Цель совещания: решить инновационные проблемы, связанные с обновлением продуктов, услуг, отношений с клиентами, продвижением бренда и т. д.
Этап № 1. Визуальная презентация
Цель этапа: помочь участникам совещания взглянуть на проблему вне контекста среды, в которой они работают, и даже вне контекста эпохи, в которую живут. Эта презентация призвана разжечь инновационное мышление.
Число инфодудлеров: один или несколько докладчиков, как правило, приглашенных со стороны, и аудитория от четырех человек и более.
Продолжительность: от 1 0 до 20 минут.
Важные предпосылки:
1. Вы пригласили докладчика из своей организации или со стороны, чтобы он изложил взгляд на проблему под углом, отличающимся от того контекста, в котором привыкли видеть проблему участники совещания.
2. Выступающий использует в ходе лекции наглядные пособия и иные вспомогательные средства, помогающие слушателям непосредственно погрузиться в материал, а не просто сидеть и слушать.
Прохождение этапа
Лектора для этого этапа совещания надо выбирать весьма осмотрительно. Цель визуальной презентации (в рамках этого совещания) – помочь участникам раздвинуть горизонты мышления, чтобы они не ограничивались старыми взглядами и знаниями, а применили новые знания к старым продуктам и услугам или придумали что-то совершенно нестандартное. Пригласить лектора можно откуда угодно, лишь бы выступление было интересным и наглядным.
Прежде чем приступать к выбору возможных кандидатов в лекторы – из своей или сторонней организации, – задумайтесь, какие темы могли бы послужить цели совещания, которая заключается в стимулировании инновационного мышления. Может быть, инстинкт подсказывает выбрать тему, которая близка вам, или пригласить эксперта, область специализации которого близка к тому, чем занимается ваша организация. Но когда речь идет о радикальных инновациях, то чем сильнее разнятся внешне тема лекции и область вашей деятельности (скажем, телекоммуникации и спелеология), тем лучше. Если выбрать тему презентации, которая близка к повседневной деятельности, очень трудно заставить людей настроиться на непривычный лад мышления. Поэтому, если хотите стимулировать творческий процесс, тема лекции должна казаться совершенно не связанной с тем, чем вы занимаетесь. Вы убедитесь в этом, когда дело дойдет до создания инфодудлов.
Важно также принять во внимание, насколько футуристической будет тема презентации. Для многих компаний главная трудность рассматриваемого этапа заключается в том, чтобы заставить людей выйти не просто за рамки привычного образа мышления, а за границы того, что представляется им возможным. Нужно, чтобы презентация пробудила их воображение, заставила задуматься о будущем, о том, что сейчас кажется невозможным, но вполне осуществимо спустя время. Выбор, конечно, за вами, но постарайтесь найти то, что в наибольшей степени встряхнет креативный потенциал ваших людей.
Когда тема выбрана, задумайтесь о визуальной составляющей лекции. Можно надеяться на то, что свои идеи на этот счет есть у самого докладчика, но вы все-таки могли бы выразить пожелание, чтобы он использовал какие-то (или даже все!) из следующих наглядных пособий, материалов и методов – слайды, видео, бутафория, раскадровки, импровизации, интерактивное участие аудитории, ролевые игры – в общем, все, что помогает аудитории лучше понять суть лекции. Теперь мы знаем, что мультисенсорное погружение в процесс помогает людям сохранять интерес и активно участвовать в нем, поэтому не следует жертвовать целью презентации, которая состоит в стимулировании творческого мышления, ради приглашения модного высоколобого лектора. Статус и IQ лектора не главное. Материал и пережитый опыт куда важнее.
Рассмотрим пример презентации, визуальная составляющая которой разворачивается по ходу раскрытия темы.
Вы можете видеть, что часть информации уже на месте, но докладчик продолжает заполнять пробелы наглядными материалами по ходу лекции. Помимо наклеивания новых листков, выступающий может использовать также метод откровения – отрывает листки бумаги, скрывающие какую-то наглядную информацию, или поворачивает к аудитории доску, или снимает покров с предмета. Такой способ презентации подогревает и поддерживает интерес со стороны слушателей, на глазах у которых буквально рождается новая информация. Атмосферу таинственности и интриги можно поддерживать удачно задаваемыми вопросами, поскольку они всегда заставляют человека напрячься в ожидании ответа. В этом одна из причин эффективности линкбайтинга[93].
