Товарная политика представляет собой заранее сформулированный курс действий предприятия, производящего (или продвигающего на рынок) определенного вида товары, основанный как на долговременной (3-5 лет) стратегии развития этого предприятия, так и на текущих возможностях, возникающих для него на рынке.
Основное назначение и задачи товарной политики заключается в обеспечении преемственности мер и решений по следующим аспектам производственной и сбытовой деятельности предприятия:
1) поиск приемлемых товарных ниш для выпускаемых товаров, осуществляемый посредством организации поисковых маркетинговых исследований;
2) обеспечение предпродажного обслуживания покупателей (клиентов);
3) формирование товарного ассортимента и его оперативная корректировка;
4) обеспечение конкурентоспособности выпускаемых (продвигаемых на рынок) товаров;
5) совершенствование (развитие) упаковки и маркировки товара;
6) обеспечение послепродажного сервиса.
Товарная политика предполагает определенный курс действий предпринимателя и использование таких принципов, благодаря которым обеспечивается эффективное, с коммерческой точки зрения, формирование товарного ассортимента товара. В связи с этим выделяют три вида товарной политики, называемые иногда еще разновидностями диверсификации:
· концентрическая (поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношениях были бы подобны имеющимся товарам предприятия и привлекали бы новых покупателей);
· горизонтальная (новый товар является продолжением выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, а производство его ведется без каких-либо изменений применяемой технологии);
· конгломератная (на рынок выводится новый товар, никак не связанный с товарами, ранее выпускавшимися на предприятии, что требует применения новых технологий и освоения новых рынков).
Сначала рассмотрим подробнее какие товары производит ОАО «Пласткард».
Поливинилхлорид является товаром производственного назначения, то есть таким продуктом, который используется для создания других товаров, потребляется в процессе производства.
В России в настоящее время используется два технологических способа получения поливинилхлорида: суспензионный и эмульсионный. Поливинилхлорид, полученный суспензионным способом, маркируется как ПВХ-С, а полученный эмульсионным способом – ПВХ-ЕП.
Среди продукции, которую выпускает ОАО «Пласткард» можно выделить следующее:
· синтетические смолы и пластические массы;
· поливинилхлоридная смола и сополимеры винилхлорида;
· термопласты;
· лакокрасочные материалы;
· лакокрасочные материалы прогрессивные;
· растворители и смывки для лакокрасочных материалов;
· винил хлористый (винилхлорид).
Кроме этого продукцией предприятия является кислород технический, азот, аргон технический газообразный и жидкий, сжатый воздух, часть которой поставляется участникам простого товарищества по плановой себестоимости, а также «Пласткард» оказывает услуги по фасовке отходов ПВХ.
Однако основной и наиболее конкурентоспособной группой товаров является суспензионный поливинилхлорид.
ОАО «Пласткард» выпускает шесть марок ПВХ-С. Дадим им краткую характеристику.
1. ПВХ-С-6669ЖС
Эта марка является новой и предназначается для изготовления высокопрочных профилей оконных и дверных блоков с использованием нетоксичных кальций-цинковых стабилизаторов.
При синтезе ПВХ-С-6669ЖС используется оригинальный состав компонентов (ноу-хау «Пласткард»). Изделия, получаемые при этом, характеризуется повышенной стойкостью к тепловому, световому и механическому воздействию, в том числе ударным нагрузкам.
Экономический эффект от использования новой марки ожидается в сфере переработки композиций на ее основе за счет общей интенсификации технологического процесса формирования профильно-погонажных изделий, обладающих высокими физико-механическими показателями при сбалансированной материалоемкости. Кроме этого, преимуществом данной марки является снижение затрат на транспортировку железнодорожным транспортом и складирование за счет более высокого значения насыпной плотности, а также повышенная белизна и блеск изделий и более длительное сохранение этих показателей в процессе эксплуатации.
ПВХ-С-6669ЖС – победитель конкурса «Всероссийская марка (III) тысячелетие. Знак качества XXI века» в 2006году.
2. ПВХ-С-6768М
Данная марка является традиционной и также используется для производства оконных профилей и прочих профильно-погонажных изделий. ПВХ-С-6768М является лауреатом программы «Сто лучших товаров России» в 2003 году.
