Некоторое время назад я проводил семинар с одной из крупный фирм, который был посвящен маркетингу и продажам ее услуг. Было разобрано множество тем, включая стратегическое позиционирование, обсуждение основных планов на будущее, развитие навыков продаж, вопросы клиентского обслуживания, выгоды от проведения семинаров, издания брошюр и информационных бюллетеней.
В конце нашей двухдневной работы, один из участников семинара сказал: «Все это было весьма увлекательно, но вы просто подтвердили то, что мы уже давно знаем. Почему вы нас не спрашиваете, отчего мы этого не делаем?».
Эта реплика вызвала желание продолжать обсуждение, которое привело к банальному перечислению управленческих, операционных и даже личных проблем, которые препятствовали выполнению маркетинговых инициатив, предложенных ранее. Действительно, все они и так прекрасно знали, что могут и должны делать, но просто не делали этого.
Аналогичная ситуация повторялась снова и снова. Все попытки организации маркетинговых усилий просто не приводили к желаемым результатам, несмотря на хорошее понимание того, что действительно «работает». Позднее я выяснил, что для многих фирм «проблема маркетинга» на самом деле не имеет отношения к маркетингу. Скорее, это проблема связана с управлением: как претворить задуманное в жизнь.
ПРОБЛЕМА
Ключевой проблемой здесь является то, что в большинстве профессиональных организаций оплачиваемое время жестко контролируется, а время на маркетинг считается дополнительным. Маркетинговые усилия представляют собой инвестиции, требующие затрат неоплачиваемого времени, с неопределенным результатом удаленным во времени и лишь немногие фирмы хорошо управляют своими усилиями. Оплачиваемое время хорошо контролируется, в то время как неоплачиваемое время плохо структурировано и представляет собой некое смешение чего‑то производительного, а чаще непроизводительного, которому почти никто не уделяет должного внимания и мало кто понимает, как организовать его эффективно.
|
|
Некоторые компании пытаются «управлять» своим маркетингом с помощью вознаграждения только конечного результата, рассуждая так: «Мы вознаграждаем за конкретные результаты, а усилия вознаграждаются на небесах!». Этого, как я выяснил, оказывается недостаточно.
Многие профессионалы, особенно те, кто не уверен в своих способностях в маркетинге, (даже при наличии системы вознаграждения результатов), рассматривают свою маркетинговую активность, как более рисковый способ траты оплачиваемого рабочего времени по сравнению с более привычной работой над проектом. Вознаграждение только результатов не поощряет внедрение маркетинговых инноваций в деятельность компаний
Открытым остается вопрос также об определении вклада каждого конкретного сотрудника в достижение результата. Если вознаграждается лишь только конечный результат маркетинга, то как определить, каков размер личного вклада того, кто, например, написал статью, выступил с речью, организовал публичный семинар? А ведь каждое из перечисленных усилий сыграло свою роль в получении заказа, хотя невозможно определить конкретный вклад каждого из этих мероприятий. Как следствие такой политики, обычно находятся много добровольцев, желающих участвовать в разработке конкретного предложения, результаты которого будут сразу замечены. Но при этом находится мало желающих взять на себя ответственность за усилия, не дающие моментального результата (например, проведение исследования), но все же приводящие к возможностям получить предложение.
|
|
Дополнительной проблемой является также и то, что система вознаграждения многих фирм построена таким образом, что больше вознаграждается привлечение новых клиентов (результаты чего хорошо видны и приводят к всеобщему ликованию), чем получение новых заказов от существующих клиентов. Профессионалы часто догадываются о том, что существующие клиенты являются лучшим источником новых заказов, но соблазн получить вознаграждение за привлечение нового клиента направляет их усилия именно в это русло.
Результатом всего этого является пренебрежение, непродуманное управление и отсутствие координации маркетинговых усилий. Получается, что каждый работник сам решает, принимать или не принимать участие в тех или иных маркетинговых программах. Как следствие такой политики усилия фирм рассредоточены, а инвестиции беспорядочны. Действия, результаты которых хорошо видны, получают избыточное внимание, в то время как другими, менее заметными, но, возможно, ведущими к успеху, попросту пренебрегают.
