Понятие PR-кампании как основополагающей в PR-деятельности.

КУРСОВАЯ РАБОТА

по Управлению общественными отношениями

на тему PR-кампания на примере Высшего учебного заведения

 

Выполнила

студентка 4курса

очного отделения

группы М41 – 04

Шаймарданова Г. Н.

 

Научный руководитель:

Семенова В. И.

 

Чебоксары 2007

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫPR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1. Понятие PR-кампании как основополагающей в PR-деятельности

1.2. Понятие планирования PR-кампании, виды планирования

1.3. Разработка программы PR, основные этапы

1.4. Роль рекламы в PR

2. АНАЛИЗ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРИМЕРЕ ВЫСШЕГО УЧЕБНОГО ЗАВЕДЕНИЯ

2.1. Анализ сложившейся ситуации на рынке данных услуг

2.1.1. По России

2.1.2. По Чувашии

2.2. Анализ опроса учащихся 11-х классов

2.3. PR-кампания

2.4. Разработка внутреннего PR

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

 

PR-кампания представляет комплексное и многократное исполь­зование РR-средств, а также рекламных материалов в рамках еди­ной концепции и общего проведения плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации. РR-кампания в отличие от рекламной кампании готовит будущий рынок, создает потребителю благоприятную обстановку для принятия положительного решения относительно идеи, товаров или услуг.

История происхождения и развития науки PR (паблик рилейшнз) ведет свое начало с древнейших времен, так как всегда в человеческом обществе возникали проблемы социального регулирования и установления норм социального согласия.

PR, как самостоятельная наука, зародился в США.

В 1900 году Гарвардский университет уже имел собственное бюро паблисити. Офис паблисити также в 1904 году был создан в университете штата Пенсильвания. В 1912 году было создано первое крупное бюро PR при Американском телефонно-телеграфном объединении.

1945 - 1965 года - бум PR в Соединенных Штатах Америки. PR окончательно выделяется в самостоятельное направление в менеджменте и продолжает бурно развиваться.

Университеты начинают выпускать бакалавров по PR. К 1965-му году число работников, занятый в сфере PR, превысило 100 тысяч человек.

PR продолжает развиваться и сегодня. На сегодня в США в области PR работает более 2-х тысяч компаний. В ней занято более 200 тысяч человек.

Тема представленной курсовой работы «PR-кампания…» на сегодняшний день является актуальной, так как потребность благоприятного имиджа организации, правильная организация рекламной кампании высока. В данной работе большое внимание уделено анализу предшествующих PR-кампаний различных учебных заведений с целью выявления ошибок и составлению новой PR-кампании с их учетом и устранением.

Из всех предприятий, организаций и фирм объектом изучения были выбраны учебные заведения. Так как именно на них в настоящее время нацелено внимание большого числа населения, к ним относятся и абитуриенты, и студенты, и их родители, а также потенциальные и реальные работодатели. От положительного имиджа учебного заведения зависит спрос на них, и таким образом это будет влиять на их конкурентоспособность, что на данный момент при огромном рынке предложения данных услуг (по данным Министерства Образования РФ, в стране неуклонно растет количество ВУЗов, за период с 1990 года по 2005 год их количество выросло с 514 до 1 068, и сегодня открываются филиалы, представительства, то есть с каждым годом увеличивается число учебных заведений) является очень важным.

В практической части работы было уделено внимание разработке внутреннего и внешнего пиара.

Цель курсовой работы – изучение главных аспектов организации проектирования PR-кампании, разработка новой технологии PR-кампании на примере учебных заведений.

В курсовой работе перед нами стоит задача закрепить и углубить теорети­ческие знания, получить практическую подготовку по специальности на ос­нове самостоятельного изучения литературы по PR: уметь практиче­ски оценивать теоретические положения, делать объективные выводы и предложения, развить навыки самостоятельной творческой деятельности, овладеть методами современных научных исследований.

В работе использованы идеи как западных специалистов – Ньюсома Д., Брума,– так и отечественных – Алешиной И.В, Чумикова А.Н. и др. Для того, чтобы творчески подойти к написанию работы необходимо не только изучить «книжный», то есть теоретический материал, но и познакомиться с журнальными публикациями на тему, а также изучить некоторую информацию в интернете.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫPR-КАМПАНИИ

Понятие PR-кампании как основополагающей в PR-деятельности.

