Стратегия «скользящей падающей цены» является логическим продолжением стратегии «снятия сливок». Цена последовательно скользит по кривой спроса.
Стратегия «преимущественной цены» — продолжение стратегии проникновения на рынок. Суть — достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цены конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов).
Стратегия «цены сегмента рынка». Каждое решение по формированию цены должно учитывать ожидания и запросы потребителей, а также желания и возможность уплатить определенную сумму за гостиничные услуги.
Стратегия «ценовых манипуляций» является одним из средств повышения ценности услуги в глазах клиента. При этом несколько повышенная цена на продукт воспринимается потребителями как индикатор ценности самой услуги.
В рамках совершающейся маркетинговой революции большинство преуспевающих фирм индустрии гостеприимства при разработке политики (стратегии) привлечения клиентов в основном используют два подхода.
Первый подход основан на так называемой ценовой дискриминации, второй подход на системе натурального вознаграждения клиента. Применяются и комбинированные стратегии.
Ценовая дискриминация — это и сегментация рынка, и дифференциация цены, основанная не на различиях в издержках производства и сбыта, а на эластичности индивидуального спроса по цене.
Используются специальные ценовые стратегии (скидки-надбавки), с целью привлечения дополнительных клиентов, более чувствительных к цене. При этом цены для потенциальных клиентов не изменяются.
Туристские фирмы, отдельные корпоративные клиенты используют следующие варианты ценовой политики в зависимости от ориентации на клиента.
Существует открытая цена (rack rate), т.е. цена «от стойки», по которой происходит бронирование очень малого количества клиентов; в гостиничной индустрии это walk-in — так называемые гости, пришедшие с улицы.
2. Индивидуальные постоянные клиенты, самостоятельно бронирующие номера, скидка от открытой цены для них составляет от 5 до 10%.
3. Система корпоративных скидок для организаций, которые бронируют номера для своих сотрудников; здесь может быть несколько уровней цен в зависимости от количества броней за год (для мини-отелей применимы три уровня); система оплаты возможна разная — как за наличный расчет гостем, так и безналичный; во всех случаях цена должна отличаться от открытой не менее чем на 10%.
Специальные цены для Интернет-бронирования и в режиме онлайн.
5. Для перекупщиков продукта, таких как турфирмы, существуют три варианта цен:
1) цены для индивидуальных клиентов, забронировавших отель через турфирму или самостоятельно;
2) цены нетто для групп;
Комиссионные цены.
В первом и в третьем случае гость должен видеть выгоду бронирования номера через турфирму, иначе поток индивидуальных клиентов от турфирм будет меньше (выгода заключается в разнице цен также на 10%).
Сезонность: белые ночи или выставочный период, где происходит увеличение цен1.
Как показывает практика Colliers International2, на региональных рынках от 40 до 65 % номеров продают «от стойки». При таком фактически не диверсифицированном спросе можно позволить себе не думать о формировании более разнообразного предложения. Что касается таких способов управления доходами, как управление загрузкой, предполагающее стимулирование предварительного бронирования, то в регионах России сталкиваешься с прямо противоположной тенденцией: большинство гостиниц взимают плату за предварительное бронирование примерно в размере 25% от стоимости ночевки. В большей части отелей придерживаются тактики увеличения доходов с номера за счет высоких цен, т.е. заранее отказываются от работы с дисконтивными сегментами, в частности, с туристами и экскурсантами.
Но ситуация, безусловно, быстро меняется. Выход на региональные рынки уже осуществили и готовятся осуществить несколько национальных управляющих компаний и международные операторы. Менеджеры сетевых компаний тщательно просчитывают ситуацию на региональных рынках и, исходя из нее, предлагают конкурентоспособные цены.
Если сравнивать средние цены на номер и средний доход с номера в региональных гостиницах, го заметно, что практически повсеместно доход на номер значительно ниже, чем средняя цена продаж; разница между показателями средней цены и доходом на номер велика: порядка 50% и более. Это говорит о том, что большинство участников рынка идет по пути повышения цены, оптимизация спроса интересует их в гораздо меньшей степени. Такая ситуация чревата: при малейшем изменении рыночной конъюнктуры доходы могут упасть, и позиция гостиницы на рынке может измениться не в ее пользу. Те отели, у которых доход на номер близок к цене продаж, пользуются максимальным, устойчивым спросом. Но, тем не менее, поскольку возможность устанавливать высокие цены есть, гостиницы этим пользуются. Ситуация повышенного спроса, которая позволяет дорого продавать номера, стимулирует увеличение новых гостиничных проектов в регионах: высокие цены обеспечивают инвесторам возможность быстрого возврата средств.
Рынки большинства российских городов характеризует неэластичный спрос на гостиничные услуги. Отсутствие высокой мотивации поездок, преобладание гостей, которые приезжают с деловыми целями и, соответственно, не могут отказаться от поездки или перенести ее, а также отсутствие субститутов средств размещения приводит к тому, что гостиницы устанавливают достаточно высокие цены. Как правило, они не подтверждаются соответствующим уровнем сервиса, что приводит к конфликту между спросом и предложением. На рынках многих регионов отсутствует политика скидок, фактически, средняя цена максимальна приближена к среднему тарифу. Таким образом, складывается «рынок продавца», что бывает, когда спрос значительно превышает предложение.
Обращает на себя внимание и большая разница в ценах на стандартные номера и на номера повышенной комфортности в региональных гостиницах, разрыв составляет 100% и более. Это свидетельствует о высоком спросе на номера высших категорий. В ряде регионов цены на размещение устанавливаются бессистемно, стихийно. Они могут быть достаточно сближены в гостиницах разных сегментов. Практически во всех региональных центрах, несмотря на несоответствие предложения мировым стандартам, цены устанавливаются на достаточно высоком уровне, этот уровень примерно одинаков для гостиниц разных городов в регионах. При этом загрузка гостиниц не падает. Это говорит о неэластичном спросе и отсутствии конкуренции.
Если идти по пути снижения средней цены продаж, создания целевого спроса, можно сохранить свою долю загрузки. В противном случае доход на номер неизбежно будет падать из-за понижающейся загрузки.