Пример визуальной презентации из реальной жизни
Прежде чем лектор приступит к презентации, вам нужно предупредить группу, что во время выступления они одновременно будут решать другую задачу. Пусть люди знают, что им предстоит фиксировать и собственные мысли, готовясь к следующему этапу – «Сетка КОБИ». Каждый раз, когда участники совещания слышат от выступающего что-нибудь, касающееся «качеств», «определений», «благ» или «идей», пусть записывают эти мысли на отдельных клеящихся листках. Это послужит началом для прохождения этапа № 2.
Несколько рекомендаций
• Четко оговорите с лектором временной регламент. Презентация должна быть короткой, увлекательной, интенсивной и в пределах 10–20 минут. За более короткое время изложить материал едва ли получится. Если затянуть дольше, внимание слушателей начинает рассеиваться.
• Убедитесь, что лектор понимает, для какой цели его позвали. Пусть знает, что его презентация является частью более широкого процесса, результатом которого должен стать расцвет новаторства. Знание контекста поможет ему лучше подготовить материал, чтобы он лаконично укладывался в контекст вашего совещания. Это также поможет лектору избавиться от чувства растерянности, в которое он может впасть, видя, как слушатели что-то постоянно записывают на бумажках во время презентации.
• Поскольку визуальная презентация представляет один из этапов инновационного процесса, она должна пробуждать в людях любознательность и открытость сознания. Выбирайте лектора, который предложит презентацию на тему футуристическую, необычную, удивительную, даже что-то такое, о чем вы и ваша группа никогда не слыхивали. Цель – побудить слушателей раскрыться и задуматься о существующих возможностях. Если люди считают, что уже знают все, что можно, их мозг закрывается. Поэтому надо рассказать им что-то такое, чего они точно знать не могут.
• До начала совещания держите в секрете, кто будет выступать. Зная заранее имя лектора, слушатели могут поинтересоваться его предыдущими выступлениями, и сюрприз может не получиться. Постарайтесь добиться того, чтобы материал и стиль презентации стали для участников совещания настоящим открытием. Неожиданность будет поддерживать в слушателях интерес.
Я уже говорила об этом, но повторюсь. Во время презентации слушатели должны накапливать информацию и фиксировать ее на клеящихся листках. Им надо обращать пристальное внимание на то, что говорит выступающий, чтобы на втором этапе было чем заполнить сетку КОБИ.
Этап № 2. Сетка КОБИ
Цель этапа: вычленить и отобразить элементы презентации, чтобы затем использовать их в конструктивной и комбинаторной деятельности на четвертой стадии совещания, в рамках эвристической техники генерирования идей.
Число инфодудлеров: все слушатели презентации.
Продолжительность: выполняется одновременно с визуальной презентацией (которая должна длиться от 10 до 20 минут); можно добавить еще 5 —10 минут после окончания презентации.
Важные предпосылки:
Ничего особенного.
Прохождение этапа
Помните, что сетка КОБИ заполняется одновременно с визуальной презентацией. Каждый человек, слушающий визуальную презентацию, должен фиксировать информацию по параметрам «Качества», «Определения», «Блага» и «Идеи», записывая каждую мысль на отдельном клеящемся листке. То есть вы должны объяснить это участникам совещания до начала лекции. Также вам необходимо заранее дать определение каждой категории. Под качествами понимаются технические характеристики, состояние отрасли, существующие тренды и т. д. Например, если докладчик рассказывает о будущем видеоигр, характеристики могут включать в себя такие понятия, как «аватары», «хептика» и «массовая многопользовательская игра». Под определениями понимаются разного рода описательные прилагательные, упоминаемые в ходе презентации. Допустим, что речь идет о спелеологии, значит, определениями могут быть «непредсказуемый», «опасный» и «сопряженный с многочисленными командировками». Определения совсем необязательно должен давать сам лектор; они могут возникать у слушателя по ходу презентации. Под благами понимаются разного рода полезные свойства или положительные тенденции обсуждаемого предмета. Допустим, что речь идет о медицинских технологиях, то благами могут быть «мобильность», «фиксация информации» и «сигналы тревоги в реальном времени». В эту категорию можно отнести все, что может быть полезно людям или обществу в целом. Остаются идеи. Кто-то из участников мог прийти на совещание с уже готовыми творческими идеями, навеянными самой повесткой дня, а у кого-то они могут рождаться по ходу презентации. И нам нужно эти предварительные идеи где-то зафиксировать, чтобы потом включить в инновационный суп. Как и во всех других категориях, каждую идею надо записывать на отдельном листке.
