Формирования и профессионального маркетингового представления МУ, установления приемлемой цены и обеспечения доступа к получению услуги недостаточно для успешных продаж. Продвижение медицинских услуг требует не только оказания качественных МУ, но и тщательного отбора и грамотного представления информации о них. Для этого формируется общая программа маркетинговых коммуникаций – комплекс продвижения, представляющий собой определенное сочетание средств рекламы, личных продаж, стимулирования сбыта и PR.
Поскольку потребители МУ значительно различаются (как по потребностям, так и по социальному статусу, образу жизни, уровню доходов и пр.), ЛПУ должны разрабатывать отдельные программы коммуникации для каждого рыночного сегмента, для каждой целевой группы и для каждого отдельного потребителя.
С учетом данных факторов в рамках программы маркетинговых коммуникаций и следует разрабатывать обращение к потребителю. В конечном итоге оно должно привлечь внимание, возбудить интерес и стимулировать к совершению покупки. Важнейшим моментом является правильный выбор мотивов, на которых делается акцент в коммуникациях, вызывающих желаемую ответную реакцию целевой аудитории.
Также следует учитывать характер мотива – явный или латентный. Зачастую приобретение МУ связано с демонстрируемыми мотивами, одобряемыми обществом, но и с латентными, которые человек скрывает (например, прямое указание в рекламе на ряд болезней, в том числе социальных, может отпугнуть потенциальных больных, поскольку они не захотят признавать у себя наличие таких заболеваний)[5,c.74].
В свою очередь при выборе формы обращения необходимо учитывать следующие факторы:
- обращение должно представлять практическую ценность для целевой аудитории;
- обращение должно содержать новую информацию об услуге, в этом случае вероятность привлечь внимание потребителя выше;
- обращение должно воздействовать на сознание потребителя.
Сила воздействия, убедительность обращения зависит от восприятия аудиторий его отправителя. Необходимо обеспечить достоверность источника сообщения и привлекательность коммуникатора. Ссылка на статус ЛПУ, мнение признанных специалистов или известных пациентов существенно снизят уровень воспринимаемого риска.
Рекламные средства
В сфере здравоохранения используются те же виды рекламы, что и в других областях деятельности:
- информативная реклама применяется при выводе услуги на рынок, т.е. для формирования первичного спроса;
- убеждающая реклама используется по мере роста конкурентной борьбы, ее целью является формирование избирательного спроса;
- напоминающая реклама используется для поддержания осведомленности об услуги.
Однако существует ряд ограничений в плане использования рекламы как инструмента маркетинга в сфере здравоохранения. В первую очередь, рекламные средства применимы для продвижения только массовых, известных потребителю МУ, мотивы приобретения которых носят явный характер (например, услуги стоматологии, программы снижения веса). В противным случае (если МУ не известна целевой аудитории, мотивы ее использования латентны) реклама не приносит желаемого результата. Кроме того, МУ, потенциально опасные для жизни и здоровья, имеют заведомо высокий уровень воспринимаемого риска, поэтому для их продвижения реклама применяться не может.
Стимулирование сбыта
Деятельность по стимулированию сбыта направлена на укрепление позиций медицинской услуги на рынке, а также на создание долговременных отношений с потребителями и, как правило, сочетается с рекламой и личными продажами. Мероприятия по стимулированию сбыта необходимо рекламировать, т.к. они вызывают интерес потребителей. Это особенно актуально для сферы здравоохранения, поскольку в данной области больше всего предпосылок для формирования долгосрочных лояльных отношений между ЛПУ и потребителем МУ, между врачом и пациентом. Известно, что если врач меняет место работы, то с ним из медицинского учреждения «уходит» большая часть пациентов. В связи с этим данный элемент комплекса продвижения становится важнейшим в системе.
Стимулирование сбыта включает широкий спектр средств и осуществляется по трем направлениям.
- Стимулирование потребителей – стимулирование сбыта, нацеленное на поощрение покупки потребителями. Осуществляется с помощью таких маркетинговых инструментов, как купоны, компенсации, премии, зачетные талоны и т.д. Стимулирование потребителей может иметь целью кратковременное повышение объемов продаж, увеличение доли рынка или привлечение новых покупателей.
- Стимулирование посредников – мероприятия, ориентированные на поддержку посредническую деятельность. Направлены на активизацию посреднической деятельности по привлечению большого количества потребителей. Данный элемент комплекса продвижения в сфере здравоохранения играет менее важную роль, чем стимулирование потребителей. Посредническая деятельность в данной области законодательно ограничена (например, врач не может продавать лекарства, фармацевт – давать лечебные рекомендации).
