Телесериалы и их рейтинг

В России основу программной сетки телеканалов составляют отечественные сериалы. [4]Четыре из пяти часов прайм-тайма отводится на сериалы, остальное - новости и ток-шоу. Этот показатель в два с половиной раза больше, чем в США и европейских странах, в полтора раза больше, чем в Латинской Америке и Китае.

Каждый год российские студии производят более 4000 часов сериалов, на каналах появляется около 200 новых наименований фильмов. Если в начале 2000-х отечественные сериалы занимали не более 10% эфирного времени, то сегодня - почти 95%. Они, по сути, вытеснили с ТВ другие жанры кинематографа: западные фильмы и сериалы, современные российские и советские картины. Во многом за счет сериалов теле смотрение стало основной формой досуга россиян: сегодня оно достигло беспрецедентных четырех часов в сутки. [4]

Несмотря на огромные «погонные метры» сериалов, в денежном выражении сериальная индустрия в России пока невелика - около 800 млн долларов в год. Дальнейший ее рост во многом будет зависеть от повышения качества сериального контента, который оставляет желать лучшего: возможности индустрии не поспевают за стремительным спросом.

Сериалы необходимы вещателям и зрителям. Для первых они основной источник дохода: благодаря высоким зрительским рейтингам стоимость рекламы в сериалах одна из самых высоких (30-секундный ролик в популярном сериале может стоить несколько миллионов рублей). Реклама в сериалах приносит не менее трети дохода телеканалу. [4] «Рейтинги сериала порой выше рейтингов канала в целом, сериал становится частью бренда канала», - рассказывает Дмитрий Троицкий, генеральный директор телеканала «Перец». [4]

Изначально это был конъюнктурный продукт для привлечения рекламодателей. Целевой группой первых сериалов были домохозяйки, которые смотрели их в перерыве между глажкой и стиркой. Есть версия, что один из первых американских сериалов спонсировал производитель мыла, за что жанр и окрестили «мыльной оперой». В скорее были заданы новые стандарты: проработанный сюжет, качественная игра актеров, точная операторская работа. Впоследствии стали появляться и новые сериальные жанры: комедии, драмы, исследования, мистика, фантастика.

В 1990-е, с началом коммерциализации отечественного ТВ, появились первые российские теле истории о новой российской реальности - про ментов и бандитов. Например, «Улица разбитых фонарей»: несмотря на скудный бюджет (несколько десятков тысяч долларов), сериал был неплохо сделан и получился достоверным. Но в целом отечественные сериалы того времени не могли конкурировать с «Санта-Барбарой», «Вавилоном», «Дикой розой», «Ее звали Никита» и прочими западными историями, которые заполняли эфир.

[4]Кризис 1998 года заставил отечественные каналы обратиться к местным сериалам. На этом спросе в 2000-е выросли крупные игроки: «Амедиа», Star Media, «Централ Партнершип», «НТВ-Кино», RWS и др., однако большей частью рынок заполнили мелкие, наспех созданные студии. В отличие от Запада в России телеканалы стали основными спонсорами контента, они покупали у студий не только права показа, но и право собственности на сериал. Рост рынка телерекламы стимулировал развитие сериального производства: ежегодно оно увеличивалось на 25-30%. [4] Качество многих работ оставляло желать лучшего, хотя были и удачи - «Мастер и Маргарита», «Апостол», «Ликвидация», «Жизнь и приключения Мишки Япончика» и другие. [4]

Бурное развитие индустрии приостановилось с замедлением в 2009 году рекламного рынка, и объем производства пока не превысил докризисный уровень. [4] «Наш оборот в кризис сократился на треть. В период роста телерынка студии производили продукт с запасом. С наступлением кризиса у каналов оказалось много сериалов - и повторных, и премьерных», - вспоминает Александр Акопов. [4]

С уменьшением рынка телерекламы усилилась конкуренция между каналами, им понадобился более качественный контент. [4] «Телезрители отворачиваются от традиционного “мыла”, становятся более искушенными, требовательными, подготовленными. Они хотят получать не только качественную историю, интересный сюжет, но и динамичную режиссуру, хорошую актерскую и операторскую работу. Отчасти поэтому каналы перестали покупать сериалы целиком, а начали заказывать пробные, пилотные, серии, проводить фокус-группы и только после этого принимать решение о запуске сериала», - говорит Владислав Ряшин, продюсер, основатель группы компаний Star Media. [4]