Управление усилиями
Решением проблемы управления маркетинговыми усилиями может послужить знание того, как управлять именно усилиями, а не только их результатами. И в этом должны участвовать все исполнители высшего звена. Типичной ошибкой является также и то, что многие полагают, что знаниями особенностей маркетинга и продаж обладает ограниченное число сотрудников (прирожденные продавцы). Такой взгляд игнорирует тот факт, что для развития маркетинговых усилий организация должна распределять свои инвестиции по нескольким направлениям, каждое из которых требует различного сочетания профессиональных навыков. Например, большинству профессиональных организаций следует тратить время на:
|
|
Написание статей
Проведение времени с руководителями клиентов, чтобы лучше понять специфику их бизнеса и получить последующие заказы
Проведение публичных исследований
Организацию и проведение открытых семинаров
Публичные выступления
Сбор сведений о текущих потребностях рынка, например, при посещении конференций, посвященный отраслям ваших клиентов
Вовлечение в общественную жизнь и поддержание связей
Ни один из вышеперечисленных пунктов не требует каких‑то особых навыков продавца (в прямом смысле этого слова). Выполнение каждого пункта требует различных умений.
Участие в последнем этапе маркетинга – выигрыше предложения – всегда наиболее видимая и почетная его часть. Но это не все, чем занимается маркетинг и даже не заключительная его часть. Специалист, которому не удается «продать», может, например, написать статью, которая после ее публикации в клиентском журнале приведет к повышенному вниманию к фирме. Кто‑то другой отлично умеет организовывать открытые семинары, а еще один прекрасно сможет провести его.
Центральным моментом является то, что маркетинг – это командная игра. Никто не может обладать всеми навыками, необходимыми для претворения в жизнь всех этапов маркетинговой программы. Более того, фирме нужны исполнители для отработки всего спектра маркетинговых усилий: от привлечения новых клиентов, до активной работы с уже существующими, от процесса подготовки публичных мероприятий внутри организации, до их непосредственного проведения.
Первым шагом на пути принятия на вооружение маркетинговой программы должно стать обязательство каждого партнера внести свой вклад в ее реализацию. Я рекомендую установить лимиты времени, которые каждый партнер должен тратить на маркетинговые усилия. Знание того, что каждый партнер привносит свой вклад в разработку и реализацию маркетинговых программ, подталкивает остальных к должному усердию в этом направлении. Партнерам не говорится, что именно они должны делать. В большей степени они вольны выбирать возможные пути направления собственных усилий. Но каждый должен сделать что‑либо.
Большинству профессиональных организаций следует привлекать незадействованных исполнителей непартнерского звена в дело реализации маркетинговых программ. В этом имеется вполне определенная выгода: следует развивать навыки реализации маркетинговых усилий на ранних этапах становления карьеры будущих профессионалов. Если они все еще не могут быть задействованы, например, в проведении семинаров, то вполне могут пригодиться в процессе подготовки к этим семинарам, в написании статей, в исследовании потенциальных потребностей клиентов.
Например, отличным вариантом для исполнителей младшего звена (и других новичков в маркетинге) является работа с существующими клиентами. Часто фирмы, решившие больше внимания уделять развитию практики, обнаруживают, что гораздо полезнее и интереснее учить своих сотрудников выращивать отношения с клиентами, а не вкладывать в них навыки продаж. Хотя навыки здесь очень похожи. Те специалисты, которые успешно консультируют, часто являются и лучшими продавцами. Оба эти направления требуют одного и того же набора навыков: понимания особенностей работы клиента, умение слушать, задавать нужные вопросы в нужный момент и убеждать.
Поэтому если фирма желает вовлечь в процесс реализации маркетинговых программ больше сотрудников, ей следует вознаграждать эксперименты в этой области, и не только успешные. Начальные этапы приобретения навыков могут привести к ошибкам. Поэтому фирма должна поощрять успехи на промежуточных этапах, так же как и на конечных результатах. Таким образом, закладывается основа будущего благополучия. Управление именно усилиями, а не только результатами, означает, что этапы реализации маркетинговой программы не могут быть «управляемы цифрами». Должна быть разработана глубоко продуманная индивидуальная программа.
