СОДЕРЖАНИЕ
Введение……………………………………………………………………………..3
1. Комплексный анализ и прогнозирование товарных рынков
1.1.Система маркетинговой информации……………………………….5
1.2. Маркетинговая среда. Микросреда фирмы…………………………..…11
1.3. Макросреда фирмы………………………………………………………14
2. Разработка товарной политики
2.1. Три уровня товара……………………………………………………….17
2.2. Решение об использовании марок………………………………………17
2.3. Позиционирование товара на рынке…………………………………….18
2.4. Жизненный цикл товара……………………………………………...20
2.5. Оценка конкурентоспособности товара…………………………………22
3. Система продвижения товаров
3.1. Каналы товародвижения и сбыт продукции…………………………….25
3.2. Организация товародвижения…………………………………………...26
4. Комплекс маркетинговых коммуникаций.
4.1. Реклама…………………………………………………………………...27
4.2. Стимулирование сбыта……………………………………………….28
Заключение……………………………………………………………………...29
Список использованной литературы…………………………………………30
Введение
Целью данной курсовой работы является составление маркетингового обеспечения для определенного изделия при выходе его на отечественный рынок.
Насматриваемое предприятие – кондитерская фабрика, занимающаяся выпуском различных видов кондитерских, в том числе и вафельных, изделий. В качестве рассматриваемого товара будет предложен новый товар – фасованные глазированные вафли «Лакомка».
Вафельная продукция является предметом повседневного спроса, поскольку основные цели ее приобретения – в качестве домашнего десерта или к чаю на работе. Есть два основных критерия, исходя из которых всю продукцию можно подразделить на:
- фасованную / нефасованную;
- глазированную / неглазированную.
Наиболее распространенными на отечественном рынке вафельных изделий являются фасованные (68%) и нефасованные (83%) неглазированные вафли. Более половины предприятий производит шоколадно-вафельные торты, а также фасованные глазированные шоколадом и шоколадно-вафельные конфеты. Самым непопулярными являются вафельные листы, их производят лишь на 2% предприятий.
Следует отметить, что несмотря на стремление производителей вафель выпускать более современную, фасованную продукцию, сказывается традиционный для России фактор – востребованность дешевой продукции со стороны населения. Еще одна особенность, дающая преимущество региональным производителям, то, что представления о вафельном рынке у людей в основном ограничиваются местным уровнем, а потому и предприятия в первую очередь ориентируются на позиционирование продукции именно там.
Исходными данными для выполнения курсовой работы послужили основные параметры рассматриваемого изделия и изделий основных конкурентов – кондитерской фабрики «Большевик» и концернов «Сладко» и «Нестле».
Так как фасованные глазированные вафли «Лакомка» – товар новый, то возникают следующие задачи:
- как создать новое конкурентоспособное изделие;
- каким образом освоить новый рынок.
Поставленные задачи планируется решить путем исследования рынка вафельных изделий, изучения возможностей позиционирования товара на рынке, изучения конкурентоспособности нового товара, изучения возможных каналов товарораспределения, а также возможности стимулирования сбыта и использования рекламы.
Комплексный анализ и прогнозирование товарных рынков
1.1. Система маркетинговой информации
Необходимой составляющей процесса анализа, планирования, осуществления и контроля действенности маркетинговых мероприятий является информация.
Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.
Методику исследования рынка можно представить в виде следующей схемы.
В рассматриваемом случае при выходе изделия на рынок России, проблема может быть поставлена следующим образом: какие требования предъявляют потребители к товару данного вида.
При отборе источников информации, прежде всего, необходимо определить вид интересующей информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Так как сведения можно получить из первичных или из вторичных источников, то необходимо решить, информация какого вида будит использована в исследовании рынка.
Для сбора первичных данных необходимо разработать специальный план исследования. Для этого применяются следующие методы:
- наблюдение;
- эксперимент;
- опрос.
Поскольку цель данного комплексного анализа – выявление критериев, предъявляемых к рассматриваемому товару, то, согласно плану сбора первичных данных, в качестве основного метода сбора данных может быть использован опрос, так как опрос как нельзя лучше способствует решению поставленной проблемы комплексного анализа.
Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом; заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения.
