Рациональное размещение и выкладка товаров в торговом зале магазина должны решать определенные задачи:
§ Создавать идеальные условия, помогающие максимально выгодно представить продукцию;
§ Определять уровень визуального обзора для покупателя, направлять его внимание в нужную сторону;
§ Повысить привлекательность товаров импульсного спроса;
§ Создать условия, которые выделяют некоторые единицы в глазах покупателя;
§ Сделать процесс совершения покупок удобным и приятным.
При выкладке товаров наиболее часто применяются следующие правила:
§ «Лицом к лицу». Товары необходимо располагать на полках так, чтобы покупатель видел их с любого угла, мог прочитать всю информацию. Для привлечения внимания можно поставить несколько одинаковых ярких упаковок вместе. Узнаваемая обертка или коробка получается путем специальных экспериментов со вкусами потребителей, их цветовыми и визуальными предпочтениями.
§ «Основные марки». Правило гласит, что необходимые потенциальному покупателю бренды лучше размещать в начале полок перед другими подобными группами товаров. Психология утверждает, что в свою пустую корзину покупатель положит больше товаров именно основных марок.
§ «Полки в приоритете». При выкладке товаров на торговом оборудовании следует расставлять на уровне глаз наиболее популярную и прибыльную для магазина продукцию. Это правило распространяется и на акционный товар, который должен «бросаться» на глаза и привлекать больше внимания.
§ Правило «нижних полок». Там размещают продукты, которые покупатели приобретают обязательно и без дополнительной рекламы: большие эконом упаковки, мелочи для домашнего хозяйства.
|
|
§ Правило «верхних полок». На них выкладывается более дорогая и имиджевая продукция, которая нуждается в привлечении внимания для скорейшей продажи.
§ «По размеру упаковки». Правило требует выставлять слева от покупателя маленькие по габаритам упаковки, а справа – большие.
§ Расположение«среди конкурентов». Хороший способ поднять продажи – разместить партию более нового товара среди хорошо зарекомендовавшего себя конкурента.
Если происходит смена выкладки, то проводятся следующие действия:
· АВС анализ по категориям товаров магазина (по группам товаров, можно даже укрупненным);
· Выборка наиболее популярных категорий (статистика продаж тут просто незаменимая вещь);
· При планировке торгового зала в противоположные стороны разносятся витрины с самыми востребованными товарами;
· В непосредственной близости от основных товаров рядом располагаются вспомогательные товары (например, рядом с мясной и рыбной продукцией располагаются приправы и соусы)
Именно эти шаги помогают в увеличении суммы среднего чего, именно они повышают продажи и «заставляют» покупателя самостоятельно покупать товары, которые он покупать не планировал
Для внедрения метода АВС необходимо:
- выявить «холодные» и «горячие» зоны торгового зала;
- разместить в «холодные» зоны товары группы А, тем самым превратив их в «горячие» зоны;
- рядом с товаром группы А и в другие «горячие» зоны разместить товары группы С;
- в остальные зоны разместить товары группы В со средней привлекательностью;
- проанализировать эффективность различных вариантов размещения отделов и внести соответствующие корректировки.
|
|
Слишком широкие проходы и тенденция к расположению стоек и прилавков в строгом геометрическом порядке ведет к «обесчеловечиванию» магазина. Покупатель не успевает заметить и захотеть купить какой-либо товар, когда переходит от секции к секции, поэтому необходимо замедлить скорость движения покупателя в магазине. При этом нужно не уменьшать проход, а сузить его в середине или на пересечениях с другими проходами. Часто для сужения прохода используются:
• дисплей
• декоративная колонна
• стойка с плакатом
На дополнительных местах продажи необходимо располагать самые продаваемые позиции товарной группы. В этом случае вероятность импульсных покупок значительно повышается.
Всегда существует соблазн расположить на дополнительных местах продажи менее продаваемые позиции, чтобы избавиться от затаренности. К сожалению, это не позволит продать много дополнительных единиц, что, в свою очередь, является неэффективным использованием места в торговом зале.