Когда презентация окончена и пришедшие в голову мысли зафиксированы, людям надо дать еще немного времени подумать над тем, что они услышали. Пусть продолжают записывать навеянные презентацией мысли по всем четырем категориям, а затем все листки расклеят в соответствующих квадрантах сетки КОБИ. Если участники замечают схожие комментарии, посоветуйте им группировать их. Это позволит выявить общие темы и закономерности.
Когда квадранты сетки заполнены, проведите краткое обсуждение каждой позиции. Обращайте внимание на повторяющиеся комментарии – и на выделяющиеся тоже. Уникальные, ни на что не похожие комментарии могут как раз и стать источником вдохновения инноваций.
В заключение поблагодарите лектора (если он еще не ушел) и дайте участникам возможность озвучить какие-то из своих мыслей, особенно в связи с новыми идеями, которые могли возникнуть к этому моменту. Участники понимают, что смысл совещания – стимулировать мышление, поэтому пусть их интеллектуальная энергия и направляется в эту сторону, открывая диалог. Затем объясните участникам суть следующего этапа («Карта эмпатии»), что им нужно постараться стать на место тех людей, в чьих интересах они работают, и думать так, как мыслили бы они.
Образец сетки КОБИ из реальной жизни
Несколько рекомендаций
• Квадранты большой сетки должны быть подписаны словами «Качества», «Определения», «Блага» и «Идеи», и в идеале в центре должны быть размещены пиктограмма или рисунок, напоминающие о теме презентации. В соответствующих квадрантах можно также добавить описания каждой из категорий. Все вместе это будет напоминать участникам о том, чем они должны заниматься во время презентации, и информировать их о содержании каждой категории.
• Пусть участники не переживают и не ломают голову насчет возможных пересечений категорий. Например, если речь идет о телевидении, слово «перезаписываемый» можно отнести как в категорию «качеств», так и в категорию «определений». Совершенно нет необходимости проводить строгую границу между категориями, поскольку все это в совокупности затем используется в рамках общего творческого процесса.
• Группировку схожих мыслей в каждом квадранте следует лишь поощрять. Это поможет выявить общие темы и линии мышления.
Этап № 3. Карта эмпатии [94]
Цель этапа: выяснить и зафиксировать на карте эмпатии интересы и переживания клиентов и покупателей, чтобы решить проблемы и подготовить почву для следующего этапа.
Число инфодудлеров: сколь угодно большое, но при условии, что участники разбиты на небольшие группы по 3–6 человек.
Продолжительность: от 15 до 20 минут.
Важные предпосылки:
1. Группа достаточно знает о запросах потенциальных клиентов, понимает их потребности.
2. Категория клиентов определена заранее или будет быстро выявлена в самом начале инфодудлинга, если вы намерены картографировать клиентов разных типов.
Прохождение этапа
Приступая к любому упражнению в инфодудлинге, важно объяснить аудитории его цель. Цель составления карты эмпатии – сосредоточить внимание на клиенте или конечном пользователе продукта или услуги, прежде чем придумать для потребителя что-то новое. По сути, вы стараетесь влезть в голову клиента, понять его потребности, поведение, предпочтения и т. д. Карта эмпатии – надежный инструмент, позволяющий изменить угол зрения инфодудлера, потому что сама природа этого упражнения требует от нас взглянуть на окружающий мир глазами другого человека. Однажды мы выполняли это упражнение, выбрав на роль клиента генерального директора крупной компании, и все участники тренинга смогли осознать, насколько тяжел груз ответственности, лежащий на плечах этого человека.
По-настоящему понять другого человека хотя бы на мгновение – это бесценный опыт.
Для начала определитесь, на место каких именно клиентов предлагается стать членам группы. Речь идет о высокопоставленных менеджерах крупных технологических компаний? Или об учителях общественных школ? Кого вы помещаете в центр мира? Определившись с категорией клиента, дайте этому человеку имя и должность. Если для описания клиента важную роль играет демографическая или психографическая информация, ее тоже нужно нанести на карту. (А если на примете есть реальный, конкретный представитель рассматриваемой группы клиентов, которого кто-то из группы лично знает – какой-нибудь Ишита Пентал из Остина, штат Техас, – это придаст процессу еще больше аутентичности.)
Теперь пусть группа нарисует на большом листе, в самом центре, круг, добавит к нему глаза, уши и рот, таким образом превращая круг в голову клиента. (Если вы считаете полезным добавить также шевелюру, солнцезащитные очки или украшения – это всегда пожалуйста! Можно также нарисовать человека в полный рост, если угодно.)
