Главным отличительным признаком современной фазы развития экономики мира является наличие инфрасистем, связывающих все сферы хозяйства в единую технологическую цепь, которую некоторые авторы именуют инфра-индустрией, выделяя ряд особенностей ее формирования.
Во-первых, возникновение непосредственной технологической увязки между отдельными производствами, во-вторых, возрождение автономности, «делимости», подвижности и гибкости производственно-хозяйственной системы, в-третьих, повышение роли услуг сервиса и посционирования, либо продающихся через одни и те же торговые точки, либо в пределах одинакового диапазона цен.
Ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных:
• для определенной области применения (бытовая техника);
• для продажи в определенном ценовом интервале (престижные дорогие изделия);
• для реализации в конкретных магазинах, супермаркетах, бутиках и т. д.;
• для определенной категории потребителей (детская одежда).
Путем дифференциации одного товара можно составить ассортиментную группу. Если компания производит различные виды товаров, то сумму их ассортиментных групп называют товарной номенклатурой. Номенклатура товаров - ассортиментная группа товаров и товарные единицы, реализуемые одним продавцом.
Формирование ассортимента может осуществляться:
• созданием параметрического ряда (product line) - горизонтальная стратегия;
• дифференциацией товара, предназначая каждый новый вариант для конкретного рыночного сегмента, - концентрическая стратегия;
• диверсификацией производства и разработкой товарной номенклатуры (product mix) - конгломератная стратегия
Важную роль в товарной политике играет управление ассортиментом (номенклатурой), главной целью которого является его оптимизация. В процессе оптимизации управленческие воздействия направляются на главные характеристики номенклатуры (ассортимента): широту, насыщенность, глубину, гармоничность.
Широта номенклатуры - это сумма составляющих ассортиментных групп. Если компания производит (торговая фирма предлагает) ювелирные изделия, косметические товары и хозяйственные принадлежности, то широта равна 3.
Насыщенность номенклатуры - это общее количество всех производимых (предаваемых) товаров. Так, насыщенность номенклатуры General Electric - более 250 тыс. наименований.
Глубина ассортимента характеризует степень дифференциации каждого изделия (или каждой разновидности товара, поскольку дифференциации могут подвергаться такие пищевые товары, как молоко, а также некоторые сырьевые товары, например железные руды). Так, если зубная паста предлагается в форме трех тюбиков, отличающихся по весу, и, кроме того, дифференциация возможна по четырем видам лекарственных добавок, то глубина равна 12.
Гармоничность характеризует степень однородности номенклатуры (ассортимента) по отношению к предпочтениям конечного потребителя, торгового посредника, характеру производственного процесса и др. Так, широкая номенклатура потребительских товаров может быть гармонизирована по каналам сбыта, а ассортимент печатной продукции - по конечному потребителю.
Оптимизация ассортимента - это непрерывный процесс реализации товарной политики, ассортимент не может быть оптимизирован один раз на весь период присутствия фирмы на рынке. Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла товара: стратегические товары (фаза внедрения), наиболее прибыльные (фаза роста), поддерживающие (фаза зрелости), тактические (для стимулирования продаж новинок), планируемые к снятию с производства и разрабатываемые (стадия НИОКР).
Процесс разработки нового товара подразделяется на 8 этапов:
1. Формулировка идеи
2. Отбор идеи
3. Разработка замысла и его проверка
4. Разработка стратегии маркетинга
5. Анализ возможностей производственных мощностей
6. Разработка товара
7. Опробование в рыночных условиях
8. Отладка коммерческого производства.
Ключевые факторы успех новых товаров:
1. Превосходство товара, т. е. наличие у него свойств, способствующих лучшему восприятию потребителями.
2. Маркетинговое ноу-хау, т. е. лучшее понимание рынка.
Технологическое ноу-хау
Процесс управления маркетингом включает следующие этапы:
1. Анализ рыночных возможностей
(1) Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации
(2) Маркетинговая среда
(3)Рынки индивидуальных потребителей;
(4)Рынки предприятий
2. Отбор целевых рынков
(1) Замеры объемов спроса
(2) Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке
III. Разработка комплекса маркетинга
(1) Разработка товаров
(2) Установление цен на товары
(3) Методы распросранения товаров
(4) Стимулирование сбыта товаров
IV. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий
(1) Стратегия, планирование, контроль.
Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Одним из полезных приемов является использование сетки развития товара и рынка:
| Существующие товары | Новые товары | |
| Существующие рынки | 1.Более глубокое проникновение на рынок | Разработка товара |
| Новые рынки | 2. Расширение границ рынка | 4.Диверсификация |
После выявления возможностей фирма выбирает те из них, которые для нее подходят. Маркетинговая возможность фирмы - привлекательное направление маркетинговых усилий, на которых фирма может добиться конкурентного преимущества. Маркетинговая возможность должна соответствовать целям и ресурсам фирмы
Далее привлекательную возможность следует изучить с точки зрения величины и характера рынка. Этот процесс состоит из 4 этапов:
- замеры и прогнозирование спроса
- сегментирование рынка
- отбор целевых сегментов
- позиционирование товара на рынке.
Предположим, что спрос оказался обнадеживающим. Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров и множества нужд. Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.
Список литературы
1. Алпатов Г.Е. Общая методика внедрения системы маркетинга на предприятии. – М.; Авлилон – 2004.
2. Живетин В.В., Чернов Н.П. и др. Внедрение принципов маркетинга в промышленность. - Экономист- 1989, № 5.
3. Жуков В.Н. Основы маркетинга по курсу “Основы внешнеэкономических связей”. Конспект лекций. - М: МТИ, 2006.
4. Концепция маркетинга в лёгкой промышленности. Опыт использования маркетинга. - М: ЦНИИТЭ, 2000.
5. Комарова Т.А. Организация маркетинговых исследований в промышленности (диссертация на соискание учёной степени кандидата экономических наук). - Иваново: ИвГу, 2003.
6. Котлер Ф. Управление маркетингом. - М: Экономика, 2007.
7. Методические материалы школы-семинара. Маркетинг и менеджмент в лёгкой промышленности. М: Организована Всесоюзным научно-техническим обществом лёгкой промышленности, 2003.
8. Прошенко В.Н. Концепция маркетинга в лёгкой промышленности. М, Экономика, 2004.
9. Романова А.Н. Маркетинг Учебник, М; Банки и биржи ЮНИТИ, 2006
10. Савенкова Т.И. Оптимизация товарного ассортимента в стратегии и тактике маркетинга. М; Экмос, 2006.
11.Федько В.П. «Основы маркетинга». М.; Феникс, 2007.
12.Уткин Э.А. «Маркетинг». М.: Экмос, 2006.