Сила малой группы
Для того, чтобы успешно управлять программой маркетинга, необходимо организовать группы исполнителей, которые сообща будут разрабатывать и выполнять собственный маркетинговый план. Существует много выгод от работы в небольших по численности группах.
Наличие множества маленьких по численности групп (нежели нескольких больших) создает условия для большей концентрации на маркетинговых начинаниях. Сотрудники сами выбирают (если, конечно, не существует обязательного распределения), к какой именно группе примкнуть: специализирующейся на конкретной отрасли или на конкретном направлении деятельности. Становясь членом той или иной группы, специализирующейся на конкретных клиентах (потенциальных или уже существующих), сотрудник избегает изоляции при выполнении (часто неконтролируемом) маркетинговых программ. Кроме того, в этом случае, он не является одним из многочисленных ответственных за плохо сформулированную маркетинговую программу. Создание групп, специализирующихся на конкретных маркетинговых задачах, повысит вероятность продуктивного использования времени.
Собрав воедино общее время, выделенное на маркетинг, можно создать своеобразный инвестиционный бюджет, который будет достаточен для любых маркетинговых программ, требующихся для выделенных сегментов. Очевидно, что маркетинговые планы разных групп, специализирующихся на разных сегментах рынка, будут отличаться друг от друга. Теперь уже можно говорить о хорошо организованной общей маркетинговой политике. При таком подходе каждый член команды, даже не желая, например, участвовать в семинаре, все же должен будет внести свой вклад в осуществление маркетинговой программы, задуманной всей командой.
Команды, разработавшие совместный план действий и распределившие между собой основные обязанности, невольно контролируют друг друга. Всегда труднее уклониться от выполнения совместно действий, запланированных вместе (а не руководством). Кроме того, внутри этих групп происходит взаимный обмен накопленным опытом. Новички в маркетинге работают совместно с опытными сотрудниками, не являясь при этом для них тяжелым бременем. Опытные сотрудники создают атмосферу, при которой даже у новичков возникает желание участвовать в осуществлении маркетинговой программы.
Небольшие группы создают дух внутрифирменного соперничества, который сам себя подпитывает, не разрушая внутренней структуры фирмы. Например, просто обсуждая или регулярно (например, ежеквартально) публикуя факты о маркетинговой активности (а не только ее результаты) той или иной группы, можно создать дополнительную мотивацию к завершению уже начатого. Если каждая команда будет регулярно отчитываться о своих действиях на встречах партнеров, то команды будут следить за действиями друг друга, работая как «совесть для тех парней».
Организуя команды, следует также обращать внимание на возможность совместной работы партнеров, имеющих общие интересы в конкретной отрасли или другой специализации. Именно по этой причине лучше всего давать людям возможность самим решать, к какой группе они хотят присоединиться. В отношении работающих групп должна наблюдаться взаимозависимость работающих в ней членов: вместе они должны быть настоящей командой. Если же действиями команды будет руководить кто‑то извне, они скорее всего будут только называться командой, члены которой не чувствуют реальной пользы от своих действий.
Состав команд не должен быть постоянным – наоборот, он должен меняться. Если этого не происходит, групповое сознание может закостенеть, что может привести к тотальной бездеятельности. Если такое происходит, организация должна немедленно перетрясти команды, создав новые из тех людей, которые обычно не работают вместе.
Не менее важным является также и вопрос об управлении группами. Каждая группа должна разрабатывать планы конкретных действий, из которых ясно следует, что должен делать каждый ее член. Эти планы затем поступают на одобрение управляющему партнеру или лидеру практики, который утверждает только действительно необходимые этапы осуществления плана. Слишком часто такие планы выглядят всего лишь как список благих пожеланий, вместо плана конкретных действий, результаты выполнения которых можно отследить.