- Стимулирование собственного персонала – моральное и материальное поощрение лиц, осуществляющих продажу МУ. Данный элемент, так же как и стимулирование потребителей, играет важнейшую роль, однако в отличие от последнего приносит ЛПУ стратегическую пользу. Отношение к пациентам со стороны медицинского персонала является одной из главных проблем развития платных МУ. Поэтому стимулирование сотрудников ЛПУ становится базовым элементом в процессе формирования маркетинга взаимоотношений с обществом в целом и потребителем в частности.
Public relations
PR – деятельность по установлению и развитию отношений с общественностью, включающее размещение редакционных материалов во всех средствах массовой информации, формирование благоприятного имиджа ЛПУ и опровержение нежелательных слухов. С помощью PR-приемов можно оказать сильное влияние на общественное мнение, затратив меньше, чем на рекламу, средств, что актуально для сферы здравоохранения. Если ЛПУ сообщает интересный факт, его могут распространить ряд средств массовой информации. Зачастую информация об уникальных операциях, достижениях медицины, разработке новой методики лечения привлекает в ЛПУ огромное количество новых посетителей. Очевидно, что сообщениям «не из коммерческих источников» потребители доверяют больше, чем рекламе. Однако PR-деятельность может приводить и к нежелательным последствиям. Например, общепризнан значительный вклад косметологических клиник в продвижении стандарта «90-60-90» [6,c. 72].
Личные продажи
На стадии формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на этапе реализации медицинской услуги наиболее эффективным средством воздействия оказывается такой элемент комплекса продвижения, как личные продажи. Рассмотрим его характерные особенности:
- личные продажи предполагают непосредственное взаимное общение продавца услуги с покупателем, при этом каждый участник процесса может вносить в него необходимые коррективы;
- личные продажи способствуют установлению близких отношений, когда врач консультант стремится понять проблемы пациента и помочь их решить;
- личный контакт заставляет клиента прислушаться к предложению и отреагировать на него, даже если он принимает отрицательное решение о приобретении услуги.
Продвижение и продажи МУ путем личного контакта наиболее эффективны и перспективны. В рамках маркетинговой концепции врачу-консультанту больше соответствует образ помощника в решении проблем, чем образ жесткого агрессивного продавца или приемщика заказов.
Заключение
В процессе написания данной работы были рассмотрены основные проблемы формирования маркетингового комплекса платных медицинских услуг, посредством элементов маркетинга-микс. Данный вопрос достаточно актуален для ЛПУ любого сектора, так как в современных условиях реформирование системы здравоохранения от активности маркетинговой деятельности во многом будет зависеть успех ЛПУ как с коммерческой, так и социальной точки зрения.
Таким образом, можно сделать вывод, что маркетинг в медицинских учреждениях весьма специфичен, поскольку данная сфера деятельности, с одной стороны, ограничена клятвой Гиппократа, а с другой - подвержена влиянию рыночных отношений. И это влияние рыночных отношений приводит к увеличению игроков на рынке платной медицины и усиления в связи с этим конкуренции побуждают медицинские центры к разработке и реализации маркетинговой стратегии (рекламные стратегии, стратегии с работой с клиентами, стратегия продвижения услуг). Следовательно, все более значительно становится достоверная информация о современной рыночной ситуации и тенденции ее развития.
Литература
1. Бухтурин Ф.Н., Грядунова Э.В. Новые подходы к ценообразованию на ПМУ// Здравоохранение – 2004 - №5
2. Васнецова О.А. Маркетинг в формации. – М.: Интерпракс, 1999
3. Куценко Г.И., Юрьев Г.К. Общественное здоровье и здравоохранение // СП(б): Петрополис, 2000
4. Крылов Г.Д. Маркетинг. - М.: Юнити, 2001
5. Смайловская М.С. Маркетинг в здравоохранении: теоретические аспекты // Маркетинг услуг – 2005 - №3
6. Смайловская М.С. Особенности сбыта, ценообразования и продвижения в сфере медицинской услуги // Маркетинг услуг – 2006 - №1
7. Соломов М.Р. Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке. – М.: Диасофт, 2003
[1] Утверждена Постановлением Правительства РФ от 11.09.98 № 1096
[2] ИРИП – индекс инфляции применяемый для индексации стоимости реализуемого имущества