Введение
В условиях жёсткой конкуренции и достаточно сложной экономической ситуации, всё более актуальными становятся вопросы стимулирования продаж товаров предприятия. В последние годы, с развитием торговых отношений, на рынке сбыта продукции всё более популярным становится мерчендайзинг. Сущность его заключается в повышении продаж путем воздействия на потребителя, в том числе через размещение и выкладку товара, оформлению мест продаж. Эта работа расширяет число покупателей торговой марки за счет стимулирования желания конечного потребителя выбрать и купить максимальное количество продвигаемого товара, а также выделения продукции относительно конкурентов.
Применение основных принципов мерчендайзинга позволят значительно увеличить объёмы реализации товара, а, следовательно, и повысить эффективность коммерческой деятельности торгового предприятия.
Целью данной работы является определение значения использования планограммы как основного инструмента мерчендайзинга в повышении эффективности сбытовой деятельности торговых предприятий, а также возможностей его применения в современных условиях хозяйствования.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1) изучить теоретические стороны возможностей планограммы как инструмента мерчендайзинга;
2) провести анализ использования планограммы торговым предприятием на примере ООО «Семья на Карбышева»;
3) разработать рекомендации по повышению уровня продаж ООО «Семья на Карбышева» на основе планограммы.
Объект изучения данной выпускной квалификационной работы – общество с ограниченной ответственностью «Семья на Карбышева».
|
|
Предмет изучения – выкладка товаров на основе планограммы.
Данная работа состоит из введения, трех глав и заключения.
Во введении обоснована актуальность темы, определена цель, задачи, объект и предмет изучения.
В первой главе рассмотрена теория по вопросу изучения: рассмотрена сущность и значение мерчендайзинга в современной торговле, определено понятие планировки и ее роль в выкладке товаров в зале.
Во второй главе рассмотрена краткая характеристика и проведен анализ использования планограммы в деятельности конкретного торгового предприятия – ООО «Семья на Карбышева».
В третьей главе приведены рекомендации по совершенствованию выкладки товаров на основе планограммы.
В заключении подведены итоги проведенного исследования, сформулированы краткие выводы.
При написании работы были использованы работы авторов, занимающихся вопросами мерчендайзинга и выкладки товаров в зале. Кроме того, рассмотрены примеры практической организации выкладки на основе планограммы.
Глава 1. Теоретические стороны использования планограммы в деятельности торговой организации
Сущность и значение мерчендайзинга в торговой деятельности
Мерчендайзинг появился на свет в незапамятные времена, когда люди ещё не использовали деньги. Уже при меновой торговле умение красиво и правильно разложить свой товар, организовать свое торгово-меновое место давало хорошие результаты первым торговцам. В древности им было гораздо труднее, чем нашим современникам, ещё и потому что торговцы зачастую говорили на разных языках со своими покупателями. С тех пор одним из правил мерчендайзинга стало: всё должно быть понятно покупателю с минимальными пояснениями продавца. Все последующие века торговцы совершенствовали возможности выкладки товара и создания индивидуальности магазина.
|
|
Масштабы торговли минувших веков позволяли владельцу торгового предприятия лично контролировать мерчендайзинг, продумывать его стратегию. Так как раньше хозяин вёл все дела лично или при помощи членов семьи и домочадцев, он достаточно чётко представлял себе все взаимосвязи: между продвижением товара и формированием лояльности покупателей к ею торговой точке, контингентом покупателей и оформлением магазина, различными вариантами выкладки и динамикой продаж, благосостоянием покупателей и ассортиментом товара в магазине, поведением продавцов и реакцией покупателей. Но самым главным знанием торговца-хозяина являлось знание о выгодном соотношении краткосрочной и долгосрочной прибыли.
