По отношению к конкретному образовательному учреждению принято различать внешнюю маркетинговую среду, среду окружения и внутреннюю маркетинговую среду, представленную самим субъектом маркетинга, то есть образовательным учреждением. Образовательные учреждения преуспевают до тех пор, пока их услуги соответствуют маркетинговой среде. Маркетинговая среда определяет как потенциальные возможности развития, так угрозы для деятельности образовательного учреждения.
Макросреда образовательного учреждения не подвластна еговнутреннему контролю и включает такие внешние факторы, как политико-правовые, экономические, демографические, национальные, социально-культурные и научно-технические.
Внешняя среда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к образовательному учреждению и его возможностям и поэтому в определенной степени поддающимися его влиянию. Это, прежде всего, существующие и потенциальные потребители образовательных услуг, деловые партнеры образовательного учреждения (учредители, региональные представители, другие образовательные учреждения, поставщики образовательных технологий и учебного оборудования и др.), конкуренты, структуры управления образованием, СМИ и органы государственного контроля.
Внутренняя маркетинговая среда образовательного учрежденияобычно включает в себя главные подсистемы образовательного учреждения: учебно-методическую, научно-консалтинговую, хозяйственную, экономическую, управленческую и маркетинговую деятельность.
Совокупность внутренней и внешней среды называют микросредой.
Образование по сравнению с другими сферами экономики имеет наиболее широкие, устойчивые и сильные обратные связи со своей макросредой, так как оно формирует целые поколения специалистов, которые в своей дальнейшей деятельности начинают определять изменения этой среды.
С другой стороны, образование в большей степени чем какая-либо другая сфера деятельности испытывает на себе воздействие внешней макросреды. Макросреда образовательного учреждения это:
Политико-правовая среда. Маркетинговые решения,принимаемыеобразовательным учреждением, находятся под значительным влиянием событий, происходящих в политической и законодательной областях.
Структура политико-правовой среды (институты, оказывающие воздействие): законодательные органы власти; исполнительные органы власти (администрация, правительство); «контролирующие» органы (суд, прокуратура, ФСБ, полиция и др.); СМИ («четвертая власть»); партии и общественные движения.
Экономическая среда определяется рядомважнейших макроэкономических показателей, изменения которых вызывают не только количественные, но и структурные сдвиги в образовании, в спросе на образовательные услуги: валовой региональный (национальный) продукт; темпы экономического роста; инфляция; производительность труда; денежная масса; занятость населения; прожиточный минимум; доходы населения.
Экономическая ситуация в стране оказывает прямое влияние на развитие образовательных учреждений. В частности, в настоящее время существует необходимость изменения существующей системы финансирования образования, что, прежде всего, касается привлечения инвестиций со стороны предприятий – потребителей специалистов.
Демографическая среда. Демографические характеристики итенденции развития населения отличаются особой устойчивостью в кратко- и среднесрочном периодах и играют в конъюнктуре спроса на образовательные услуги особенно важную роль.
Основные демографические характеристики: численность населения; темпы роста населения; уровень рождаемости; уровень смертности; ожидаемая продолжительность жизни; средняя численность членов семьи; половозрастная структура; миграция населения; этническая и религиозная структура; социальная стратификация населения.
Национальная среда. Модели и практика образования взначительной мере определяются национальной структурой и национально-культурными особенностями. И, хотя отдельные учреждения отражают типологию и характерные черты этих моделей с разной степенью глубины и в широком спектре вариантов, в целом эти особенности весьма ощутимы.
Социально-культурная среда. Образование,как никакая другаядеятельность, неотделимо от культуры. Социально-культурная среда определяется следующими факторами: нормы; мораль; ценности; традиции; уровень образования; уровень культуры; уровень социального обеспечения; уровень личной безопасности; социальная стратификация; деятельность общественных организаций.
Для осуществления успешной деятельности на рынке образования образовательному учреждению необходимо научиться отслеживать и, что не менее важно, прогнозировать все важные для него изменения внешней и внутренней среды. Своевременно предпринятые меры помогут образовательному учреждению избежать ряда проблем или выгодно использовать сложившуюся ситуацию.
На практике для оценки и прогнозирования маркетинговой среды образования широко применяют методы STEP, SPАСЕ и SWOT - анализа, а также рейтинговую оценку привлекательности рынка образовательных услуг региона.
STEP-анализ –это метод комплексного социального,технического,экономического и политического анализа. Методика SТЕР-анализа позволяет образовательному учреждению произвести оценку состояния и спрогнозировать развитие важнейших факторов окружающей макросреды с целью выявления потенциальных угроз и открывающихся новых возможностей. Образовательное учреждение не может оказывать непосредственного влияния на данные факторы, которые, в свою очередь, воздействуют на него и его окружение.
Систематизированное изложение факторов среды представляют в виде матрицы SТЕР-анализа и определяют возможные сценарии развития образовательного учреждения: пессимистичный, реалистичный и оптимистичный.
Матрица текущего состояния отражает существующую ситуацию с фиксированием негативных, нейтральных и позитивных факторов макросреды. Матрица перспектив развития позволяет прогнозировать ситуацию во всех средах внешнего окружения образовательного учреждения, проигрывая при этом возможные сценарии развития.
Метод SWОТ-анализа позволяет изучить внутренние источникиэффективности образовательного учреждения путем исследования его сильных и слабых сторон, возможностей для развития и потенциальных угроз. Сильные и слабые стороны относятся к сложившейся внутренней среде образовательного учреждения (системе управления, техническому развитию, технологиям обучения, персоналу, экономической деятельности, финансовому состоянию и маркетингу), возможности и угрозы связаны с внешней средой. Причем здесь анализируются как факторы макросреды, так и составляющие окружающей микросреды образовательного учреждения (потребители, конкуренты, деловые партнеры и общественное мнение). Известно, что микросреда не только более активно вступает в контакт с образовательным учреждением, но и в определенной мере подвержена его влиянию. При проведении SWOT-анализа целесообразно учитывать как можно больше различных факторов, влияющих или могущих оказать влияние на деятельность образовательного учреждения.
Это связано с тем, что именно своевременно проведенный стратегический анализ позволит образовательному учреждению оперативно воспользоваться благоприятными возможностями и смягчить последствия от угроз или, если это ему удастся, превратить их в благоприятные возможности.
При этом необходимо помнить, что один и тот же фактор будет являться для образовательного учреждения благоприятной возможностью, если оно вовремя использует его в своей деятельности, или угрозой, если первыми это сделают конкуренты. Данное обстоятельство подтверждает важность постоянного мониторинга, анализа и прогнозирования развития маркетинговой среды образования для образовательного учреждения.