План должен отражать бюджет времени, необходимого для осуществления всех намеченных мероприятий. Необходимо также следить и за тем, чтобы этапы плана были осуществимы. Здесь должны быть использованы два теста. Во‑первых, для выполнения каждого этапа плана требуется определенное время. Это может показаться даже тривиальным, но я видел множество маркетинговых планов, на выполнение которых не хватило бы никакого времени. Вполне естественно, что настроение команды, провалившей выполнение одного из этапов плана из‑за очевидной нехватки времени, приходит в упадок, что может поставить под сомнение возможность достижения конечного результата. Поэтому одной из приоритетных задач руководителей групп должен стать контроль за бюджетом времени, необходимым для выполнения намеченных действий, то есть за тем, что поставлены сложные, но достижимые цели.
Следующим, вторым этапом контроля за распределением времени должно стать сравнение общего бюджета времени с временем, запланированным на маркетинговые мероприятия. Было бы неразумным заранее планировать все время, выделенное на маркетинг, т. к. всегда могут появиться возможности возникновения новых предложений членов команд и непредвиденных запросов со стороны клиентов. Очевидно, что все без исключения этапы маркетинговой программы предусмотреть практически невозможно. И как я впоследствии заметил, самым предусмотрительным было бы планирование только двух третей всего времени, отведенного на выполнение маркетинговой программы, оставляя одну треть на непредвиденные обстоятельства. Поскольку ситуация может быстро меняться, я полагаю, что самым разумным было бы планирование на три месяца вперед. Такой подход потребует подведение итогов работы (и, возможно, смену приоритетов) четырежды в год. Такие интервалы достаточно коротки, чтобы исправлять ошибки, и достаточно велики, чтобы реализовывать большинство планов.
Управляющий партнер или лидер группы, осуществляя контрольную функцию в команде, может также корректировать план в соответствии с установленным распределением общего времени на выполнение различных этапов общей маркетинговой программы. Удалось ли команде привести в соответствие соотношение времени, приходящегося на существующих и на потенциальных клиентов? Следует ли команде сконцентрироваться на небольшом количестве направлений и направить все свои усилия только в эту область или наоборот? Если планы конкретных действий разрабатываются и обсуждаются заранее, то значительное влияние (если не сказать контроль) может быть оказано там, где инвестиции организации в маркетинг действительно осуществляются.
Следует ввести своеобразную систему заключения «контрактов на определенные действия», чтобы иметь возможность контролировать исполнение последних сотрудниками. Обсуждение этих контрактов с группой поможет выбрать приоритетные из конкурирующих маркетинговых мероприятий и сфокусировать все внимание на их реализации. Лидеры групп должны добиться того, чтобы выполнение всех частей маркетингового плана было закреплено за конкретным членом команды. Общая ответственность – ничья ответственность. Следует сделать так, чтобы каждый член группы сам наметил то, за что он сможет взять ответственность, и как его действия согласуются с маркетинговым планом всей группы.
С помощью обсуждения этих контрактов руководство фирмы сможет лучше понять личные цели каждого из членов группы, что может пригодиться в дальнейшем. По прошествии времени руководство компании и лидеры групп смогут использовать действия и интересы того или иного члена команды вместе с другими, обеспечив их всестороннюю поддержку.
Партнеры (и лидеры групп) должны стремиться к организации небольших усовершенствований в работе групп, а также должны создавать общий настрой на успех. Участие в маркетинге – это новый опыт для многих профессионалов, часто требующий от них болезненных усилий. Это также деятельность, полная ошибок и разочарований. Преодоление этих ошибок является довольно трудным испытанием для многих профессионалов. Здесь требуется постоянное развитие навыков, с помощью тренингов один на один. А потому, чрезвычайно важна роль руководителя группы. Если вы хотите, чтобы люди приобрели новые навыки, то недостаточно просто сформулировать цели и контролировать их выполнение.
Действия всей группы, а также каждого из членов команды в отдельности, должны рассматриваться с помощью менеджера, в задачи которого входит внешний контроль за исполнением планов и оценка конечных результатов. Отчеты о проделанной работе слишком просто поставить в папку и забыть как про них самих, так и про то, что было сделано, что реально удалось, и что не удалось. Поэтому необходимо также использовать групповые встречи и беседы один на один с целью рассмотрения результатов и формулирования новых целей. Только так можно поддержать групповой настрой, демонстрируя, что фирма по‑настоящему замечает, заботится и ценит то, что делается.