Быстрый рост производства товаров привёл к небывалым изменениям в торговой сфере. В этот момент торговля начинает бурно расти, резким скачком возрастает количество работников на предприятиях и в торговле в обще. Но люди, неимеющие длительного опыта и взаимоотношений продавца и покупателя, отдавали большое предпочтение краткосрочной выгоде. Такие перемены привели к разрушению понимания выгодности длительных взаимоотношений продавца и покупателя
Мерчендайзинг является одним из направлений маркетинга, способствующее поддержке розничных продаж через привлечение внимания разных покупателей к определённым маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Большинство покупателей спешат, и нередко забывают сделать все необходимые покупки. Консультанты не могут помочь всем покупателям в выборе нужного товара.
|
|
Мерчендайзинг помогает делать покупателям и продавцам товар более доступным. У большинства покупателей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения в отношении выбора того или иного товара или марки. Помимо этого выявлено, что 80 % товаров массового спроса в магазинах покупается под воздействием различных импульсов. К ним могут относиться сам внешний вид товара, который привлекает к себе внимание покупателя, привлекательная цена, дополнительная реклама в месте продажи товара. Кроме этого выяснилось, что доля покупателей, потративших больше денег, чем они изначально планировали, составляет 57 %. Это говорит о том, что значительная часть покупателей совершает больше покупок, чем предполагалось ими ранее, под воздействием различных импульсов, и, соответственно, оставляет больше денег в магазине.
К основным функциям мерчендайзинга можно отнести:
• обеспечение торговой точки продукцией и ее доступности для потребителей;
• привлечение внимания к продукту среди аналогичных групп товаров и других производителей-конкурентов;
• грамотное использование площади торгового зала и полочного пространства;
• представление продукции наилучшим образом.
Таким образом, мерчендайзеры (специалисты в области мерчендайзинга) выполняют различные действия, но вся их деятельность подчинена основным целям мерчендайзинга – продвижению товаров, повышению лояльности покупателей, и, как следствие – получению большей прибыли.
Однако роль мерчендайзинга в розничной торговле не только значительна, но и имеет тенденцию к усилению. К факторам, влияющим на такое увеличение значимости мерчендайзинга в современной торговле можно отнести следующие процессы:
•Во-первых, развивается розничная сфера торговли, появляется все больше крупных торговых сетей, в основе действия которых лежит принцип самообслуживания, а значит, повышается самостоятельность покупателя, а с тем и возможность влияния на его решения.
В торговых залах размещение оборудования, отделов, секций, товаров по правилам мерчендайзинга в сочетании с информационным сопровождением позволяет активизировать, целенаправленно концентрировать и рационально распределять внимание покупателей. Кроме этого, грамотный мерчендайзинг создаст более комфортные условия для покупателей, сократив число раздражителей в торговом зале, увеличит благосклонность покупателя именно к совершению покупок именно в этом магазине.
Помимо этого, в сетях розничной торговли мерчандайзинг позволяет сократить расходы на информирование посетителя внутри магазина, разместив стенды и товары в соответствии с поведением потребителя и так, чтобы минимизировать дополнительные усилия на привлечения его внимания. Это позволяет усовершенствовать торгово-технологический процесс предприятия, высвобождая не только материальные, но и людские ресурсы.
•Во-вторых, происходит постоянное усиление конкуренции на рынке, ужесточается борьба за покупателей среди фирм. Для поддержания конкурентоспособности на современном рынке уже недостаточно использовать стандартные методы стимулирования сбыта продукции. Покупатели становятся все более избалованными и плохо восприимчивыми кразличного рода манипуляциям. Они привыкают к скидкам, подаркам, а лотереям и вовсе перестают доверять. Поэтому фирмы, добивающиеся преимуществ над конкурентами, вынуждены бороться с такой адаптацией либо путем удорожания рекламных технологий и увеличения расходов на эти цели, либо путем поиска альтернатив, например, применением мерчендайзинга, что является более дешевым и более действенным способом, так как он основывается на устоявшихся привычках покупателей, на уже существующих предпочтениях.
Таким образом, мерчендайзинг может успешно заменить привычные методы стимулирования продаж, а его относительная дешевизна и «простота» применения подталкивает все больше руководителей к развитию этого направления своих фирмах.
Как показывает мировая практика, мерчендайзинг используют не только розничные продавцы, но и другие участники канала распределения, а именно производители и дистрибьюторы.
С помощью мерчендайзинга производители могут:
• совершенствовать систему распределения своей продукции и увеличивать ее товарооборот;
• поддерживать имидж своей марки, укреплять и усиливать ее позиции на рынке, повышать лояльность существующих покупателей и привлекать новых;
• контролировать продвижение своей продукции на конечных стадиях распределения, разрабатывать и совершенствовать стратегии развития.
Таким образом, эффективное применение мерчендайзинга производителями позволяет значительно расширить объемы своих продаж за счет снижения продаж их конкурентов. Осознавая все эти возможности и возможные конкурентные преимущества, многие производители делают мерчендайзинг частью своей маркетинговой стратегии.