Нужно рекламировать товары из холодной зоны. Реклама должна быть справа у входа.
В зоне кассы следует выставлять сезонный ассортимент: летом-салфетки, зимой – гигиеническая помада, в праздники – открытки и шоколад.
Выкладывать товар следует с учётом сезонности и «соседства», так чтобы товары дополняли друг друга например- вяленая рыба, чипсы возле пива, приправы возле мяса, соусы возле макарон и мяса.
Женские товары следует ставить подальше.
Специальные предложения и акции лучше размещать в холодных зонах и в конце зала с левой стороны.
|
|
В холодных зонах стоит расположить самые ходовые товары «хлеб, молочка, мясные продукты». Тут же можно вывесить различные плакаты которые несут позитив. В холодных зонах можно «креативить».
Например: собирать готовые корзины с продуктами или со всеми ингредиентами для какого-нибудь блюда и даже пикника.
В центральной части магазина лучше ставить стеллажи и горки так, чтобы не снижать обзор торгового зала. Чтобы увеличить площадь обзора и лучше показать товары, расположенные вдоль стен, нужно отодвинуть точку наблюдения. Для этого можно использовать невысокое островное оборудование, не закрывающее обзор, расположить стеллажи «колоннами» или спланировать широкие обзорные проходы между центральными стеллажами.
Невысокие стеллажи помогают решить еще одну важная задачу — обеспечить просматриваемость торгового зала с тех мест, где будут находиться сотрудники (кассиры, продавцы прилавков).
При планировании пространства магазина важно соблюсти баланс между наполненностью магазина оборудованием и товарами, с одной стороны — и удобством для покупателей, с другой. Об удобстве важно помнить, оставляя достаточно места для перемещения по магазину. Ведь если покупателям тесно и некомфортно, никакие правила мерчендайзинга не помогут их удержать. Один из важных моментов — ширина проходов. В зависимости от ситуации, она варьируется:
· 0,87 м — минимальное расстояние для прохода одного покупателя с корзиной или сумкой;
· 1,0 м — столько места нужно, чтобы просто нагнуться к нижней полке;
· 1,25 м — минимальное расстояние, позволяющее пройти с корзиной мимо другого покупателя, рассматривающего товар на полках;
· 1,5 м — позволят пройти с корзиной мимо покупателя, нагнувшегося к нижней полке или сотрудника, выкладывающего товар;
· 2,0 м — нужно, чтобы 2 покупателя с корзинами в одной руке успешно разошлись в проходе.
Понадобится дополнительное пространство в тех местах, где будут стоять наиболее популярные товары — чтобы их могли выбирать несколько человек одновременно, не мешая друг другу. С учетом вышеприведенных цифр, в магазине ООО «Семья на Карбышева» оптимальная ширина проходов «главной магистрали» будет 1,5-2,0 м, а расстояние между островными горками в центре зала должно составлять не менее 1,25 м.
Для проверки эффективности заполнения магазина оборудованием рассчитывается Коэффициент Установочной Площади. Он определяется делением площади, занятой под оборудование, на общую площадь торгового зала. Оптимальным для магазинов самообслуживания считается коэффициент 0,30-0,32, средние значения для розницы в целом лежат между 0,25 и 0,35, а максимальное значение данного показателя — 0,4 (то есть, если оборудование занимает более 40% торговой площади, в магазине будет тесно).
Ещё один немаловажный аспект планирования пространства — решение, какие группы расположить рядом друг с другом. Ведь подобное соседство может стимулировать продажи — за счет сочетаемости продуктов при выборе одного из них покупатель замечает и покупает другой, за которым целенаправленно не пошел бы. Наиболее распространенные примеры удачного соседства — снеки рядом с пивом, соусы возле мяса и колбас, сыр и фрукты возле вина, свежая выпечка и кондитерские изделия возле чая и кофе, и так далее.
Не очень удачным решением будет разместить рядом товары, не сочетающиеся при потреблении — молочные продукты рядом с рыбным отделом, кондитерские изделия возле мяса, овощи вблизи алкогольных напитков, детское питание возле бытовой химии и предметов гигиены. Такое размещение не только не стимулирует импульсные покупки в каждой из соседствующих групп, но даже может снизить показатели продаж одной из них.