Заключение
Если маркетинг является деятельностью инвестиционной, то и управляться эта деятельность должна соответствующим образом. Мой личный опыт показывает, что большинство маркетинговых проблем профессиональных организаций заключаются не в том, что они уделяют ему слишком мало времени, а в том, что все затрачиваемое на маркетинг время тратится впустую из‑за непродуманной организации этих действий. Наличие множества партнеров, отдельно друг от друга решающих, куда инвестировать, как инвестировать и сколько времени тратить на осуществление маркетинговых программ, приводит к беспорядку в действиях и конечных результатах.
Подход к работе в малых группах прост. Он требует только создания самих групп, разработки ими конкретного плана действий, а также определения того, что должен сделать каждый член группы, а затем осуществления контроля за выполнением намеченного плана. И как бы просто это не казалось, многие профессиональные организации не способны осуществить даже эту малую часть общей маркетинговой политики. Но если они все же решатся на ее осуществление, они будут иметь возможность:
а. Планировать свои инвестиции в нужных направлениях
б. Поощрять участие большего числа сотрудников в маркетинге
в. Контролировать осуществление запланированных действий
г. Позволять каждому сотруднику играть в свою силу
Описанные шаги просты, а отдача существенна.
Часть третья
Люди
Глава 13
Что у вас в активе?
Проработав на рынке консультационных услуг один год, в возрасте 39 лет, я решил проанализировать итоги своей деятельности, проведя «инвентаризацию». Насколько здоровой была моя карьера? С ужасом я обнаружил парадокс: мой отчет о прибылях и убытках был потрясающим, а баланс настолько отвратителен, что я чувствовал опасность быть вышвырнутым с рынка.
Начиная карьеру консультанта, я опубликовал несколько статей, которые сразу привлекли внимание моих потенциальных клиентов. Также в мою пользу сыграл факт преподавания в Гарвардской Школе Бизнеса, где я проработал шесть с половиной лет на одном из факультетов. Следствием всего этого стала моя крайняя занятость. Более того, не было никакой необходимости заботиться о развитии практики (это еще называют маркетинг и продажи), так как телефон просто разрывало от звонков с просьбами взяться за работу, в которой я уже завоевал репутацию.
Я был не только очень занят (и, следовательно, высокооплачиваем), но и, выполняя задания, в которых я уже имел репутацию, не было проблем с уровнем ставок (у меня был «высокий процент реализации»). Я заработал много денег, больше, чем надеялся. И, казалось бы, все идет очень хорошо.
Но был ли мой бизнес и карьера действительно «здоровыми»? Я вспомнил годы проведенные в бизнес‑школе, где меня учили, что для оценки бизнеса следует изучать как показатели баланса, так и показатели отчета о прибылях и убытках. А что составляло статьи моего баланса? Существует только две группы активов, необходимых профессионалу (давайте забудем на время о моих обязательствах, особенно личных).
Первую группу активов, на которых держалась моя карьера, составляли мои знания и опыт. Да, профессионалам платят за время, потраченное на проекте, но мы продаем не время как таковое, а знания и опыт. Вторую (потенциальную) группу активов составляют отношения с клиентами. И к своему удивлению я обнаружил, что обе эти группы активов пребывали в плачевном состоянии.
Проблема состояла в том, что я не научился ничему новому. По определению, все телефонные звонки были обращены к моим старым знаниям. Я понял, что выполняю примерно одинаковую работу для всех своих клиентов. Я не расширил свои возможности. Но что было действительно шокирующим (и довлеющим), так это то, что я не только не увеличил своих активов, а их ценность на рынке стремительно падала. Оставленные без должного внимания, знания и опыт, как и любые другие активы, удивительно быстро теряют свою стоимость.