 

PR-кампании соединяют в себе многие инструменты (акции, праздники, круглые столы, конкурсы) и являются очень эффективным методом продвижения определенного имиджа или идеи. Практически все PR-кампании проводятся по следующей схеме:

· Исследование ситуации. Первичные и вторичные маркетинговые исследования;

· Анализ ситуации, постановка проблемы. Проблемное дерево;

· Демография - Выбор целевой группы, определение ее основных характеристик;

· Психография - Анализ значимого окружения (потенциальные союзники и противники) и выработка тактики работы с ним;

· Постановка цели (чего мы можем реально достичь с учетом результатов анализа ситуации и наличия ресурсов);

· Знание. Отношение. Поведение. Разработка общей стратегии кампании (какие средства мы будем использовать);

· Написание плана, определение показателей и ожидаемых результатов. Формулировка сообщения, которое мы хотим передать;

· Тестирование разработанного сообщения (фокус-группы, глубинные интервью);

· Осуществление кампании;

· Оценка эффективности кампании (проведение заключительного исследования с целью замера результатов);

Основной целью исследовательского этапа PR-кампании является определение существующего отношения целевых аудиторий к имеющейся личности, организации, товару или услуге, а также их актуального (желаемого) состояния.

Но этап “действие” (планирование действия) готовится концепция PR-кампании, определяются технология и перечень ключевых акций, принципы осуществления медиа-политики, разрабатывается поэтапный рабочий план реализации проекта.

На коммуникативном этапе происходит осуществление намеченных действий. Эта работа сопровождается регулярным мониторингом ситуации, динамичным реагированием на ее изменение. По итогам каждого из этапов осуществляется коррекция PR-стратегии, а по завершении всей кампании готовится аналитическая справка о ее эффективности и разрабатываются рекомендации на перспективу.

 

1.2. Понятие планирования PR, виды планирования

 

Планирование в условиях рыночных отношений можно опре­делить как процесс заблаговременного принятия и оценки взаимосвязанной совокупности решений в ситуации, когда пред­полагается, что желаемое вряд ли наступит, если не принять ряд конструктивных мер по его реализации.

Основными функциями планирования PR могут стать моде­лирование будущих изменений этой сложной социально-эконо­мической системы и ее среды с точки зрения желательного состоя­ния и координация совокупных действий всех элементов предпри­нимательства для достижения желаемого коммерческого успеха.

В процессе планирования для каждой коммерческой компа­нии важно наличие стратегических целей, т.е. планирование це­ленаправленного развития в долговременной перспективе.

Для систем предпринимательского сектора, действующих в кон­кретной среде, можно выделить такие основные виды планов, как долгосрочный и оперативный.

Долгосрочный (перспективный) план, как правило, охватывает период свыше 5 лет, в котором формируются главные цели фир­мы на перспективу, конкретные задачи, указанные по времени и ресурсам, общая стратегия достижения поставленных целей.

Перспективное планирование обусловливается необходимостью иметь четкие представления о направлениях развития компании. Перспективный план позволяет определить концепцию развития на будущий период, реальные возможности для ее осуществления, ресурсные ограничения, выявить количественные и качественные последствия перспективного развития. Одновременно дается обо­снование выбора средств для выполнения намеченных целей.

Долгосрочное планирование формирует текущие направления деятельности. В системе связей с общественностью процесс пла­нирования — это непрерывный процесс разработки форм, мето­дов, оценочных показателей для достижения поставленных целей. Как правило, разработка PR-программ, PR-кампаний всегда на­чинается с комплексной оценки факторов внутренней и внешней маркетинговой среды функционирования коммерческой структуры.

Разработка планов PR предполагает изначально исследование системы ценностей, духовных убеждений, уровня общественного мнения и реальных возможностей службы связей с общественно­стью, создание эффективных коммуникаций с властными струк­турами, выгодными инвесторами и партнерами.