Помимо производителей, в мерчендайзинге заинтересованы дистрибьюторы и другие торговые посредники. Этим структурам мерчендайзинг позволяет:
• контролировать размещение и представление предлагаемой ими продукции в торговых залах, обеспечивая ей наиболее привлекательные позиции;
• формировать ассортимент товаров необходимой широты и глубины;
• поддерживать имидж и привлекательность марок, входящих в портфель дистрибьюторов.
Применение мерчендайзинга позволяет дистрибьюторским и посредническим организациям не полагаться на розничные сети в продвижении своей продукции, а самим воздействовать на потребительский спрос и тем самым обеспечивать себе постоянную прибыль.
Естественно, основным звеном в цепочке движения товара от производителя к покупателю, занимающимся непосредственно внедрением мерчендайзинга, является розничная торговля. Именно в этой сфере мерчендайзинг играет наибольшую роль. Частично о причинах такой значимости говорилось на протяжении всей работы, но хотелось бы подытожить сказанное, перечислив все преимущества применения мерчендайзинга розничными продавцами. К ним относятся:
• увеличение товарооборота, особенно товаров импульсивного спроса, обладающих высокой привлекательностью с точки зрения прибыли и пользующихся дополнительной маркетинговой поддержкой производителями этих товаров;
• обеспечение привлекательности товаров для посетителей;
• совершенствование торгово-технологических процессов и применение прогрессивных методов продаж;
• сокращение издержек, связанных с информированием покупателей;
• повышение эффективности эксплуатации торговых площадей;
• обеспечение доступности товаров для покупателей без участия продавцов-консультантов;
• создание комфортных условий для покупателей, и прививание им чувства, что они являются полноправными участниками процесса купли-продажи, который доставляет им удовольствие;
• возможность выявления марок товаров, недостаточно поддерживаемых производителями и малоизвестных, но перспективных с точки зрения признания покупателями и их дальнейшее продвижение.
Несмотря на все перечисленные выше преимущества использования мерчендайзингового подхода, в России данный инструмент маркетинга все еще не нашел столь сильного распространения по сравнению с западными странами. Одной из причин низкой распространенности мерчендайзингового подхода является наличие большого числа мелких предприятий в стационарной сети, микрорынков и других типов внемагазинной торговли, затрудняющих воздействие на покупателей с помощью мерчендайзинга. Хотя в последнее время на российском рынке наблюдается рост числа торговых сетей и их укрупнение, что повышает заинтересованность бизнесменов в применении методов мерчендайзинга.
Одним из инструментов мерчендайзинга является выкладка товаров, основанная на планограмме, речь о которой пойдет далее.
Планограмма и выкладка товаров в зале
Планограмма - это графическое изображение выкладки товара на конкретном торговом оборудовании магазина. Графическое изображение может быть в виде фотографии, схемы и рисунка. Соответствующие изображения дополняются подробными комментариями относительно выкладки тех или иных товаров.
Во время разработки планограммы рекомендовано придерживаться следующих общих принципов оптимальной демонстрации товара:
- выделять для каждого вида товара площадь, что соответствует его объемам продаж;
- предоставлять большие площади для рекламируемых товаров и товаров, имеющих быстрые темпы реализации;
- размещать импульсивные товары наряду с товарами, которые пользуются повышенным спросом;
- выкладывать товары, пользующиеся повышенным спросом у "сильных" местах торгового зала: по периметру торгового зала, в начале потока покупателей в зоне касс;
- группировать в одном месте, связанные друг с другом товары.
Разработка планограммы происходит в определенной методике:
1. Разработка общей концепции магазина, отдела, стеллажа зависит от поставленной задачи.
2. Прорисовки планограммы: отрисовки оборудование, используемое для выкладки соответствующих товаров в торговом зале магазина; на схематических стеллажах размещают условные товары с учетом правил мерчендайзинга; составление таблиц с условными обозначениями.
3. Планограммы согласовываются и утверждаются руководством магазина (торговой сети, предприятия).
4. Планограммы доводят до сведения персонала отделов для непосредственного использования в процессе выкладки товаров.