Когда я начинал, идеи, содержащиеся в опубликованных мною статьях (на основе которых я и начал свое дело), были относительно новыми, и поэтому я мог требовать большие ставки за работу в качестве консультанта или за мои выступления. Однако с каждым прошедшим месяцем (и как я мог предвидеть с каждым прошедшим годом) рыночная цена моих идей (и соответствующий им опыт и знания), падала бы. Оставалось много потенциальных клиентов, которым я мог продавать «все то же старье», но если бы я продолжал такую практику, мои навыки вскоре вообще потеряли бы какую‑либо ценность и стали бы неактуальными.
Тут как раз подоспели друзья с предупреждением о приближающейся опасности. Один из моих друзей‑клиентов сказал мне, что на самом деле говорят обо мне люди: «Да, у меня работал Майстер, и я наслышан о его подвигах. А чем еще он может похвастать?». И даже нынешние клиенты (таких было несколько) не ценили так высоко, как в первый раз, то, что я продолжал делать для них. Определенно, ценность статей моего актива снижалась.
Также у меня была проблема со второй группой моих активов: репутация и отношение с клиентами. Если бы я опубликовал брошюру (или резюме) о своей карьере консультанта, она смотрелась бы очень впечатляюще. Я работал со многими известными и престижными клиентами. Я ощущал себя не менее важным и, казалось бы, эти связи представляли собой хорошую статью моего актива. Но какова была реальная ценность всего этого?
Мне стало ясно, что мои отношения с клиентами высоко ценились, только если каждый раз, когда у клиента возникает проблема, он с большой вероятностью обратился бы именно ко мне. Тогда они чего‑то стоили. Но, по правде говоря, положение вещей обстояло несколько иначе. Я осознал, что выполняя одну и ту же работу (или решая ограниченный круг вопросов) для большого круга клиентов, я в сущности не развиваю клиентских отношений, что могло бы увеличить мои шансы на получение нового (интересного) заказа.
Я понял, что ценность моих отношений с клиентами измеряется не их количеством и даже не их престижем, а тем, насколько они крепки. Я понял, что мне было бы лучше работать с небольшой группой клиентов, но выполнять задания различной сложности для того, чтобы показать все свои навыки и умения. Тогда клиент смог бы воочию убедиться в этом, привык ко мне, я вошел бы в доверие и возрос бы шанс моего привлечения в следующий раз, когда возникнет такая необходимость.
И чем чаще я обращался к решению этих проблем в последующие годы, тем очевиднее проявлялась суровая реальность моей профессиональной жизни. К сожалению, я обнаружил, что гораздо проще было продавать то, что я уже знал, для чего имел выработанные подходы, написанные статьи, благодаря чему уже приобрел репутацию, а не заниматься проблемами увеличения стоимости своих активов. Если бы я пошел по пути наименьшего сопротивления в развитии моей практической деятельности (то есть продавал бы то, что легче всего было продать), то шансы извлечь выгоду из своих активов в будущем были невелики.
Во‑вторых, я понимал, что процесс построения активов часто бывает более стрессовым и менее приятным, чем занятие тем, что я уже знал. Выполнение простой и приятной работы не обязательно то, что нужно моей карьере: на самом деле это почти всегда не то, что нужно. Я понял, что в профессиональной жизни действует известное правило: чем лучше ты себя чувствуешь сейчас – тем хуже тебе будет потом.
В конечном итоге я пришел к выводу, что, несмотря на активную работу, перспективы моей карьеры неминуемо ухудшались, даже тогда (и особенно тогда), когда я зарабатывал много денег. Разумеется, хорошие итоги финансового года были необходимым, но не достаточным условием для оценки моего успеха. Оказалось, что для развития карьеры необходимы сознательные усилия.
Но были и две хорошие новости. Во‑первых, я обнаружил, что если бы я продолжал работать по‑прежнему, я бы не нашел компромисса между своим балансом и отчетом о доходах и убытках. Если бы я был хоть немного старательнее и умнее в развитии направлений практики, то вопросам увеличения стоимости активов я уделял бы не меньше внимания, чем вопросам «выдаивания» своих активов. Более того, если бы я сделал это правильно, то смог бы заслужить и заработать больше денег на перспективных проектах, чем на том, что я уже знал и делал много лет. Моя текущая прибыль не пострадала бы. Мне только нужно было научиться управлять своей новой работой и удостовериться, что я непрерывно приобретаю новые навыки.