Также не стоит ставить рядом несколько групп товаров импульсной покупки, равно как и не следует собирать вместе все товары запланированного спроса. Лучше чередовать запланированные и популярные товары с импульсными группами. Ведь часть зон магазина, за счет размещения в них товаров запланированной группы повседневного спроса, можно сделать более «горячими» — например, выбирая молоко, многие покупатели смогут обратить большее внимание на размещенные рядом сыр или мясную нарезку.
И последний совет. Даже если вам кажется, что вы все сделали идеально — не поленитесь проверить это на практике. Понаблюдайте за вашими покупателями: куда они идут, на что обращают внимание? Сколько времени проводят в магазине? Не возникает ли у них неудобства при перемещении по магазину? При выборе товаров? Есть ли в магазине малопосещаемые места, которые большинство покупателей обходят стороной?
Чтобы разработать качественнуюпланограмму выкладки товаров, необходимо совершить следующие действия: Проранжировать товары по популярности. Это несложно сделать с помощью опроса потребителей. Определиться с количеством полок и стеллажей, на которых можно будет разместить продаваемые изделия (по группам). Проконтролировать фактическое размещение ассортимента в соответствии с планограммой. Совершить эти действия нужно для того, чтобы избежать падения уровня продаж. Любая погрешность в конечном счете может принести убытки. Задача мерчандайзера – выложить продукцию правильно. Старшие менеджеры контролируют выполнение запланированной выкладки товаров в планограмме. В некоторых случаях поставщик даже лишает бонусного вознаграждения владельца торговой точки при нарушении его требований по выкладке. В дальнейшем поставщик имеет право отказаться от сотрудничества с данным магазином. Продукция может быть выложена как по вертикали, так и по горизонтали, либо комбинированными группами. Важно расположить продукцию таким образом, чтобы отдельные экземпляры не закрывали рядом стоящие, а также чтобы ценники имелись у всех единиц товара и были хорошо видны. Ценники должны крепиться, не закрывая информацию на упаковке. Чем выше важность товара, тем ближе к входу он располагается. Иными словами, взгляд покупателя, только что вошедшего в магазин, сразу падает на него. Чтобы создать такую схему грамотно, нужно помнить все правила ее составления. Поэтому целесообразно заниматься разработкой планограммы выкладки товаров маркетологам.
Планограмма выкладки товара в продуктовом магазине Чаще всего планограмма выкладки товаров применяется в продовольственном магазине. Разберем, из чего она состоит. Первый этап. Все товары делятся на группы: «молочные», «кондитерские», «хлебобулочные» и так далее. В рамках каждой категории их следует проранжировать по рейтингу продаж, разбивая группу на подгруппы (в молочных продуктах выделяем творог, кефир, молоко, йогурт и так далее). Второй этап. Для каждой подгруппы нужно определить долю в рамках группы, которую мы принимаем за 100 %. Допустим, в «молочной продукции» (100 %) мы определяем долю творога (40 %), молока (30 %) и остальных продуктов. Соответственно, выявив наиболее востребованный образец (в нашем примере – творог), для него следует выделить больше всего пространства на стеллажах. То есть если в магазине предусмотрено десять полок для молочной продукции, четыре из них следует отвести под творог. Обычно доля самых прибыльных изделий увеличивается в общем ассортименте, и под них выделяется еще больше пространства. Если сосиски занимали квадратный метр пространства витрины, но в конце месяца принесли в два раза больше прибыли, чем копченая колбаса, которая занимает столько же места, в дальнейшем площадь участка под сосиски будет увеличена за счет уменьшения пространства под колбасу. Теперь сосиски будут занимать полтора квадратных метра. В следующем месяце их продажи могут возрасти, если нет, концепцию нужно пересмотреть.
Современные маркетологи и мерчандайзеры давно перешли на использование компьютерных программ при составлении планограмм выкладки товаров. Это упрощает работу и помогает делать ее более эффективно. Выделим наиболее популярные программы.
