Исследование ценовой политики

Основная задача ценовой политики – управление конкурентоспособностью товара.

Предприятию необходимо учитывать как внешние ограничения, которые определяются покупательной способностью рынка и ценой товаров-конкурентов, так и внутренние ограничения, которые накладываются затратами и рентабельностью.

Поэтому решение задач в области ценовой политики предполагает осуществление функций анализа, планирования и контроля в указанных двух ракурсах.

Следует особо отметить, что цели ценообразования должны быть сформулированы «в русле» основных устремлений фирмы и принятой глобальной маркетинговой стратегии.

В общем виде можно выделить три группы целей, которые могут быть достигнуты в рамках ценовой политики:

· цели, связанные с прибылью;

· цели, связанные с объемом продаж;

· цели, связанные с конкуренцией.

Необходимость стратегического подхода к управлению компанией «Пласткард» вызвана стремлением акционеров, менеджмента и сотрудников к успешному развитию в долгосрочной перспективе. Реализация данного стремления возможна только при осуществлении в настоящем времени действий, направленных на опережение конкурентов по удовлетворению прогнозируемых быстро изменяющихся требований потребителей в будущем.

Таким образом, целью ценообразования для данного предприятия является увеличение темпов продаж и доли рынка фирмы за счет увеличения объема производства (на 20-30%), а также позиционирование относительно конкурентов, так как уже в 2005 году на российском рынке ПВХ стала отчетливо проявляться жесткая конкуренция со стороны иностранных производителей.

Следующим после постановки целей ценообразования этапом процесса ценообразования является анализ издержек, анализ спроса, анализ цен конкурентов.

Поэлементная динамика затрат на производство и реализацию товарной продукции в 2005-2006 годах представлена в таблице 4 (тыс. руб.).

Таблица 4

Общий рост затрат на 145 158 тыс. руб. (на 17%) был обусловлен следующими причинами:

1) увеличением цен на приобретаемые сырье, основные материалы и топливно-энергетические ресурсы – на 94 352 тыс. руб. (65% от общего увеличения затрат); особенно выросли в цене хлор (рост цены на 34% привел к увеличению затрат на 29 740 тыс. руб.), натр едкий технический (35% - 1 571 тыс. руб.), природный газ (23% - 3 229 тыс. руб.), обессоленная вода (21% - 1 572 тыс. руб.), электроэнергия (20% - 28 781 тыс. руб.), теплоэнергия (24% - 21 526 тыс. руб.), технологические холода (в среднем на 30% - 13 871 тыс. руб.); использование инициатора процесса полимеризации собственного приготовления в 2005 году, цена которого в 3,7 раза ниже цены покупного, вынужденно использовавшегося в 2004 году, позволило получить экономию по цене данного ресурса на сумму 7 718 тыс. руб.;

2) ростом объемов производства, следовательно, и объемов потребления сырья, основных материалов и топливно-энергетических ресурсов - на 10 934 тыс. руб. (7,5% от общего увеличения затрат);

3) увеличением затрат на оплату труда с начислениями (начисления при этом уменьшились вследствие изменения ставки ЕСН по сравнению с на
10 264 тыс. руб. (7% от общего увеличения затрат);

4) увеличением затрат на ремонт в связи с увеличением стоимости расходуемых материалов и услуг подрядных организаций – на 17 269 тыс. руб. (12% от общего роста затрат);

5) прочими факторами – на 12 339 тыс. руб. (8,5% от общего увеличения затрат).

Что касается спроса, то и реальный его уровень (текущий) и потенциальный (возможный) достаточно велики для данного предприятия, так как в настоящее время внутренний рынок ПВХ, для которого предназначена продукция предприятия, испытывает бурное развитие.

Среди значимых факторов спроса следует выделить такие как маркетинговая активность конкурентов, самого предприятия, а также посредников, интенсивность потребности и характеристики предлагаемого товара.

Проанализируем цены некоторых российских производителей на ПВХ в конце 2005 года (табл. 5).

Таблица 5

Таким образом, цены на продукцию ОАО «Пласткард» являются средними по сравнению с другими производителями.

Собственные возможности фирмы кроются в наличии значимых конкурентных преимуществ, а именно: европейское качество производимого продукта; предприятие имеет удобное географическое расположение – в непосредственной близости с транспортными потоками; практически неограниченные и легко доступные запасы поваренной соли для производства каустической соды и хлора – основного сырья для производства ПВХ; значительный объем научно-исследовательских работ, позволяющих осваивать новые марки продукции, совершенствовать технологический процесс.

Кроме этого фирма способна предложить товар с характеристиками, которые выгодно отличают его от товаров-заменителей, например оригинальный состав, который используется для синтеза марки ПВХ-С-6669ЖС и намного повышает его технические характеристики является ноу-хау «Пласткарда», также данное предприятие - единственный в России производитель пищевой марки ПВХ-С-5868-ПЖ. А это очень важное конкурентное преимущество, так как наличие уникальной ценности товара позволяет снизить ценочувствительность потребителей с очевидной для фирмы выгодой.