5. После выкладки товаров по разработанной планограмою составляют отчет об эффективности использования торговой площади, отведенной для торгового оборудования, который содержит информацию о величине оборота (дохода) с 1 м2, площади под торговым оборудованием за определенный промежуток времени (например, месяц, квартал, полугодие и др). Целью данного отчета является сравнительный анализ работы секций (отделов), группы товаров, что дает возможность в дальнейшем вносить определенные коррективы в размещение товарных групп, кросс-мерчандайзинг, мерчендайзинг товарных позиций и совершенствовать планограммы.
За соответствие содержимого полки схеме планограммы соответствуют мерчендайзеры или продавцы магазина (в зависимости от штатного расписания). Постоянный контроль за соблюдением разработанных схем планограм осуществляют заведующие секций (отделов) или менеджеры торгового зала.
Для магазинов, предлагающих основной ассортимент товаров, разрабатываются специальные компьютерные программы, с помощью которых строятся планограммы по заданным пользователем параметрам. При таком способе построения планограммы вводится номер модели или штрих-код товара, прибыльность каждого продукта, оборот, условия продажи, размеры упаковки и изображения продуктов – все эти данные позволяют рассчитать место размещения товара в торговом зале и оптимальное количество товарных единиц для каждого такого места.
Одним из основополагающих факторов выкладки товара является то, что человек должен тратить как можно меньше времени и сил на поиск нужного продукта. Достичь этого можно только при составлении планограммы, соответствующей принципам выкладки:
•наглядность – продукт должно быть хорошо видно;
•системность – товары схожих групп лучше поставить рядом (к примеру, чай недалеко от конфет);
•эффективность использования площади магазина и оборудования;
•совместимость – соблюдение правил товарного соседства (молоко рядом с рыбой вызовет отталкивающие ассоциации; кофе и специи лучше расположить подальше от продуктов, которые впитывают запахи);
•достаточность – полноценная демонстрация всех позиций.
Вид выкладки товара нужно выбирать в соответствии с пожеланиями поставщиков и категорией продуктов.
Выделяют следующие виды выкладки:
- Паллетная: большое количество одного товара раскладывается на поддонах и оформляется табличкой, на которой крупно указана цена. Паллетная выкладка размещается по периметру магазина или в кассовой зоне. С помощью этого типа выкладки продается даже не ходовой товар. Стимулирует посетителей делать целевые (“точно, я же собирался купить!”) и импульсивные (“не будет лишним”) покупки.
Рисунок 1. Паллетная выкладка товара
- Дисплейная: товар помещается на стенд, который стоит отдельно от основного торгового оборудования. Располагайте дисплей так, чтобы он сразу бросался в глаза, был хорошо освещен и оформлен рекламно-информационными материалами. Подойдет для сезонной продукции - средств от комаров, дачных принадлежностей, товаров для пикников. Правильная дисплейная выкладка способна поднять продажи размещенных таким способом товаров на 400-500%.
Рисунок 2. Дисплейная выкладка
- Навалом: для создания этого типа выкладки выбирается один вид товара, который раскладывается в корзины, тележки, накопители. Для привлечения внимания на емкости вешаются таблички с единой низкой ценой. Используется при распродажах.
Рисунок 3. Выкладка навалом
- Горизонтальная: товары одной группы (по виду или бренду) располагаются горизонтально по двум-трем полкам. Для удобства восприятия стеллаж любой длины человек зрительно разделяет на зоны 1,5-2 метра. Горизонтальную выкладку одного товара не рекомендуется делать длиннее, чем 1,5 метра.
Рисунок 4. Горизонтальная выкладка
- Вертикальная: одинаковые товары размещаются вертикально рядами по всей длине стеллажа. Зона, в которой человек видит товар, оценивает его и принимает решение купить, - 50 см. Поэтому ширина вертикального ряда составляет не менее 40-50 см. Подходит для товаров одной марки или одного производителя.
Рисунок 5. Многотоварная выкладка
- Многотоварная: размещение композиции из разных групп товаров, которые связаны между собой. В магазинах одежды используется прием “total look” - создание гармоничной подборки вещей и аксессуаров, которая представляет собой единый образ.
Рисунок 6. Многотоварная выкладка
- Массовая: однородный товар повышенного спроса выкладывается в большом количестве в виде пирамид, кубов, тематических фигур. При создании такой выкладки следите, чтобы она не была громоздкой. Иначе покупатели просто побоятся разрушить конструкцию и будут ее избегать.
