А теперь, когда вы продаете товары, продукты и услуги, почему бы вам не последовать совершенно идентичной процедуре? Да, я понимаю, что покупатель не будет испытывать такого же энтузиазма, как девушка, и уж определенно не станет «писать сценарий» помощи вашим попыткам осуществить продажу. Однако нужно ли мне напоминать вам, что если продаваемые вами товар или услуга представляют решение его проблемы или удовлетворяют его потребности, то он, подобно девушке, заинтересован в «знакомстве» с этим решением. Если вы действительно верите в то, что процесс продажи – это действие, которое вы производите для покупателя, а не над покупателем, и если ваша техника продажи так же эффективна и тщательно спланирована, как техника ухаживания, то все больше и больше покупателей будут охотно включаться в обсуждаемый процесс.
А теперь давайте возьмем процесс ухаживания (в отношениях юноша/девушка) и переведем его на язык процесса продажи (продавец/покупатель). В последнем случае вы должны ясно представлять, запоминать, тренировать и репетировать то, что именно собираетесь говорить при первой встрече. Вы должны нарисовать в воображении ответ покупателя. Если вы новичок в мире торговли, то весьма вероятно, что ваша компания уже познакомила вас с подходом, который следует использовать, и с предполагаемой реакцией покупателя.
Чтобы с успехом провести презентацию, вам нужно мысленно увидеть, как покупатель отвечает «да». Мысленно представьте, как будете проводить презентацию и как отреагирует на нее покупатель. Вы должны увидеть, как он кивает и соглашается, что да, у него есть проблема, и да, ваш товар ее решит. Нарисуйте в своем воображении, как он с энтузиазмом воспринимает хорошую новость об услуге, которую вы можете оказать.
Да, процесс продажи – подобно процессу ухаживания – это, по сути дела, процедура мысленного представления. Если вы от начала до конца продумаете процесс продажи и проявите такие же энтузиазм, воображение и визуализацию, которые применяли в ходе ваших первых нескольких свиданий, то заверяю: результативность ваших продаж значительно повысится.
В течение всего процесса, независимо от того, «продаете» вы себя или свой товар, вы должны предполагать максимальный конечный результат. Это происходит просто и естественно в процессе ухаживания, но явно требует переучивания в процессе продажи.
Большинство предложений не делается в форме «Ты выйдешь за меня замуж?», а большинство продаж не производится в виде ответа на вопрос «Вы сделаете мне заказ?». Конечные результаты достигаются с помощью намного более тонкого предположительного подхода. В процессе ухаживания поклонник, после того как провел свою презентацию, начинает делать легкие намеки типа «Когда мы поженимся, нам не нужно будет так рано возвращаться домой», или «Наши дети будут еще красивее, чем эти», или «Одна из вещей, которую я куплю тебе, когда мы поженимся, – это _____». Список бесконечен, но все подобные высказывания нацелены на одно. Все они относятся к предположительным приемам.
«Предположительный» прием
Один из самых эффективных предположительных приемов, которые мне довелось наблюдать, использовал наш пастор, преподобный доктор У. А. Крисвелл.
В конце 1981 года несколько наших прихожан обратились ко мне с просьбой провести занятия в их воскресной школе.
Эти занятия проводятся между двумя утренними воскресными проповедями. Слушателей было много, и это требовало от преподавателя значительного напряжения сил. У меня были серьезные сомнения относительно моей квалификации как толкователя Библии.
Имея это в виду, я поблагодарил прихожан за приглашение, но при этом выразил некоторые из моих сомнений. Я обещал им, что тщательно обдумаю свой ответ и буду молиться за успех. Они сказали, что передадут мои слова пастору.
На следующий день (я никогда не видел, чтобы Дядя Сэм действовал настолько расторопно) я получил письмо от нашего пастора, который благодарил меня за согласие и выражал уверенность в том, что занятия пройдут с исключительным успехом. Пастор применил предположительный прием, и в данном случае он сработал превосходно, потому что я не мог сказать «нет» доктору У. А. Крисвеллу, особенно потому, что действительно хотел сказать «да».
