Схема работы над дизайном упаковки продукта с минимальной ролью маркетолога
Этап 1 Создание основной идеи, образа упаковки
Этап 2 Подготовка и выдача технического задания дизайнерам (большой раздел состав- ляют технические и стоимостные ограничения)
Этап 3 Рассмотрение вариантов, предложенных дизайнерами. Выбор оптимального варианта
Этап 4* Тестирование дизайна упаковки: выбор методов оценки, разработка сценария тестирования, обработка результатов исследования
Этап 5* Внесение изменений в дизайн с учетом мнений потенциальных потребителей
* Этап присутствует не всегда.
Какие проблемы могут возникнуть при следовании этой схеме? Во-первых, если отдел маркетинга не обладает достаточным опытом для проведения исследования собственными силами или средствами для привлечения специализированных организаций, выбор наилучшего варианта осуществляется комиссией, обычно состоящей из руководителей подразделений. Выбор, таким образом, зависит от индивидуальных вкусов, предпочтений и предубеждений лиц, принимающих решение, и — от того, сколько времени они могут уделить данному вопросу.
Следует сразу определить, что мы имеем в виду под «правилами дизайна». Это:
· основные приемы композиции;
· теория форм и объемов;
· теория цвета (контрастность, сочетания и тональность).
Можно ли говорить о «правильном» дизайне упаковки? При разработке (или ревизии) упаковки продукта очень важно понимать, что верное использование и применение основных правил дизайна позволяет избежать множества неприятных моментов и горьких разочарований. Тем не менее имеется ряд очень удачных дизайнерских решений, в которых эти правила демонстративно нарушаются. Эти «нарушения» заранее предусмотрены опытными маркетологами и дизайнерами и делаются специально, чтобы выделить свое изделие на фоне других. Реакция потребителей на них хорошо просчитана. Целевая аудитория таких решений — это оригиналы, богема, бунтари, маргиналы, молодежные группы, люди искусства и другие покупатели, стремящиеся выделиться из общей массы. Известны случаи, когда взгляды и вкусы небольшой группы потребителей становились господствующими на всем рынке. Типичная история: сегодня законодатель моды и классик, а еще вчера — бунтарь и маргинал. Но для того, чтобы сформировать целое «поколение пепси», нужна «тяжелая артиллерия» — реклама. Если средств явно не хватает, не стоит пытаться изменить мир с помощью чересчур оригинальной упаковки.
|
|
Определить критерии правильно разработанной рекламной коммуникации.
Под эффективной рекламой будем понимать рекламную коммуникацию, организованную таким образом, что:
по факту проведения рекламной кампании увеличивается знание марки;
по факту проведения рекламной кампании изменяется потребительское поведение (повышается вероятность выбора рекламируемой марки в точках постоянной дистрибьюции).
Критерии, которым должна соответствовать реклама, чтобы быть эффективной можно разделить на:
количественные критерии (длительность рекламной кампании, интенсивность рекламной кампании, объем одного рекламного сообщения);
качественные (каким должно быть рекламное сообщение (creative), чтобы привлечь внимание и вызвать изменение потребительского поведения).
|
|
Основными качественными критериями эффективного рекламного сообщения являются:
· уровень повышения ожиданий к товару;
· уровень идентификации (эффект "отнесения к себе" ("обо мне", "для меня", "для таких как я"));
· уровень эстетических характеристик сообщения.
Дать определение бренда и перечислить его составляющие. Какова роль бренда в условиях современной жизни?
Бренд (англ. brand, [brænd] — товарный знак, торговая марка) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко-узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.
Существует два подхода к определению бренда:
задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;
образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.
Для производителя того или иного товара эта тема важна тем, что реализуя все их в полной мере, он получает возможность закрепиться на рынке надолго благодаря благоприятному отношению потребителей к его продукции.