Оперативное планирование PR в коммерческой компании охва­тывает годовой или более короткий период и представляет собой основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения. Годовой цикл PR настраивает целе­вые аудитории на позитивное, благотворное восприятие деятельно­сти фирмы, ее целей, способствующих достижению коммерческого успеха. Оперативный план служит реальным полигоном для дости­жения стратегических идей. В целом план PR представляет органический синтез перспек­тивного и оперативного планирования общественных связей ком­мерческой компании, направленный на достижение поставлен­ных целей с помощью службы и специалистов PR.

Формирование плана PR тесно связано с разработкой бюд­жета мероприятий по связям с общественностью и вытекающего из них задач маркетинга, в котором представлены все статьи до­ходов и затрат.

Начальной точкой формирования бюджета службы РR являет­ся определение генеральной стратегии маркетинга. Составление финансового плана может оказать содействие в правильной рас­становке приоритетов стратегий маркетинговой деятельности.

Генеральная стратегия маркетинговой деятельности компа­нии направлена на конкретизацию для каждого рынка цели раз­вития фирмы.

Эта стратегия осуществляется в тесной увязке с разработками стратегий РR:

· осуществлением внутренних коммуникаций, т.е. созданием са­мой дееспособной структуры управления, предупреждающей конф­ликтные ситуации и легко адаптируемой к рыночным изменениям;

· стратегией отношений с партнерами, позволяющей устано­вить гармонию взаимопонимания и доверия;

· стратегией отношений с клиентами, предусматривающей и учитывающей их вкусы, требования, замечания и претензии, а так­же достойное качество обслуживания;

· стратегией построения отношений со средствами массовой информации и представителями органов исполнительной и зако­нодательной власти, позволяющей осуществлять лоббирование соб­ственных интересов, формировать достойный имидж в обществе.

Исходя из этого можно сделать вывод, что планирование РR должно представлять собой симбиоз коммерческого, инвестици­онного и представительского планирования. Стратегический план используется для проверки смелых коммерческих идей как инст­румент прогнозирования результатов предпринимательской дея­тельности. В целом структура стратегического планирования должна позволить создать такую систему мер, которая своевре­менно реагирует на возмущения внешней среды и предоставляет органам управления возможность принимать действенные меры для решения возникающих проблем.

Основными элементами процесса планирования являются та­кие элементы как определение целей компании, планирование объема реализации товаров и услуг, маркетинговые исследования, планирование процесса РR и его программы, план маркетинга и финансовый план.

Предложенная структура планирования включает все необхо­димые элементы, связанные с требованиями рынка, а также мо­жет отражать обратную связь по взаимодействию с целевыми ауди­ториями при коммерческой деятельности, поскольку каждый раздел обоснован планово-расчетными показателями, в которых фор­мируются результативные итоги деятельности фирмы как на пер­спективу, так и на текущий период.

Результативность деятельности службы РR может быть при­знана положительной только в том случае, когда все ее усилия направлены на достижение стратегических целей компании.

Оперативный план РR— система совокупных экономических, организационных и социальных мер, направленных на формиро­вание общественного мнения за счет планомерного воздействия на основные группы целевой аудитории для достижения позитив­ного, благотворного восприятия фирмы, ее целей, маркетинговых программ и проектов[1]

Структура оперативного плана включает:

· изложение маркетинговых целей и задач в расчете на год;

· расшифровку задач, которые необходимо решить непосред­ственно средствами РR;

· обоснование и разработку заказа-задания;

· концептуальное решение каждой поставленной задачи, т.е. формирование конкретной программы РR с включением в нее таких направлений как: меры по стабилизации корпоративных отношений внутри фирмы, разработка обращения РR и рассыл­ка совокупных материалов в компании клиентов, СМИ, в орга­ны государственной и исполнительной власти; выпуск видеоро­ликов, организация пресс-конференций, презентаций и других деловых встреч.

Каждая из позиций оперативного плана РR получает деталь­ную разработку в виде плана-графика посуточного взаимодей­ствия со СМИ, теле- и радиопрограммами с даты прохождения по ним РR-обращений, время поступления готовой продукции на рынок.

В практической части остановимся на разработке долгосрочного и оперативного плана более подробно.