Сегодня отечественным каналам требуется не только более технологичный, но и более адресный и содержательный контент. Особенно это касается национальных каналов, доля аудитории которых сокращается с каждым годом в пользу нишевых каналов. [4] «Мы стараемся привлечь каналы новыми жанрами. Например, в последнее время начали снимать молодежные приключенческие сериалы-ужастики («Закрытая школа»), в разработке - пилоты дорогостоящих современных исторических проектов. Это продукт нового уровня сложности - в нем сложнее сценарий, режиссура, актерская игра», - отмечает Александр Акопов. [4] В последние годы на национальных каналах впервые появились действительно оригинальные работы. Например, сериалы Валерии Гай Германики «Школа», «Краткий курс счастливой жизни» предлагают новый уровень операторской работы, новый реализм сценариев. Есть прорыв и на других каналах. Так, ТНТ запустил несколько нестандартных проектов - возможно, иногда спорных стилистически, но достоверных, например «Реальные пацаны», «Интерны». В героях этих сериалов можно угадать современного россиянина без надоевшего лубочно-криминального глянца. Если канал хочет хороших рейтингов ему нужны премьеры.

Несмотря на то что на рынке появились удачные проекты, у большинства отечественных работ по-прежнему слабовата операторская работа, поверхностна драматургия, да и игра актеров оставляет желать лучшего. Нет и жанрового разнообразия - например, исторических и фантастических сериалов, которые переживают во всем мире настоящий бум. Мало детских и молодежных сериалов, каналы предлагают в основном адаптированные западные форматы (типа «Папиных дочек») (таб.6). Впрочем, низкое качество и жанровая неразвитость не главная претензия к отечественным сериалам. Больше всего утомляет их однообразная тематика. [4] По данным исследования Internews, более половины героев отечественных сериалов связаны с миром криминала. Остальные - из сентиментально-патриархальных мелодрам, чьи названия говорят сами за себя: «Голубка», «Любовь и разлука», «Ефросинья», «Кровинушка». Эти истории появились, чтобы уменьшить на телевидении «убойный» контент. Однако они оказались еще менее убедительны, чем истории про ментов. [4]

Таблица 5

Топ 10 - российских сериалов. Регион: Россия / Период 04.02.2013 - 10.02.2013 / аудитория от 4-х лет и старше

№	Программа	Дата	День недели	Канал	Доля,%	Рейтинг, %
	Тайны следствия - 12	04.02.2013	Понедельник		23.5	8.5
	Морские дьяволы. Смерч	07.02.2013	Четверг		20.7	7.9
	Морские дьяволы. Смерч. Судьбы	08.02.2013	Пятница		17.7	6.5
	Одиссея сыщика Гурова	09.02.2013	Суббота		17.4	6.5
	Грач	04.02.2013	Понедельник		15.3	5.8
	Одинокий волк	08.02.2013	Пятница			5.1
	Тайны следствия - 11	04.02.2013	Понедельник		17.1	4.9
	Интерны	08.02.2013	Пятница		10.6
	Бригада	08.02.2013	Пятница		16.4	3.9
	Восьмидесятые	07.02.2013	Четверг		10.1	3.8

Ценности, которые несут представленные в рейтинге сериалы, едва ли способствуют становлению умного и креативного общества. Скорее они удерживают страну в 1990-х. Поэтому многие россияне отказываются смотреть ТВ, предпочитая скачивать западные сериалы в интернете.

[5] «Надо заниматься изучением сериального контента. Формировать спрос не на насилие и предательство, а на что-то другое: на благородство и освобождение от страхов, например. Спрос на нового героя, который может организовать жителей против злоупотреблений ЖЭКа или благотворительную деятельность. В США после премьерного показа сериалов в жанре научной фантастики молодые люди ринулись поступать в технологические вузы. А после показа «Доктора Хауса» - осаждать медицинские академии. Надо научиться формировать массовый спрос на значимые социальные темы. - Cчитает кинокритик и главный редактор журнала «Искусство кино» Даниил Дондурей. [5]