Второй хорошей новостью было то, что у меня была возможность получить работу, для которой у меня не было методологии, репутации и, как ни странно, опыта. Секрет в том, что новые клиенты вряд ли пригласили бы меня для выполнения таких проектов, а вот существующие, доверие которых я уже завоевал, вполне могли бы это сделать. Я понял, что, я лучше развиваю свой актив, тратя время на уже существующих клиентов, стараясь расширить направления практической деятельности, чем если бы это время я тратил на потенциальных клиентов. Второй (или третий) проект, на который меня мог бы пригласить один из текущих клиентов (при том условии, что проекты различны по своей сути), улучшил бы мои знания, мои навыки и прибавил бы в мой актив дополнительную статью быстрее, чем любой из новых клиентов, у которого мне бы пришлось работать впервые.
Вот, что я смог осознать в первый год работы консультантом. С тех пор я понял, что этот вывод справедлив не только по отношению к первым шагам на пути к карьере. На самом деле, чем успешнее шли мои дела в последующие годы, тем больше был соблазн использовать текущие знания и навыки для получения кратковременной прибыли, и, следовательно, тем больше мне нужно было стараться, чтобы не кружить на одном месте, оставляя без внимания свои активы.
После наблюдения за тысячами профессионалов партнерского уровня множества профессий в разных странах, я пришел к выводу, что уроки (приведенные в Таблице 13‑1), все еще могут быть применены к профессионалам на любой стадии развития карьеры.
ТАБЛИЦА 13‑1. Уроки.
Урок первый
Все то, что вы знаете и можете сделать сейчас, и то, на чем основан ваш успех, неизбежно теряет свою ценность, если вы не стремитесь изучить что‑то новое и приобрести новые навыки. Непрерывное профессиональное развитие – это требование, которому необходимо следовать всю жизнь. Достигнув однажды чего‑то значительного, например, став партнером, вы можете жить за счет этого какое‑то время. Но когда это время пройдет, вы поймете, что оно было упущено. В ту же минуту, когда вы начинаете думать, что знаете, как все это работает, – вы покойник.
Урок второй
Ваша карьера зависит больше не от количества выполняемой вами работы, а от ее качества, и от того, какую именно работу вы выполняете (независимо от того, помогает ли вам это приобретать новые навыки, расти и развиваться, или нет), а также от того, для кого вы выполняете эту работу (независимо от того, помогает ли вам это завоевывать доверие ключевых клиентов или нет). В любой профессии тип проектов, над которыми вы работаете, определяет пути дальнейшего профессионального развития – вам только нужно научиться управлять этим.
Урок третий
Не важно, насколько сильно вы заняты, вы отвечаете перед собой за свою карьеру и за развитие направлений вашей практики (маркетинг и продажи). Если вы позволите кому‑то другому определять, на каких проектах вам работать, вы отдадите свою карьеру в руки других людей, а это очень рисковый шаг. Если же вы будете заниматься всем подряд, что приходит к вам, – вы опять вернетесь к практике «выдаивания», а не «построения» своих активов. Маркетинг и продажи нацелены именно на развитие практической деятельности: сознательное влияние на качество выполняемой вами работы, и опыт, который вы накапливаете, продолжает строить вашу карьеру.
Урок четвертый
Поскольку построение ваших активов – это построение вашей долгосрочной карьеры, то лучше вам самим взять на себя ответственность за весь этот процесс. Не ждите, пока ваша компания станет заботиться о балансе не меньше, чем об отчете о прибылях и убытках. Возможно, так оно и будет, но если нет – в ваших интересах заботиться об этом самому.
Урок пятый
Увы, но не все, что ваша организация поручает вам делать, автоматически влияет на увеличение ваших активов. Например, если вы уже эксперт в какой‑либо области, то велик шанс того, что именно к вам обратятся в случае возникновения проблем на этом сегменте. Если вы не будете управлять своим активом, то его будут использовать другие. Безусловно, вы должны быть хорошим работником, но вы также должны соблюдать баланс того, что важно для собственного развития.