Далее разделите пустое пространство вокруг головы на 6 секторов и подпишите словами «Думаю», «Вижу», «Слышу», «Говорю», «Чувствую» и «Делаю». (Лучше, если вы будете отводить сектора от соответствующих частей тела – от макушки головы, глаз, ушей, рта, сердца, рук.) Вы понимаете, куда мы движемся – туда, где можно стать на место клиента и взглянуть на мир его глазами.
Наша цель – заполнить карту информацией об этом человеке. Попросите каждого члена группы влезть в шкуру этого «клиента» и записывать, что бы он думал, видел и т. д. Что этот человек видит вокруг себя на работе? Растущую конкуренцию на рынке? Потребителей, которые не знают, кому верить? Что он чувствует? Он ошеломлен тяжестью задачи, взваленной на его плечи? Ощущает воодушевление, будучи лидером в чем-то? Что говорят ему люди? Какие действия он предпринимает в отношении поступающей информации? Инфодудлеры должны задавать вопросы, чтобы получить более полное понимание того, что происходит в голове «клиента». И это позволит им понять, в каком направлении двигать инновационный процесс, чтобы произвести впечатление на этого «клиента».
Примеры карт эмпатии из реальной жизни
Несколько рекомендаций
• Если в группе не больше 10 человек, то все могут работать над одной картой достаточно большого размера. Если участников больше, их можно разделить на меньшие группы по 3–6 человек. Каждая такая группа работает над собственной картой.
• Если создается несколько карт эмпатии, группы могут работать над разными «клиентами». Этих «клиентов» можете назначить вы, а могут и сами участники. При необходимости каждая группа вкратце отчитывается перед остальными группами о своем «клиенте».
• Объясните участникам, что членам одной группы не нужно достигать консенсуса в отношении того, что, как им кажется, переживает клиент. Каждый участник может записывать свои мысли непосредственно на большом листе или на отдельных листках, которые затем приклеиваются к большому листу. Когда собрано достаточное количество информации, ее можно обсуждать, и в результате дискуссии создается объективный портрет потенциального клиента.
• Это упражнение с созданием карты эмпатии призвано помочь вам лучше узнать своих клиентов, чтобы вы могли создавать такие продукты и услуги, которые в большей мере отвечали бы чаяниям потребителей. Разумеется, вы можете продолжать проводить более тщательные и продолжительные исследования рынка и углубленно изучать потребности, поведение и предпочтения потенциальных покупателей, и есть методы более глубокого погружения в личность потенциальных клиентов, которые можно найти в книгах и интернете. Данное упражнение призвано помочь участникам совещания в общих чертах понять, с какими людьми, в отношении которых ориентирован их инновационный процесс, им приходится иметь дело, а не создавать детальный портрет потенциального клиента.
• Очень подробная информация о клиенте представляет собой обоюдоострый меч. Да, демографическая и психографическая информация помогают создать продукт, отвечающий потребностям определенной категории населения, но избыток сведений иногда может только мешать, подрезая крылья инновационному процессу. (Например, если вы пытаетесь разработать продукт специально для матерей в возрасте от 20 до 30 лет, живущих в пустынной местности, эти ограничения могут слишком сузить ваши творческие возможности.) Кроме того, люди – существа сложные, и статистическое усреднение зачастую сильно искажает реальную картину потребностей и предпочтений. Помогают детали или, наоборот, мешают, – этот вопрос надо решать исходя из конкретных обстоятельств.
• Одна из вариаций карты эмпатии предполагает заменить 6 секторов-категорий на 5 других: «когнитивный», «физический», «культурный», «социальный» и «эмоциональный». Когнитивные аспекты связаны с тем, какой смысл люди придают продуктам и услугам, с которыми им приходится иметь дело, и какую роль они отводят им в своей жизни. Физические аспекты связаны с тем, что происходит в физической среде, окружающей клиента, а культурные включают в себя изучение моральных норм, ценностей и убеждений, влияющих на поведение клиента. Социальная категория подразумевает, как люди ведут себя, взаимодействуют, общаются, координируют действия, вместе работают, используя некие продукты, услуги или инструменты в социальном контексте. Наконец, эмоциональный аспект связан с тем, что именно вызывает у людей эмоциональные реакции. Если группа поработает с этими категориями, это будет совсем другая карта эмпатии.
• По окончании упражнения разметьте карту (или карты) эмпатии на виду у всех на протяжении следующего этапа совещания, чтобы участники могли сверить возникающие у них инновационные идеи и удостовериться, что подобные идеи действительно применимы в отношении рассматриваемой категории клиентов.