Рисунок 7. Массовая выкладка
Существуют следующие виды технологической планировки торгового зала в зависимости от системы расстановки оборудования:
· линейная (решетка)
· боксовая (трек или петля)
· смешанная
· выставочная
· свободная (произвольная)
Линейная планировка предполагает схемы размещения товаров и проходов для покупателей в виде параллельных линий. Соответственно выстаиваются и линии торгового оборудования. Линия узла расчета располагается перпендикулярно. Такая планировка используется в магазинах самообслуживания.
Решетка с линейным продольным размещением торгового оборудования располагается перпендикулярно входящему в зал покупательскому потоку.
Рисунок 8. «Решетка» с линейным продольным размещением торгового оборудования
По отношению к размещению линий оборудования в торговом зале схемы могут быть продольными, поперечными и смешанными, варианты представлены ниже.
Рисунок 9. «Решетка» с линейным поперечным размещением торгового оборудования
Рисунок 10. «Решетка» с линейным смешанным размещением торгового оборудования
Смешанное линейное размещение торгового оборудования предполагает сочетание линейного продольного и поперечного размещения.
Преимущества линейной планировки:
· позволяет четко формировать потоки движения покупателей (изменением длины линий регулируется сосредоточение покупателей на определенных участках торгового зала,
· создает лучшие условия для группировки и размещения товаров
· обеспечивает лучший просмотр зала.
· более эффективное использование площади торгового зала
В торговых залах прямоугольной формы шириной от 7 до 12 м. целесообразно применять линейную расстановку с продольным размещением, если ширина превышает 24 м. – смешанную планировку. Рекомендуется длина островных горок не более 20 м; поскольку большая длина приведет к чрезмерному увеличению в магазине потоков покупателей, что затруднит их движение. Колоны должны находиться в пределах линий и не мешать движению.
- Боксовая планировка (трек или петля) используется в крупных (универсальных) магазинах, где торговля ведется через прилавок. В таком случае торговый зал разбит на изолированные друг от друга отделы, секции и павильоны.
Для рационального использования торговой площади, важно правильно определить последовательность размещения отделов. Инстинктивно осмотр начинается справа налево (против часовой стрелки)
Рисунок 11. Последовательность отделов
Распределение торговой площади начинается с того, что каждому товару отводиться место в соответствии с ожидаемым объемом продаж. Если например в гастрономе объем продаж бакалейных товаров составляет 10 % от общей суммы продаж, то и площадь выделяется 10 % от общей площади.
Начальная оценка должна изменяться, зависит от следующих факторов:
1. Место товара может меняться в зависимости от сезона.
2. Модные товары должны представляться более наглядно
3. Следует учитывать взаимодополняемость товаров
Условно всю торговую площадь делят на три зоны.
1) Зона доступа (адаптации). Зона доступа необходима для адаптации клиента. При входе в магазин покупатель ощущает смену обстановки. Если покупатель приходит в первый раз он остро ощущает запахи, звуки, освещение, но быстро привыкает к обстановке. При дальнейшем движении он меньше обращает внимания на музыку, запахи и освещение. В первый момент покупатель получает очень много информации, поэтому в зоне доступа предоставляемая информация воспринимается покупателем слабо, она должна лишь создавать настрой и направлять далее.
Адаптация (лат.Adopto – приспособляю) – приспособление строения и функций организма, его клеточных систем и органов к условиям окружающей среды. Различают биологическую и психологическую адаптацию В маркетинге используют сенсорную, слуховую, визуальную и социальную адаптацию (приспособление к социальной среде).
В зоне адаптации следует размещать товары предварительного выбора: хорошо известные, обдуманные товары (предварительного выбора), покупки с высоким уровнем вовлеченности, не требующие особой концентрации внимания для восприятия, не активирующие защитные рефлексы.
Рекомендуются холодные цвета (оттенки синего и зеленого), расслабляют и умиротворяют.
2) Зона покупки. Адаптация прошла, внимание сконцентрировалось на отделах. Покупатель нацелен на те товары, которые намерен (планировал) купить. Беглый взгляд бросается на те товары, которые не планировались, достаточно быстро передвигаясь от товара к товару.
В зоне покупки следует размещать необходимые основные товары (повседневного спроса, привычные покупки с низким уровнем вовлеченности и высокой оборачиваемостью), ради которых покупатели посещают именно эту торговую точку.
Рекомендуются также холодные цвета.