Урок шестой
В числе самых больших ошибок, которые может допустить профессионал, – недостаточное инвестирование времени в существующих клиентов. Существующие клиенты могут с меньшей вероятностью принести вам новые заказы, но заказы, которые они могут вам принести (если вы, работая, сами стремитесь их получить), поможет вам быстрее укрепить статьи навыков и взаимоотношений с клиентами вашего актива.
В поисках решения: индивидуальный стратегический план
Работа с активами требует разработки плана, который может помочь улучшить ваши активы, сделав их более ценными. Вы должны найти пути дальнейшего развития навыков и приобретения знаний, которые ценят ваши клиенты. В сущности, нам всем нужен план развития карьеры.
Что вы можете предпринять для стимуляции процесса своего обучения, не считая приобретения нового опыта? Большинство людей приобретает опыт и знания благодаря своей "оппортунистической проницательности" (цитата из Дональда Шона), а не методично выстроенному плану. Вы, конечно, тоже можете довериться практике «случайного» приобретения опыта. При этом вы должны четко представлять себе, что вам нужно изучить.
К сожалению, это требует концентрации. Как и большинство профессионалов, я приветствую разнообразие в своей работе. Я человек широких взглядов и люблю узнавать что‑то новое. А еще в процессе наблюдения за самим собой и за тысячами других профессионалов, я понял, что если вы хотите создать действительно стоящий актив, то вам необходимо сконцентрироваться на каком‑то специфическом перечне знаний и навыков.
И это справедливо не только потому что концентрация означает сужение круга изучаемого и поэтому ускоряет процесс повышения ценности вашего актива, но еще и потому что клиенты ценят специализацию. Если мы хотим, чтобы наш актив ценился на рынке, мы должны выяснить, что ценят наши клиенты.
С каждым годом я все больше понимал важность ориентации на нужды клиентов, ценящих специализацию на «их типе бизнеса» (то есть специализацию как на их отрасли, так и на «типе клиентов», будь то семейный бизнес, правительственные агентства, частные компании, Fortune 100 или крупные международные организации). Но это вовсе не означает, что вы, ориентируясь на нужды клиентов, должны работать в конкретной отрасли все сто процентов своего времени. Это означает, что вы всегда должны быть хорошо информированы в этой области и поддерживать соответствующий уровень знаний, чтобы всегда быть в состоянии дать нужный совет так, что у клиента не возникнет необходимости «интерпретировать» вашу терминологию.
Например, я заметил, что регулярное внимательное чтение отраслевых журналов и газет подняло мой престиж в глазах клиентов. По их мнению, это сделало меня существенно ценнее для них. Иногда чтение материалов и посещение отраслевых собраний не похоже на «профессиональное повышение квалификации» в чистом виде, но я должен напомнить, что в глазах моих клиентов ценность моего актива определяется не только наличием каких‑то сугубо технических навыков. Для них мой актив ценен, если я обладаю техническими навыками и возможностью их применения в их конкретной ситуации.
Концентрация на отрасли (или «типах клиентов») является довольно сложной задачей для многих профессионалов, которые боятся слишком углубиться в специализацию. Когда я начинал, мне хотелось работать с большим числом отраслей (или в моем случае, профессиями), и я изучал общие проблемы. Так как же мне все‑таки удалось сделать конечный выбор как в пользу широты (круг клиентов, с которыми мне приятно работать), так и в пользу глубины (углубленного знания отрасли, которое ценят клиенты)?
Итогом моих наблюдений как за собой, так и за другими, стал вывод о том, что приоритет следует отдавать прежде всего глубине, а затем уже широте. Фокусируясь на клиентах отдельной отрасли, вы сможете накопить знания и навыки, получить новые (создающие ваш актив) проекты и укрепить отношения с клиентами быстрее. И только после этого было бы мудрым расширять поле своей деятельности. Если же делать все наоборот – сначала развиваться в ширину, а затем в глубину – то можно накопить обрывки знаний из множества областей и установить незначительное число клиентских отношений, что нельзя назвать лучшей стратегией для быстрого приобретения навыков.