Опросы могут различаться:
· по способу контакта с респондентом:
- лично,
- по телефону,
- по почте (в т.ч. по электронной) и через Internet;
· по типу респондентов:
- опрос физических лиц,
- опрос юридических лиц,
- опрос экспертов;
· по месту проведения опроса:
- дома,
- в офисе,
- в местах продаж;
· по типу выборки и т.д.
Наиболее реальным в Российских условиях является личное анкетирование.
Проведение опроса подразумевает несколько основных этапов, главные из которых разработка и тиражирование анкеты; формирование выборки; инструктаж интервьюеров; проведение опроса и контроль качества данных; обработка и анализ полученной информации и составление итогового отчета.
Итак, при сборе первичных данных у маркетологов есть основное орудие исследования – анкета. Чтобы с ее помощью получить соответствующие реальности результаты, необходимо составить план выборки (сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом), благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием.
Для этого необходимо получить ответы на три вопроса:
1. Кого опрашивать?
Производитель товара – кондитерская фабрика, а товар – фасованные глазированные вафли, следовательно, необходимо опрашивать людей, являющихся потребителями данного товара, а это почти все слои населения.
2. Какое количество людей необходимо опросить?
Разумеется, большие выборки надежнее маленьких, но это большие затраты денег и времени, а, следовательно, высокая стоимость комплексного анализа. Однако и небольшая выборка может отражать основные тенденции в случае правильного определения количества респондентов из каждой социальной группы.
3. Каким образом следует отбирать членов выборки?
Наиболее важным представляется пропорциональное соотношение количества опрошенных представителей социальных групп к общему количеству человек в данной группе и занимаемому ею в обществе месту. Опрос будет проводиться как по методу случайного отбора, так и на основе интуиции исследователя, который чувствует, какие именно лица могут быть хорошими источниками информации.
Анкета будет предлагаться в следующем виде:
1. Какой тип вафельной продукции Вы предпочитаете?
а. обычные вафли
б. вафельные торты
в. шоколадно-вафельные конфеты
г. вафельные трубочки
д. другое
2. Какой сорт вафлей Вы предпочитаете?
а. нефасованные глазированные
б. нефасованные неглазированные
в. фасованные глазированные
г. фасованные неглазированные
д. другое
Если вафли фасованные, то какой упаковке Вы отдаете предпочтение?
а. картонная упаковка
б. бумажная упаковка
в. прозрачная полиэтиленовая упаковка
г. непрозрачная полиэтиленовая упаковка
д. другое
3. На какие факторы Вы обращаете внимание при первой покупке той или иной вафельной продукции?
а. приемлемая цена
б. известный производитель
в. внешний вид и упаковка
г. реклама в СМИ или не мете продаж
д. другое
4. Какие факторы влияют на решение о дальнейшей покупке тех или иных вафельных изделий?
а. вкус продукта
б. качество продукта
в. приемлемая цена
г. удобное место покупки
д. другое
5. Какой вид начинки у вафель Вы предпочитаете?
а. пралиновая
б. фруктовая
в. ореховая
г. шоколадная
д. другое
6. Где Вы покупаете вафельные изделия?
а. розничная торговая сеть
б. фирменные магазины
в. торговые дома
г. оптовые склады
д. другое
7. Ваш пол:
а. мужской
б. женский
8. Ваш возраст:
а. до 15 лет
б. от 15 до 24 лет
в. от 25 до 34 лет
г. от 35 до 54 лет
д. более 55 лет
9. Ваш род занятий:
а. школьник
б. студент
в. рабочий, служащий
г. бизнесмен
д. пенсионер
10. Доход на 1 члена семьи в месяц:
а. до 1 тыс. руб.
б. 1 – 1,5 тыс. руб.
в. 1,5 – 5 тыс. руб.
г. 5 – 10 тыс. руб.
д. более 10 тыс. руб.
Спасибо за то, что Вы заполнили анкету.
При помощи такой анкеты выявляется сегмент возможных потребителей по критерию дохода, по половому признаку, по возрастному признаку. Мы узнаем, является ли опрошенные люди нашим потенциальными клиентами, определяем какие характеристики являются решающими при выборе вафельной продукции.
Информация, полученная из анкет, будет проанализирована, и будут приняты решения: какую стратегию развивать в дальнейшем: основанную на повышении качества, разработке новых моделей или снижении цен.