Вывод: предположите, что покупатель желает купить, поскольку, возможно, так оно и есть, а затем предположите, что он купит, и тогда, возможно, он действительно сделает это. Предположительный прием облегчит ему покупку. В этом и заключается ваша работа как профессионала.
Прием «Крипи Кроли»
Летом 1983 года к нам в дверь постучал Том Брикман, молодой и полный энтузиазма продавец «Крипи Кроли». Я был на пробежке и, поравнявшись со своим домом, увидел, что Том и мой Рыжик оживленно обсуждают какой-то серьезный вопрос. Я, естественно, сократил время пробежки, чтобы узнать, что происходит. Том быстро объяснил мне, что «Крипи Кроли» – это робот, который можно использовать при чистке бассейнов.
Несколько вопросов, короткий разговор о том о сем – и договоренность о показательной чистке нашего бассейна была достигнута. Ключом к получению согласия на демонстрацию стали энтузиазм и искренность Тома в сочетании с несколькими правильно поставленными вопросами: 1) заинтересует ли меня устройство, способное резко снизить скорость размножения водорослей в моем бассейне при экономии 50 процентов средств на закупку химикатов; 2) захочу ли я иметь самый чистый бассейн во всей округе, тратя на очистку менее 10 минут в неделю? Оба вопроса произвели ожидаемые ответы, и разрешение на демонстрацию было получено.
Том привез с собой совершенно новый «Крипи Кроли», следовательно, рассчитывал на то, что оставит его в нашем бассейне. Он использовал диалог, который гарантировал повышенный интерес. («Изобретен инженером из Южной Африки, который устал чистить свой собственный бассейн, используя неэффективные приспособления». Ссылка на инженера обеспечивала признание и доверие. Упоминание о Южной Африке и о том, что «устройство только что появилось в Далласе», создавало ауру интриги и снобистской привлекательности. Фраза «устал чистить собственный бассейн» приводила в действие механизм эмпатии.) Я поставил Тому «пятерку» за эффективное начало. Между прочим, он успел охватить все эти моменты, пока доставал «Крипи» из коробки.
Во время демонстрации Том говорил о «Крипи» так, словно тот был человеком. Он объяснил, что вскоре мы начнем считать «Крипи» молчаливым и трудолюбивым членом семьи (довольно банально, но заразительная улыбка Тома сделала это утверждение чрезвычайно эффективным). На протяжении всей демонстрации Том отвечал на вопросы и показывал мне, что именно нужно делать, чтобы «Крипи» функционировал эффективно (все время предполагая, что робот станет моим). Однако единственным действительно выгодным отличием его подхода стало то, как он использовал предположительный прием.
Том: «И самое главное, мистер Зиглар, мы сохраняем у себя данные о форме и размерах вашего бассейна, так что, если по какой-то причине “Крипи” не сможет содержать в чистоте все уголки вашего бассейна, один телефонный звонок в наш отдел эксплуатации быстро решит проблему. А теперь позвольте мне сделать набросок точных размеров и формы бассейна, чтобы наш отдел эксплуатации мог предоставить вам наилучшее обслуживание» (это совершенно естественное применение предположительного приема). Он быстро сделал набросок, уточняя у меня размеры в процессе рисования. Когда он закончил, то спросил, правильно ли сделан рисунок. Я заверил его, что это так. Том: «Мистер Зиглар, как видите, «Крипи» достаточно тщательно выполняет свою работу в вашем бассейне, и он совершенно новый, но я с радостью вытащу его из воды и привезу вам такой же в заводской смазке. Вы хотите, чтобы я это сделал?» Зиг: «Нет, меня вполне устроит и этот». (Я купил.) Том: «Вы выпишете мне чек или предпочитаете расплатиться кредитной карточкой?» (два приема альтернативного выбора подряд).