1. RetailShelfPlanner. Планограмма выкладки товаров: суть, особенности, схемы На этой платформе можно создавать как сами планограммы выкладки товаров, так и отчеты по ним. Программа имеет сходство со Spaceman, но пользоваться ей куда проще.
Рисунок 14. Планограмма в программе RetailShelfPlanner
За удобство ее любят многие специалисты, так что RetailShelfPlanner составляет серьезную конкуренцию Prospace, Apollo, Intercept, Spaceman. В ней можно работать с файлами «rsp», «pln», «psa».
2. ShelfLogic. Планограмма выкладки товаров: суть, особенности, схемы ShelfLogic — другая популярная программа, которая отличается легкостью и доступностью. Ее используют даже самые небольшие организации. С помощью данного инструмента можно продавать продукцию крупным торговым сетям, требующим наличия планограмм выкладки товаров от поставщиков. Данный программный пакет состоит из мастер-издания, с помощью которого можно создавать профессиональные планограммы, в нее также входит EnterpriseMonitor, позволяющий сделать анализ рынка и категорийного менеджмента. А функция ProView загружает в «облако» созданные планы, благодаря чему их можно просматривать с любого мобильного устройства.
Рисунок 15. Планограмма в программе ShelfLogic
3. Planogram.Online. Планограмма выкладки товаров: суть, особенности, схемы Planogram.Online – из названия можно увидеть, что это сервис, работающий в режиме онлайн. Он также отлично подходит для создания планограмм выкладки товаров.
Рисунок 16. Планограмма в программе Planogram.Online
4. Excel. Планограмма выкладки товаров: суть, особенности, схемы Для оптимальной работы требуется определенная подготовка, но зато Excel есть практически в каждом компьютере, и его можно применять для составления необходимых таблиц, расчетов, диаграмм, вычисления функций. Программа позволяет обрабатывать и анализировать цифровые показатели, а значит, для составления планограмм тоже подходит.
Рисунок 17. Планограмма в программе Excel
5. PowerPoint. Еще одна программа от Microsoft, которая служит средством для создания презентаций. С помощью PowerPoint исполнитель может наглядно показать результат своей работы. В этой программе специалисты разрабатывают документы с мультимедийным содержанием, имеющие широкие возможности по воспроизведению. Все перечисленные программы можно использовать в совокупности, чтобы составлять эффективные схемы выкладки товаров, оптимизировать пространство торговой точки, избежать существенных ошибок. С их помощью можно сформировать справочник торгового оборудования, рассчитать полочное пространство, а также создать визуальную схему выкладки продукции.
Таким образом, существуют обоснованные и практически опробированные подходы к составлению планограммы.
Предложенные направления совершенствования выкладки и составления планограммы позволят магазину ООО «Семья на Карбышева» повысить продажи товаров.
Заключение
Существует множество определений мерчендайзинга, но интересно вот такое, не очень «научное» определение: мерчендайзинг – «безмолвный продавец». В этом и есть суть мерчендайзинга – как расположить товар в магазине, чтобы он оправдался наиболее эффективно и без участия продавца.
В условиях современной экономической ситуации любая компания, которая стремится успешно работать на рынке потребительских товаров, должна ориентироваться не только на качество и актуальность выпускаемой продукции, на современную доставку её в торговой точки, но и задумываться о мерчендайзинге своей продукции. Применение мерчендайзинга имеет такое же значение для успешной продажи разработки продукции, как создание бренда товара, проведение рекламных акций различного рода. Данная маркетинговая коммуникация позволяет эффективно продвигать тот или иной товар, марку, упаковку именно в торговом зале, где непосредственно принимается решение о покупке.
Однако необходимыми условиями успешных достижений, запланированных результатов является: во-первых, активное взаимодействие производителя, дистрибьютора и продавца; во-вторых, создание и внедрение комплексной программы мерчендайзинга, включающей разработку инструментов мерчендайзинга и его организацию в компании; в-третьих, ориентация на потребности покупателя; в-четвёртых, профессионализм торговых представителей и мерчендайзеров.