3. ПВХ-С-5868ПЖ
Данная марка применяется для производства пленки и объемной полимерной тары для упаковки пищевых продуктов, а также для производства товаров народного потребления. ПВХ-С-5868ПЖ получил в 2006 году награду конкурса «Всероссийская марка (III) тысячелетие. Знак качества XXI века».
4. ПВХ-С-7058МТС
Эта марка предназначена для переработки без использования и с использование пластификаторов в профильно-погонажные изделия, термостойкие пластикаты и другую продукцию производственно-технического назначения.
При синтезе ПВХ-С-7058МТС используется оригинальный состав компонентов. Изделия, получаемые при этом, характеризуется повышенной стойкостью к тепловому, световому и механическому воздействию, в том числе ударным нагрузкам.
Экономический эффект от использования новой марки ожидается в сфере переработки композиций на ее основе за счет общей интенсификации технологического процесса формирования продукции производственно-технического назначения, обладающих высокими физико-механическими показателями при сбалансированной материалоемкости.
5. ПВХ-С-7059М
Такой поливинилхлорид применяется для производства ответственных пластифицированных изделий типа светотермостойкого кабельного пластика, высокопрочных труб, линолеума, пластифицированных пленок и искусственной кожи.
6. ПВХ-С-6358М
Данная марка применяется для производства пластифицированных и полужестких изделий общего назначения (линолеум, искусственная кожа, пластифицированные пленки) и листы специального назначения. ПВХ-С-6358М имеет диплом программы «Сто лучших товаров России», проводимой в 2003 году.
Все марки ПВХ-С соответствуют ТУ или ГОСТу и имеют санитарно-эпидемиологическое заключение.
ОАО «Пласткард» является третьим по объемам производителем ПВХ-С в России, но по ассортименту и качеству продукции предприятие может считаться лидером среди российских производителей. Как уже отмечалось выше в 2003 году марка ПВХ-С-6768М производства ОАО «Пласткард» стала лауреатом Конкурса Программы «100 лучших товаров России», а в 2004 году диплом того же конкурса получила марка ПВХ-С-6358М. В соответствии с Положением и итогами данного Конкурса и на основании подписанной декларации компании предоставляется право использовать логотип Конкурса Программы в информационно-рекламных целях и размещать его на упаковке продукции.
Рассматривая понятие «качество» с точки зрения максимального удовлетворения требований потребителя, ОАО «Пласткард» стремится к совершенствованию логистических схем отгрузки и транспортировки продукции и расширению ассортиментного ряда основного вида своей продукции – ПВХ-С. В 2005 году были поставлены на производство и получили высокую оценку потребителей новые марки – ПВХ-С 7058МТС и ПВХ-С-6669ЖС. Последняя марка получила признание на состоявшейся уже в марте 2006 года 7-ой международной специализированной выставке «Индустрия пластмасс-2006», получив золотую медаль в номинации «Лучшие промышленные полимерные материалы и изделия из них -2006».
Комплекс испытаний ПВХ–С–6669ЖС подтвердил возможность его использования вместо ПВХ, выпускаемого крупнейшими европейскими компаниями, такими как EVC (Германия), Norvinyl (Норвегия), в том числе при получении материалов без использования высокотоксичных соединений свинца по технологии и на оборудовании фирм «Profine GROUP», «VEKA», «STL - extrusion» при производстве оконных профилей брэндов «KBE», «TROKAL», «VEKA», «Montblanc».
Во многом достижение столь высоких результатов в области качества стало возможным благодаря действию на предприятии сертифицированной по международному стандарту ISO 9001 системы менеджмента качества (СМК). Работа по сертификации системы менеджмента качества была начата в 2003 году. В соответствии с этим была сформулирована миссия компании: «Стремиться обеспечить высококачественным и безопасным сырьем производителей продукции из ПВХ-С, способствуя повышению жизненного уровня общества», разработана политика в области качества, направленная на реализацию этой миссии.
В результате описанной выше работы в феврале 2005 года ОАО «Пласткард» успешно прошло сертификацию системы менеджмента качества на соответствие требованиям стандарта ГОСТ Р ИСО 9001-2001.
