Содержание маркетинга как деятельности, направленной на удовлетворение потребностей, на современном этапе можно трактовать двояко:
· традиционное толкование маркетинга предполагает рассмотрение последнего как совокупности мероприятий, позволяющих компании идентифицировать и быстро реагировать на появляющиеся на рынке потребности или спрос. В этом случае маркетинг рассматривается как ответная реакция компании на изменения внешней среды (в основном потребностей и спроса). Целью такого маркетинга является создание системы диагностики состояния потребностей и спроса (оценки удовлетворенности потребителя) и технологии ответной реакции на их изменение (системы адаптация маркетинг-микса). Этот маркетинг фактически реализует философию отставания от потребностей и спроса, поскольку фирма реагирует на уже существующий спрос, хотя он может быть и не явно выраженный, то есть только формирующийся.
· современный маркетинг все чаще не столько реагирует на формирующиеся потребности и спрос, сколько сам активно создает новые потребности и формирует на них спрос. Такой маркетинг условно можно назвать креативным, а основной целью определить формирование спроса на продукт/услугу посредством продвижения и популяризации технологий потребления этих продуктов. Такой маркетинг касается инновационных товаров и услуг. Этот маркетинг реализует философию предвидения или превентивности, то есть он идет на шаг впереди потребностей, а значит, управляет их развитием.
Таким образом, новый подход к маркетингу как инструменту формирования потребностей и спроса формирует новую маркетинговую парадигму, суть которой заключается в умелом создании потребности и спроса на инновационные товары. Продвижение инновационных товаров всегда наталкивается на консервативность покупателя. В связи с этим для успешного продвижения новой продукции необходимо влиять на восприятие потребителя, то есть готовить его и учить правильно потреблять новый товар. "Правильно" означает, что потребитель должен получать удовлетворение от потребления продукта. Только в этом случае потребитель совершит повторные покупки. Таким образом, маркетинг все больше влияет на восприятие потребителя (основной когнитивный процесс), что знаменует зарождение когнитивного маркетинга, о котором и пойдет речь в данной статье.
|
|
Новая маркетинговая парадигма появилась в связи с перенасыщенностью современного рынка товарами и услугами. Можно смело констатировать, что основные человеческие потребности на ключевых мировых рынках практически полностью удовлетворены. Современный человек может приобрести все, что он хочет. Проблема в другом: он не знает всего того, что имеется в продаже. Поэтому маркетинг как ответная реакция на потребности все быстрее уходит вместе с привычками и традициями, оставшимися в прошлом веке.
Новая маркетинговая парадигма ставит на повестку дня новые задачи: создание инновационных технологий потребления, на базе которых можно разрабатывать комплекс товаров и услуг и обучать потребителя использовать их, получая удовлетворение. Разработка технологий потребления и их продвижение на рынок базируются на глубинных исследованиях психологии поведения и потребления потребителя.
|
|
Промышленный и потребительский маркетинг в рамках новой маркетинговой парадигмы приобретают новую окраску. Так, если раньше промышленный маркетинг изменялся вслед за изменениями потребительского, то теперь все наоборот. Глобальные перемены все чаще приходят с промышленных рынков, которые диктуют правила поведения розничных потребителей.
К примеру, как появились жидкокристаллические телевизоры? Вряд ли в результате опроса телефанов на предмет их удовлетворенности в качестве изображения. Новая технология возникла в недрах передовой инновационной корпорации. Но не стоит также забывать, что успех и необходимость совершенствования технологий в этой сфере объясняется очевидной тенденцией в поведении среднестатистического потребителя, который все большую часть жизни предпочитает проводить у телеэкрана.
На базе новых технологий, разрабатываемых ведущими корпорациями, производятся инновационные потребительские товары. Целью потребительского маркетинга является создание спроса на эти товары и научение потребителя пользоваться ими, то есть воспитание потребителя.
Таким образом, тенденции промышленного рынка все чаще определяют тенденции рынка потребительского, а не наоборот. На промышленном рынке наиболее конкурентоспособными являются компании, разрабатывающие новые технологии. Именно они определяют что будет продаваться в будущем на потребительском рынке. В связи с этим конкурентными преимуществами на промышленном рынке все чаще становятся нематериальные ресурсы: нематериальные активы (патенты, лицензии, торговые марки, БД и т.п.); интеллектуальные ресурсы (компетенция персонала); отношения с партнерами по бизнесу; организационные ресурсы (корпоративная культура, лояльность сотрудников и т.п.).
Новый маркетинг трансформирует весь маркетинговый инструментарий. На смену традиционным маркетинговым исследованиям приходят методы прямого взаимодействия с покупателями. Так, вместо трудоемких опросов и анкетирования покупателей все чаще используют менее дорогие исследования: фокус-группы, индивидуальные интервью, опросы экспертов. Конкурентным преимуществом все чаще становится брендинг, а также нестандартные технологии продвижения (BTL), маркетинг отношений. Перечисленный комплекс маркетинговых инструментов направлен на формирование лояльного покупателя, то есть покупателя, который хочет приобретать товар именно у вашей компании, а не у другой. Разработка программ по формированию лояльности - будущее российского маркетинга.