждениях; для других видов услуг – личный контакт клиента и лица, оказывающего услугу; медиапродукции – Интернет, мобильные продажи и т.д. Таким образом, «инфраструктурный подход» к определению сущности маркетинговых каналов, по сути, описывает не сам канал, а именно путь канала, не раскрывая до конца его сущности.
Также выделяют потоки в маркетинговых каналах – «совокупность функций, последовательно выполняемых участниками канала». Термин «поток» применяется для описания движения. Л.В. Штерн, А.И. Эль-Ансари, Т.Н. Кофлан выделяют восемь универсальных потоков или функций (рис. 4).
Рис. 4. Маркетинговые потоки в каналах распределения материальных товаров
Источник: по материалам
Схема, изображенная на рисунке 4, отображает маркетинговые потоки в каналах распределения товаров. Для распределения услуг данная схема будет выглядеть иначе (рис. 5).
Рис. 5. Маркетинговые потоки в каналах распределения услуг
Источник: авторский
Все потоки или функции в маркетинговом канале распределения обязательны. Для того чтобы канал мог функционировать, как минимум одна из организаций, входящих в систему канала, должна взять на себя ответственность за выполнение одной из этих функций. Однако не обязательно, чтобы каждая организация принимала участие в движении всех этих потоков. Именно по этой причине маркетинговый канал распределения служит примером разделения труда на макроуровне. Использование посредников, главным образом, основано на их исключительной эффективности при выполнении основных маркетинговых задач и функций. Благодаря своему опыту, специализации, деловым связям и масштабам деятельности маркетинговые посредники помогают другим участникам канала повысить рентабельность своего предприятия, поскольку они исключительно эффективны при выполнении основных маркетинговых задач и функций.
Рисунок 5 также показывает, что в отличие от маркетинга материальных товаров, в маркетинге услуг используются только прямые либо одноуровневые каналы распределения. Материальный товар может быть отделен от своего источника, а его производство и потребление не связано условием одновременности. Это позволяет для реализации товаров привлекать различного рода торговых посредников, цепочки которых образуют многоуровневые каналы распределения. На протяжении всего канала распределения различными субъектами выполняются функции продвижения и реализации, и только у потребителя осуществляется сам процесс потребления.
При распределении услуг сервис-провайдер может привлечь посредников (например, страховых агентов, распространителей билетов и т.д.), но они реализуют не саму услугу, а право на ее получение. Это означает, что акты распределения услуг среди потенциальных клиентов, а также производство услуг в соответствии со схемами распределений в конечном счете осуществляется непосредственно провайдером. Если для распространения своих услуг провайдеры все же привлекают посредников, то степень контактов между производителями и клиентами в ходе продвижения услуг на рынке может быть ослаблена. Этого желательно избегать, поскольку при этом провайдер может потерять контроль над своей маркетинговой программой по продвижению услуг на определенном рынке.
Привлечение посредников к продвижению услуг и формированию каналов распределения возможно лишь при соблюдении следующих обязательных условий:
- производство и потребление услуг стандартизировано;
- потенциальные клиенты готовы платить за услуги посредников, деятельность которых является дополнением к основному предложению провайдеров;
- целевой рынок является устойчивым или растущим;
- количество клиентов настолько велико для провайдера, что к продвижению услуг ему выгодно привлечь дополнительные силы;
- когда работы и операции по продвижению услуг можно частично распределить между провайдером и посредниками;
- когда клиентура располагается на большой территории и деятельность провайдера по продвижению своей продукции в связи с этим предполагает значительные дополнительные издержки.
Маркетинговый канал распределения состоит из двух основных секторов: коммерческого сектора и сектора конечного потребителя. Коммерческая подсистема включает в себя ряд вертикально интегрированных маркетинговых организаций и агентств. Каждый у