Цель данной — определение значения использования планограммы как основного инструмента мерчендайзинга в повышении эффективности сбытовой деятельности торговых предприятий, а также возможностей его применения в современных условиях хозяйствования.
Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:
1) изучены теоретические стороны возможностей планограммы как инструмента мерчендайзинга;
2) проведен анализ использования планограммы торговым предприятием на примере ООО «Семья на Карбышева»;
3) разработаны рекомендации по повышению уровня продаж ООО «Семья на Карбышева» на основе планограммы.
В данной работе на примере магазина ООО «СемьЯ на Карбышева» рассмотрен визуальный мерчендайзинг. Магазин самообслуживания позволяет покупателям самостоятельно выбирать товары столько времени, сколько им потребуется. Выкладка и размещение товаров в данном магазине рациональная, что говорит об эффективности работы магазина. В нём правильно спланированы покупательские потоки, но невысокая пропускная способность.
Для совершенствования использования планограммы при организации выкладки товаров предложено использовать сложившуюся положительную практику выкладки товаров и составления планограмм. Приведены примеры программного обеспечения, предназначенного для составления планограмм.
Список литературы
1. Альферьев Е.А. Качество. Развитие науки об управлении. Методические указания. – Самара, СГТУ, 2006.
2. Борисова О. В. Ценообразование в коммерческой деятельности; Академия - Москва, 2012. - 176 c.
3. Бунеева; Организация И Управление Коммерческой Деятельностью Предприятий В Розничной Торговле; Аримендии - Москва, 2013. - 108 c.
4. Бунеева; Бунеева Организация И Управление Коммерческой Деятельностью Предприятий В Оптовой Торговле;
5. Виноградова С.Н. Организация коммерческой деятельности. Мн.: Высшая школа, 2003 г.
6. Дашков Л. П., Памбухчиянц О. В. Организация и управление коммерческой деятельностью; Дашков и Ко - Москва, 2011. - 688 c.
7. Эффективный мерчендайзинг. Взгляд поставщика. Ирина Толмачева
8. Управление продажами на территории. Теоретические основы и практические рекомендации
9. Мерчандайзинг. Учебное пособие. Наталья Загребельная
10. Книга «Принципы розничной торговли» Джон Ферни, Сюзанна Ферни, Кристофер Мур.
11. «Мерчандайзинг» Татьяны Парамоновой и Ибрагима Рамазанова. 2004.— 144 с.
12. «Принципы мерчендайзинга» Грегори Сэнда.
13. Книга «Ритейл-маркетинг: Практики и исследования» Йенса Нордфальта.
15. «Мерчандайзинг. 15 условий успеха розничного магазина» Роберта Колборна.
16. Сысоева Светлана Владиславовна » Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице ».
17. «Визуальный мерчандайзинг» Тони Моргана.
18. «Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями» Алана Веллхоффа и Жана-Эмиля Массона
19. Визуальный мерчандайзинг на раз-два-три-четыре-пять» Дмитрия Галуна. Дмитрий Галун.
20. Кира и Рубен Канаян – «Мерчандайзинг»., 2001
21.Маркетинг. – Учебник – Акулич И.Л. – Мн.: Выш. Шу., 2000
22. Мерчендайзинг: учебное пособие -. Парамонова Т.Н., Рамазанова Н.А – 5-е изд., испр. и доп. – М.: 2006
23. Книга мерчендайзера – Снегирёва В.В – СПб.: Питер, 2007
https://bigbird.ru/blog/2016/11/vidy-vykladki-tovarov-v-torgovom-zale
https://www.rusprofile.ru/accounting?ogrn=1035900087046
Источник: https://www.gd.ru/articles/9694-planogramma-vykladki-tovarov Планограмма выкладки товаров: принципы и программы для разработки ларина Т. Бабин Н.
Источник: https://www.gd.ru/articles/9694-planogramma-vykladki-tovarov
Любое использование материалов допускается только при наличии гиперссылки.