3) Зона возращения. Покупатель сделал основные покупки, движется в обычном темпе, уже никуда не спешит. Ход ускоряется при виде кассы. В это момент наступает расслабление. Начинает легко реагирует на раздражители и может их оценить. Может потратить оставшиеся деньги, ускоряет ход к кассе.
В зоне возращения следует размещать товары импульсного спроса (покупки без выраженной вовлеченности), товары, подкрепляющие основные товары, товары и услуги, с которыми не связан финансовый или иной значимый для покупателя риск.
Теплые цвета (желтые, пастельные, красные) для возбуждения.
Замечено, что женщины любят покупать товары в середине магазина, а мужчины – у выхода.
Более привлекательны правые проходы, лучшие места ближе к проходам, входам, эскалаторам. Мужчины более пассивны в поиске товара, поэтому товары для них в крупных многоэтажных магазинах лучше размещать на первых этажах.
Товары импульсной покупки размещают на уровне глаз по высоте стеллажа в передней части магазина либо возле касс. Товары целевого спроса для конкретного магазина (ради чего пришел покупатель) размещают в самых далеких местах.
Под перекрестной торговлей понимается продвижение на рынок дополняющих изделий, сопутствующих или взаимосвязанных товаров (имеется ввиду физическое и коммуникативной продвижение).
При перекрестной торговле основные и дополняющие товары раз мещены в торговом зале напротив друг друга или рядом, т.е. таким образом, чтобы покупатели могли перейти от одной товарной группы к другой, связанной с ней. Такой подход использует активное состояние покупателя при осуществлении основной покупки и его желание приобрести все товары в одном месте для продажи второстепенных, сопутствующих и взаимосвязанных групп товаров.
В любом магазине есть места, которые покупатели посещают чаще других – их называют горячие зоны, или реже - холодные зоны.
Известно, что приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, то есть от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно.
В магазине существует естественное направление движения покупателей, которое должно определяться еще на стадии проектирования магазина: расположение входа, торгового оборудования в зале и касс. Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров. 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды.
-Холодные зоны больше всего обделяются вниманием покупателей. К ним относятся: дальняя часть магазина, тупики, углы, узкие проходы, левый нижний угол стеллажа, конец и начало полки стеллажа, входная зона.
- Горячие зоны: стеллажи расставленные по периметру, полки и стеллажи которые находятся на уровне глаз. Горячая зона находится по правой стороне движения покупателей, там размещают дорогие товары и товары по акции. Горячая зона находится рядом с кассой.
Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействие импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т.д.) Также хорошо располагать в этой зоне газеты и журналы - покупатель может взять их для просмотра и затем купить.
Таким образом, при расположении основных и дополнительных точек продажи какого-либо товара, необходимо задумываться о поведении покупателей в торговой точке, существующем расположении оборудования и конкурентов в зале, а также идти на нестандартные решения. Правильно расставленный товар всегда будет давать производителю и магазину максимальную выгоду.
В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т. д.).
Стремясь заставить покупателя пройти через весь магазин, владельцы магазинов ошибочно полагают, что покупатель будет искать необходимый товар, где бы он ни находился. Это не всегда так. Если покупатель не видит данный товар в магазине, то у него всегда есть возможность просто пойти в другой магазин.
Не преувеличивая, можно сказать, что популярные категории товаров зачастую "страдают" из-за того, что хорошо продаются. Насколько больше упаковок этих товаров смог бы продать владелец точки, расположив их по внешнему периметру в начале движения потока покупателей? Насколько больше прибыли можно было бы получить? Насколько удобнее покупателям было бы делать покупки?
Золотой треугольник – это некое правило расположения товара, по которому посетитель двигается в зале самообслуживания по четкой траектории: вход – нужная витрина – касса. Другими словами, главная функция золотого треугольника заключается в том, чтобы покупатель провел в магазине как можно больше времени, проходя самый длинный путь. При этом на этом пути к желаемому и обратно к кассе покупатель видит все многообразие ассортимента магазина.
Наиболее характерным примером применения правила золотого треугольника может служить любой сетевой продуктовый магазин.
Витрина, к которой подходят чаще всего, которая пользуются наибольшим спросом – хлебная. Как правило, именно около этой витрины расположены два других чуть менее популярных отдела – молочный и мясной.