К полученным посредством опроса первичным данным может быть добавлена вторичная информация. Это может быть:
· информация о конкурентах
Информацию об ассортименте продукции и ценах на нее можно узнать в фирменных магазтнах концернов «Нестле», «Сладко» и кондитерской фабрики «Большевик». Также подобную информацию можно получить у официальных дистрибъютеров или на официальных сайтах.
· информация о размерах потенциально возможного рынка
Ее можно получить при помощи статистических данных о потреблении того или иного продукта в различных коллективах и регионах страны. Такая информация может быть размещена в газетах и журналах, в интернете и т.д.
На основе собранной информации, как первичной, так и вторичной, можно сделать вывод о том, как выглядит идеальный вафельный продукт. Несомненно, будет существовать некоторый разброс мнений относительно этого вопроса. Есть группа мнений, для которых главным является низкая цена. Другие ориентируются, прежде всего, на качество. Таким образом, будут выявлены важные критерии и конкретные параметры продукции, которые интересуют потребителя: вкус, качество, упаковка и другие. Можно установить, какой тип вафельной продукции предпочитают потребители и какие каналы товародвижения. Становится возможным установить требования потребителей к данному виду продукции и четко выяснить, какой товар необходим на рынке.
1.2. Маркетинговая микросреда фирмы
Рассмотрим основные составляющие микросреды функционирования фирмы.
Поставщики.
В настоящее время сырье приобретается у региональных представителей, но в дальнейшем, в связи с расширением производства, и, соответственно, объемов выпускаемой продукции, планируется установление прямых контактов с производителями. Рассмотрим характеристики основных поставщиков сырья для кондитерских изделий (а именно – вафлей): EUROPEK®, ООО «АБ-МАРКЕТ» и группа «ТРИ-Р», их достоинства и недостатки.
Торговая марка EUROPEK® с 1994 г. объединяет группу компаний, занимающихся производством и фасовкой продуктов питания, поставками высококачественного сырья для хлебопекарной промышленности.
Достоинства: огромный опыт работы в данной области; ориентация на российские вкусовые традиции; современная оригинальная упаковка. Имеются представительства в различных регионах России. Осуществляется рекламно-маркетинговая поддержка партнеров. Разрабатываются специальные взаимовыгодные дилерские программы.
Недостатки: недостаточный ассортимент; частые проблемы с доставкой; большие транспортные расходы при перевозке.
ООО «АБ-МАРКЕТ» было зарегистрировано в 1997 г. при поддержке торговой компании «Kremlin s.r.o.» из Чехии.
Достоинства: широкие ассортимент (группы крахмало- и какаопродуктов, мак, кунжут, арахис, повидло, ванилин, желатин, лимонная кислота и др.); многолетний опыт; доставку товаров клиентам; оптимальные финансовые условия закупок товара – это могут быть товарные кредиты, бонусы и скидки. Кроме оптовой торговли ингредиентами компания «АБ-МАРКЕТ» имеет собственную фабрику по производству шоколадной и кондитерской глазури, а также свое фасовочное производство.
Недостатки: дороговизна; филиалы имеются лишь в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Новосибирске, а потому трудно установить прямые контакты с производителем.
Группа “ТРИ-Р” работает на Российском рынке с 1995 г. и является эксклюзивным представителем ведущих немецких фирм «IREKS GmbH», «MARTIN BRAUN KG» и др.
Достоинства: широкая сеть региональных представительств в Санкт-Петербурге, Смоленске, Новосибирске, Екатеринбурге, Самаре, Краснодаре, Челябинске и др.; вся продукция прошла испытания и одобрена Институтом питания РАМН и органами Госсанэпиднадзора РФ.
Недостатки: небольшой ассортимент; дороговизна; большие транспортные расходы при перевозке; недоработанность скидок и кредитования.
Маркетинговые посредники.
Торговыми посредниками нашей фирмы являются небольшие розничные фирмы, занимающиеся продажей различных продуктов питания, а также крупные торговые центры (например, «Пятерочка», «Матрица» и другие).
Наша фирма пользуется услугами фирм-специалистов по организации товародвижения. Таковыми являются железнодорожные и автотранспортные компании, занимающиеся перевозкой грузов по России.
Агентствами по оказанию маркетинговых услуг наша фирма пользоваться не будет.
Клиенты.