Приведенные выше данные о ценах российских производителей взяты с аналитического сайта, на сайтах же ОАО «Пласткард» и его главных конкурентов конкретные цены не указаны, они являются договорными. Следовательно, возможно данная организация придерживается следующих ценовых стратегий:

1) с точки зрения зависимости от стабильности цен: фирма придерживается стратегии изменяющихся цен, то есть она сразу изменяет цену с изменением издержек производства и спроса;

2) в зависимости от учета в цене географического фактора: предприятие владеет парком специальных железнодорожных цистерн и вагонов для перевозки готовой продукции, следовательно, оно либо придерживается стратегии установления зональных цен (выделение нескольких зон и назначение для покупателей в пределах этой зоны своей цены), либо стратегия установления цены базисного пункта (выбирается какой-либо базисный пункт отгрузки и с покупателей взимается цена, включающая расходы по доставке до этого пункта);

3) В зависимости от субъективной оценки покупателями экономической ценности товара и соотношения ее с ценой: нейтральная стратегия ценообразования – установление цен, исходя из соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров;

4) В зависимости от характера дискриминации (ценовой дифференциации, никак не связанной с различиями в затратах): стратегия дискриминации во времени – разные цены в зависимости от сезона.

Если принять, что ценовые стратегии задают долго- и среднесрочную позицию в отношении методов формирования базовой цены и расчета ее уровня, то краткосрочные ценовые мероприятия (в основном, ценовые скидки) для активизации краткосрочного спроса – это уровень тактический.

Скидка – это условие сделки, определяющее размер уменьшения базовой цены товара, указанной в сделке.

ОАО «Пласткард», как и некоторые другие отечественные производители ПВХ предлагают гибкую систему скидок:

1. Скидка за большой объем приобретаемого товара.

Данная скидка представляет собой сумма снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он единовременно приобретает партию товара с объемом, большим некоторой установленной величины.

Основанием для предоставления скидки могут служить либо определенный объем покупки в натуральном исчислении, либо в стоимостном. При этом сама скидка также может быть выражена одним из трех способов:

В виде процента снижения номинальной (справочной, прейскурантной) цены;

В виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно либо по пониженной цене;

В виде суммы, которая может быть покупателю возращена или зачтена в счет оплаты им следующих партий товара.

Механизм формирования скидки за объем покупки различен.

Некумулятивная скидка поощряет покупателей к приобретению как можно большей партии товара разово (при этом каждая единица товара в партии обходится покупателю дешевле стандартной исходной цены).

Кумулятивная скидка предполагает снижение цены, если превышается суммарная величина закупки на протяжении некоторого периода. Объем закупки исчисляется нарастающим итогом, при этом не только каждая единица товара из «сверхпорогового объема» обходится покупателю все дешевле и дешевле, но и ему возвращается перечисленная сумма скидки за прежние покупки «до порогового объема» товара.

Ступенчатая скидка предполагает снижение цены лишь на объем закупки сверх порогового значения. При этом лишь каждая единица товара из «сверхпорогового объема» обходится покупателю дешевле.

2. Скидка за внесезонную покупку

Представляет собой меру снижения стандартной исходной цены, которая гарантируется покупателю при приобретении товаров сезонного спроса вне периода сезона.

Кроме всего прочего важным элементом ценовой политики является формирование базовой цены. Предприятие должно определиться с методом расчета базовой цены, т.е. способом построения цены. Под базовой ценой подразумевается изначальный ее уровень, который затем может пересматриваться в рамках маркетинговой политики.

Группы методов различаются в зависимости от объекта, на который ориентируется предприятие в качестве «стартовой площадки»:

· издержки;

· потребитель;

· конкуренция.

На основе того, что одной из основной стратегической целью развития ОАО «Пласткард» является снижение производственных издержек, можно сделать вывод о том, что предприятие использует такой метод построения цены, который ориентирован на издержки (т.е. на собственные затраты производителя на изготовление товаров), а именно метод «средние издержки + прибыль».

При выборе уровня рентабельности предприятие учитывает свои потребности в уровне прибыльности, среднеотраслевой уровень рентабельности, а также рентабельность, заложенную в ценах конкурентов.

Таким образом, целью ценообразования на предприятии «Пласткард» является опередить конкурентов, сделать свой товар наиболее конкурентоспособным. Следуя этой цели, данная организация использует различные ценовые стратегии, а также применяет тактические мероприятия, в частности систему скидок.

Цены на продукцию ОАО «Пласткард» по своему уровню являются средними в отрасли, но чуть выше, чем у основных конкурентов – ОАО «Саянскхимпласт» и ЗАО «Каустик». Главным образом, это объясняется тем, что эти предприятия выпускают в 3-5 раз больше тонн ПВХ, а, следовательно, и издержки на единицу продукции у них меньше. Среди других причин можно назвать более высоко качество ПВХ производства волгоградской компании, что отмечают и специалисты ОАО «Единая торговая компания» (занимается сбытом ПВХ), и сами клиенты.