Давайте вспомним – в какой части магазина расположен хлеб? Правильно, в самом дальнем от входа углу. Хлеб – это такой товар, за которым мы пойдем специально, иногда можем прийти в магазин с твердым намерением купить только хлеб, но… Мы должны пройти весь зал самообслуживания, наблюдая по дороге другие товары. При этом мы невольно вспоминаем, что дома еще и молока нет, да и сахар почти закончился. Взяв хлеб, мы еще возвращаемся к кассе, зачастую не той дорогой, что мы к хлебу шли. И опять срабатывает желание удовлетворить свои потребности – чай тоже почти на исходе, а около чая еще и сладости лежат.
Часто покупательский путь в продуктовом магазине прокладывается именно через центральный проход, именно в нем на торцевых стеллажах располагаются акционные товары, которые попадаются на глаза каждому покупателю, идущему от первой точки треугольника – входа, ко второй – хлебная витрина.
И всё, покупатель приходит на кассу с полной тележкой, корзинкой, в общем-то, нужных, но незапланированных товаров. Таким образом покупатель совершает ряд импульсивных покупок, значительно поднимая средний чек магазина.
Рисунок 12. Золотой треугольник
Метод АВС основан на определении роли и места каждой товарной группы в торгово-технологическом процессе магазина, учете их специфических особенностей и степени важности для потребителей. В отличие от метода импульсивных покупок, где прочие группы товаров, поведение посетителей и другие факторы ориентированы на увеличение продаж товаров импульсивного спроса, метод АВС предполагает создание ситуации, при которой потенциал товаров-продавцов и поведение посетителей используются для продажи товаров пассивного спроса, дополняющих изделий, сопутствующих товаров и осуществления взаимосвязанных покупок.
Сущность метода заключается:
- сначала товары объединяют в три группы в зависимости от отношения к ним потребителей, маркетинговых характеристик, места в формировании прибыли и организации торгово-технологического процесса торгового предприятия и других признаков.
- затем их размещают в торговом зале таким образом, чтобы товары-продавцы в сочетании с поведением посетителей и другими факторами способствовали увеличению продаж тех товаров, которые нуждаются в поддержке и самостоятельно не могут быть проданы, но имеют значение для успешного функционирования предприятия.
Можно выделить следующие товарные группы:
Товары группы А - в основном необходимые товары (товары повседневного спроса, программные товары, товары основной потребительской корзины, товары привычных покупок), которые характеризуются высокой частотой покупки, минимальной вовлеченностью покупателя, высокой оборачиваемостью и наличием у него карты предпочтений по маркам, местам и времени продажи до наступления потребности, невысокими ценами и т.п.
Товары группы В. В эту группу товаров входят:
- товары предварительного выбора, которые покупаются относительно реже, отличаются достаточно высокой степенью вовлеченности в покупку и наличием не четко выраженной карты марок, мест и времени покупок, значимыми для покупателя ценами и т.п.;
- товары особого выбора (специальные товары), которые покупаются очень редко, отличаются высокой степенью вовлеченности покупателя и отсутствием карты предпочтений марок, мест и времени приобретения, очень высокими ценами, финансовым риском и т.п.
Товары группы С. Эта группа товаров включает:
- товары пассивного спроса, т.е. товары широкого потребления, для которых характерно отсутствие у покупателя четкого представления о них или выраженной потребности, что требует от продавца особых усилий по активизации их продаж;
- дополняющие товары, сопутствующие товары и товары взаимосвязанных покупок, которые функционально связаны с другими товарами и участвуют в удовлетворении комплекса потребностей, выступают как дополнения к основным покупкам или составляют самостоятельную группу товаров и т.д.
Задача состоит в том, чтобы правильно измерить интенсивность связи между товарами и, используя взаимосвязанность, обусловленность и родство отдельных покупок, разместить товары адекватно поведению посетителя и целям торгового предприятия. Для ее решения можно использовать матричный метод подсчета частоты совместной покупки определенных пар товаров. По результатам такого анализа из предполагаемого ассортимента исключают те товары, которые не связаны с другими группами товаров функционально, не участвуют в формировании прибыли, не влияют на покупательские потоки, а значит, противоречат внедрению метода ABC.
В таблице 1 представлены результаты анализа привлекательности, основные характеристики, распределение ролей и места каждой товарной группы в технологическом процессе и во всей деятельности магазина.
Таблица 1
Характеристики товарных групп в торгово-технологическом процессе магазина