Не случайно иностранные кабельные вещатели сегодня начали экспансию на российский рынок. [4] «Мы знаем, что в России существует аудитория телезрителей, увлеченных всемирно известными сериалами. Наши каналы предлагают лучшие премьеры от крупнейших мировых киностудий, нацеленные на разную аудиторию, основу которой составляют высокообразованные мужчины и женщины 18-49 лет», - говорит Карлос Ортега, вице-президент и региональный директор Fox International Channels в странах Центральной и Восточной Европы. [4]

Почему слабы отечественные сериалы? [4] «Развитие отечественного теле производства в целом, а также креативность студий напрямую зависят от размера рынка телерекламы. В США этот рынок на порядок больше российского, поэтому и качество сериалов там на порядок выше, - считает Владислав Ряшин. - Стоимость одной серии американского сериала - несколько миллионов долларов. В России же стоимость серии самого дорогого сериала не превышает 500 тысяч долларов. Когда наши расценки приблизятся к западным, тогда и контент станет принципиально другим». [4]

Правда, некоторые игроки уверены, что рынок и сегодня позволяет делать более качественный продукт. [4] «Потребление сериалов каналами в России составляет 800 миллионов долларов. Это большая цифра, - убежден г-н Акопов, - у отечественных студий есть возможность производить более сложный контент. Мешает не отсутствие денег, а прежде всего именно творческий кризис, кризис идей». [4]

Автор считает, что творческий кризис связан с законодательством в области права на контент в России. По сложившейся практике студия после заключения сделки с телеканалом не имеет права собственности на сериал - оно остается за вещателем. В развитых странах ситуация иная: телеканал владеет только показом, право собственности на сериал остается у производителя контента. Богатые национальные телеканалы, например ABS, CBS, NBS, Fox, стремятся показывать премьеры. Региональные и нишевые каналы, как правило, довольствуются повторами, покупая права на показ в 10-20 дешевле.

Такая практика дает студиям возможность получать многократную прибыль от продаж национальным и локальным каналам, кабельному ТВ как премьерного показа, так и повторного, а также от продаж DVD. А значит, активно инвестировать в пилоты, экспериментировать с новыми темами. Чем больше у студий возможностей разрабатывать новые проекты, тем выше уровень сериалов на рынке.

В России пока нет возможности для появления крупных независимых студий. Отсутствие прав собственности делает их крайне уязвимыми, не давая возможности самостоятельно инвестировать в процесс производства сериала - крайне дорогой и сложный. [4] В среднем производство одной серии (покупка сценария и декораций, кастинг, съемка пилотных серий и проч.) обходится студии в 200-500 тыс. долларов. Это рисковые инвестиции: только 10% сериалов из тех, что находятся в разработке, доходят до телезрителя. [4]

Предложить сериалы иного уровня телеканалы могут только вне прайм-тайма - после 23.30. Первый канал организовал для этого времени рубрику «Закрытый показ», где демонстрирует новинки артхауса, а также работы режиссеров, которые вряд ли будут интересны широкому зрителю. В итоге, по словам Даниила Дондурея, зрительская аудитория в России разделилась на «дневную» и «ночную». Эти аудитории имеют разные жизненные ценности, разное образование и вкусы. «Дневные» зрители, на которых ориентирован прайм-тайм, - это более пассивная аудитория, где преобладают малообеспеченные россияне с невысоким доходом. «Ночные» зрители по своим характеристикам ближе к пользователям интернета, у них более высокий уровень образования и доход. Чем больше будет различных каналов с сегментированной аудиторией, тем более взыскательный спрос будет на сериалы, тем лучше они станут.

Таблица 6

Топ 20 самых рейтенговых сериалов России

*Среднее количество человек, смотревших телепрограмму, от общей численности исследуемой аудитории старше 4 лет.**Среднее количество человек, смотревших телепрограмму, или временной интервал от общей численности телезрителей старше 4 лет в данный момент времени.

Вещатели же утверждают, что спрос на содержательный контент в России падает. В России топ-20 самых рейтинговых сериалов возглавляют незамысловатые «Ментовские войны» (таб 7). Однако телевидение не только отражает реальность, но и формирует ее. Пока каналы ориентируются на рейтинги, качество сериального контента останется прежним.

исторический сериал рейтинг телеканал

Глава 2. Медиа-план продвижения на телеканале историческо-документального сериала