Товар будет выступать на следующих рынках:
- потребительский рынок – это непосредственно те люди, кто будут приобретать товар для личного пользования;
- рынок промежуточных продавцов - возможно, это будут какие-то небольшие фирмы или же частные лица из других городов, которые будут приобретать наши костюмы для последующей перепродажи с прибылью для себя;
- рынок государственных учреждений – это могут быть различные детские (детские сады, лагеря и т.д.) и другие учреждения.
Конкуренты.
- желаниями-конкурентами являются покупка печенья, торта или кексов.
- товарно-родовыми конкурентами при желании приобрести вафельные изделия являются покупка шоколадно-вафельного торта, либо шоколано-вафельных конфет, либо самих вафлей;
- товарно-видовыми конкурентами фасованных глазированных вафлей являются фасованные неглазированные, неглазированные нефасованные или нефасованные глазированные вафли;
- марками-конкурентами при покупке вафлей «Лакомка» являются вафли, обладающие теми же характеристиками, что и рассматриваемые (т.е. фасованные глазированные вафли), но фирм «Большевик», «Сладко» или «Нестле».
Контактная аудитория, то есть группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к предприятию, в данном случае представлена средствами массовой информации. Это, прежде всего, газеты и журналы, выпускаемые в различных регионах России, а также другие СМИ. В будущем подобную информацию можно будет получать также на официальном сайте кондитерской фабрики.
1.3. Маркетинговая макросреда фирмы
Естественно, что наша фирма не может влиять на факторы макросреды (по всей России). Однако без их учета нормальная работа, планирование дальнейшей деятельности невозможны. Рассмотрим важнейшие из этих факторов.
Демографическая среда
В последние десятилетия в связи с нестабильностью экономического и политического положения в России наблюдаются процессы падения рождаемости, увеличения смертности, что ведет к убыли населения и старению населения. Несмотря на различия в возрасте, люди не перестали считать вафли одним из самых вкусных десертов. Однако в силу этого различия требования к вафлям разными возрастными группами людей предъявляются разные. Поэтому при разработке нового вафельного изделия необходимо учитывать требования, предъявляемые к костюму людьми различных возрастов.
Экономическая среда
Экономический кризис в России вызвал резкое расслоение населения по уровню доходов, а значит и покупательной способности. Для кого-то даже простая покупка десерта к чаю стала большой проблемой, а тем более приобретение более дорогих, чем печенье, вафельных изделий. Для других же это в порядке вещей. При этом кого-то будет интересовать только цена, других же – не столько цена, сколько вкусовые и качественные параметры. Поэтому при разработке различных видов вафельных изделий следует учитывать интересы каждой из этих групп, и соответственно, для первой группы необходимо будет разработать модель, которая, возможно, будет уступать другим по красочности и удобству упаковки, внешнему виду, что позволит установить на нее более низкую цену. Для более же обеспеченной части потребителей, для которых цена не является решающим фактором, можно разрабатывать изделия в дорогих, красочных упаковках, презентабельного внешнего вида, а, следовательно, и с более высокой ценой.
Природная среда
Так как основными компонентами вафель являются продукты сельского хозяйства, то может оказаться, что увеличение потребления вафельной продукции может привести к подорожанию этих основные компонентов, а, соответственно, и самих вафель. Однако это изменение не должно оказаться значительным.
Технологическая среда
Не исключено, что развитие технологий, в том числе и в данном виде производства, приведет к появлению нового способа создания данной продукции, которая также будет отвечать требованиям потребителей, но занимать, к примеру, меньше времени в процессе приготовления. В этом случае рассматриваемой кондитерской фабрике придется переориентироваться на новый способ производства и, возможно, налаживать связи с производителями нового оборудования или сырья.
Социальная (культурная) среда
Несмотря на сложную экономическую обстановку, в нашей стране сохранялись национальные традиции: до сих пор люди не ходят в гости с пустыми руками и не встречают гостей с пустым столом. Ну, и конечно одним из любимых десертов остаются вафли. В последние годы их выбор стал настолько широк, что можно найти их «на любой вкус и цвет» в качестве гостинца, подарка, просто продукта питания. Этот фактор также благоприятно сказываются на росте числа людей, предпочитающих из всех кондитерских изделий вафли, и, как следствие, на расширении рынка сбыта нашего товара.