Система менеджмента качества предполагает постоянное совершенствование. После проведенного с владельцами и оперативными управляющими процессов в апреле 2005 года консультационного семинара «Совершенствование процессов» были пересмотрены предложенные ранее критерии результативности процессов, по которым проводится ежеквартальный мониторинг и анализ для выявления путей повышения эффективности деятельности предприятия в области качества.
Итак, ОАО «Пласткард» предлагает рынку широкий набор товаров. С течение времени номенклатура товаров фирмы изменяется. Изменения товарной номенклатуры в основном происходят за счет изменения в рамках отдельной ассортиментной группы.
Вообще, изменения внутри ассортиментной группы происходят в двух направлениях: за счет изменения длины ряда (наращивание или сокращение ассортиментного ряда) и его насыщенности.
Наращивание товарного ассортимента происходит за счет добавления в ассортиментный ряд товаров с характеристиками, выходящими за пределы того, что фирма производила ранее. Наращивание может идти либо вверх (фирма стремится добавить товары, имеющие более высокие характеристики, например цена и качество), вниз (добавление товаров, имеющих сниженные характеристики, например цена и качество снижаются за счет уменьшение размера товара), либо в обоих направлениях одновременно.
Насыщение товарного ассортимента происходит за счет выпуска новых изделий в рамках существующих характеристик товарного ассортимента. Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители не могут выявить существенные отличия между ними. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.
Что касается ОАО «Пласткард», то оно производит наращивание товарного ассортимента вверх, об этом свидетельствует выпуск таких новых марок, как ПВХ-С 7058МТС и ПВХ-С-6669ЖС. За счет этого же происходит и насыщение товарного ассортимента. К тому же данному предприятию не характерно перенасыщение ассортимента, так как выпускаемые новинки отличаются от уже выпускаемых изделий, отдельная марка поливинилхлорида имеет конкретную область применения, то есть каждый потребитель может легко выделить из всех выбрать наиболее подходящую для него марку, не путаясь в них.
ОАО «Пласткард» для своей продукции использует следующие виды упаковок: транспортные пакеты (паллеты), сформированные из расфасованного в бумажные клапаны мешки ПВХ-С на деревянных поддонах и обтянутые термоусадочной пленкой (вес мешка 25, 28 или 30 кг); мягкие контейнеры (500, 1000 кг).
Таким образом, можно сделать вывод, что упаковка в данном случае выполняет роль, во-первых, внутреннего вместилища, а, во-вторых, тары, которые предохраняют товар от порчи или повреждения и обеспечивают рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров, а также для складирования.
Необходимо отметить и то, что для улучшения качества продукции, выпуска новых марок продукции, увеличения объема производства ОАО «Пласкард» приводит в жизнь собственные научные разработки, проводит научные исследования.
Руководство ОАО «Пласткард» обеспечивает определение и выполнение требований для повышения удовлетворенности потребителей. Выявление требований потребителя осуществляется во время встреч с представителями потребителей продукции на предприятии, при выездах к потребителям уполномоченных представителей ОАО «Пласткард» по работе с клиентами, а, кроме того, — по результатам анкетирования, по замечаниям и пожеланиям потребителей. Степень удовлетворенности потребителей анализируется отделом исследования и развития производства ПВХ по собственной разработанной методике на основе проводимого анкетирования потребителей.
На основе оценки информации о требованиях и ожиданиях потребителей, информации о состоянии рынка, возможностях предприятий-конкурентов, устанавливаются возможные пути развития производства, новые направления научно-исследовательских работ.
Итак, ОАО «Пласткард» имеет достаточную товарную номенклатуру, но основной и наиболее конкурентоспособной группой товаров является суспензионный поливинилхлорид. Предприятие является лидером по насыщенности данной ассортиментной группой, так как производит разнообразные марки ПВХ-С, способные удовлетворить потребности широкого круга потребителей. Основной причиной этого является наращивание товарного ассортимента вверх, а также проведение собственных научных разработок и исследований на основе требований и ожиданий потребителей.
Многие марки ПВХ-С производства «Пласткард» отмечены наградами различных конкурсов и выставок, что лишний раз подтверждает высокое качество выпускаемой продукции.